童话新编-------龟兔赛跑
兔子做生意速度之快在森林里无人不知。他利用各种最新科技承包了一系列和巢穴相关的工作,包括钻洞、筑坝和孵蛋等。
企业要成功,就必须专注聚焦
管理者的应用
新公司开始运营时,通常会高度专注于某一产品或服务,而且通常遵从公司的经营宗旨。公司要明确自己在业界的位置和未来发展方向。新公司带着清楚的目标的愿景,来制造、提供产品或服务。就像乌龟一样,年轻且专注的公司会辛勤工作,循序渐进地实现目标。
然而,当公司步入成熟期后,原本的专注经常常发展成对外扩张,一般的做法是开始进行多元化经营——这通常是因为公司已积累了大量的盈余资金,可以收购其他公司。但是这种多元化经营不一定是明智的。事实上,偏离公司创立时的目标与愿景,结果常招致失败。举几个例子来说:20世纪80年代,IBM收购了通讯设备管理部门商罗姆公司,可中可乐公司收购了哥伦比亚电影公司,柯达公司收购了史得宁制药公司。但是这3家很有影响力的公司在收购之后,不到6年又全都赔本卖出。
一家已经在市场上成功树立品牌形象的公司,可能会认为可以带着这个品牌进入其他行业,成功完成扩大产品线的工程。然而,除非新的产业、产品或服务在本质上是适合该公司的,否则扩大产品线的做法可能只是鲁莽决策的证明。
你会因为拥有一双阿迪达斯的跑鞋,而去买阿迪达斯的香水吗?你会因为奥利奥饼干,而去买他们公司的冷冻蔬菜吗?下面的数据会让你的脑袋清醒点:在美国新上市的大部分商品都是扩大产品线的产物,而两年后这些商品只有10%还在市场上销售。
公司之所以偏离目标,常常是把资金和精力投资在认为(或者说猜想、希望、祈祷)可能会获利的新领域上。然而,移转精力和资源去经营多元化产品的公司,却常常发现新的产品总是不受欢迎。同时,由于公司内部不再重视旧有产品,它们创造的利润也会减少。
一则真实的商业童话
玛乔丽·斯潘诺和她的女儿苏珊在服装设计领域干了好几十年。她们的梦想是设计和销售自有品牌,希望在全国的高级百货公司和专柜里都能看到自己设计的衣服。
为了实现梦想,她们成立了一家公司,并从创业投资公司那里募集了大笔资金。她们设计服装所针对的对象是成熟的职业女性,而且是那种有能力花300~500美元来买一件外套,再花150~250美元买一件搭配外套的衬衫的女性白领。
玛乔丽和苏珊对尺寸的设计既聪明又实际。虽然她们的衣服尺寸只有超小、小、中、和超大,但是穿10~12号的人可以穿下她们的小号衣服。斯潘诺品牌很快有了一大批拥护者,忠诚的顾客会耐着性子等待他们的新装上市,她们的衣服一年比一年更受欢迎。
玛乔丽和苏珊决定扩大斯潘诺这个品牌的市场。她们想,既然高收入的职业女性喜爱斯潘诺套装,那么如果可以用较低价格买到斯潘诺的衣服,中等收入的职业女性一定会很高兴。
针对这个新市场,她们设计了衬衫加外套150~200美元的套装。其他新新产品还包括提包、珠宝和香水,她们希望公司的营业额和利润能因此而大幅提箱。
创业投资公司嗅到了商机,一口答应投资所有的新产品。
但情势急转直下。在以前,苏珊和玛乔丽可以专注设计自己喜欢的产品,而现在却不得不每周花60~70个小时来经营公司。很快,她们就发太多产品要设计,为不及在规定时间内完成,而且也无法保证品质,满足那些既有品牌忠诚度又有钱的职业女性顾客的要求。
最后,她们只好请来专业设计师,惆怅成分的离开设计工作,投注全部精力去经营公司。
玛乔丽和苏珊之间第一次出现了意见不合和争执,而且通常只是因为一些微不足道的琐事,母女关系越来越紧张。扩大经营18个月后,母女俩都害怕去上班,即便在公司里也几乎不交谈。
两年后,斯潘诺公司宣布破产整顿,她们砍副产品和次要产品,重新专注于主要产品,也就是成熟职业女性的上班套装。
幸运的是,这家公司决定回头的时间还不算晚,既保住了公司,也保住了母女之间的亲情。
总结
成功的企业必须向乌龟学习:专注聚焦并且随时留意对手的动向。事实证明,赢家的策略通常是缓步前进、稳健专注,而不是不惜代价,毫无节制的扩张。
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