文/祥子
品牌是什么？
字典上或者百度百科上也不过就定义：品牌就是消费者或者别人对你的产品以及服务的认知。
在我看来，其实企业没品犹如做人没品。没品的人不会有广泛的朋友圈，没品的企业不会有长久持续的成长性，某种意义上，好企业，玩的就是“品”。
那么，一个品牌是否能够长久？是否能够百年屹立不倒？这就涉及到品牌认知的过程，这与男女之间互相认知了解是相通的，这个人能否陪你走过百年，认知很重要。品牌认知度高的，被选择几率更高。
但是，“人无完人，金无足赤”，任何一个人，都不是完美的。品牌认知就是一个扬长避短的差异化认知过程。所以，企业打造自己的品牌就像是每一个人把自己塑造得更完美一样，你需要健身、美容打造自己的外在，也需要读书深造不断提升自己的内在，这样，你才有竞争的能力，人亦如此，品牌一样。
而我对品牌认知的阐述想从“品”字入手，可以概括品牌应该具有的特性与内涵。
一、品相
品相，包括企业的VI建设，你的一本公司介绍，一个网站，甚至一张名片都会给消费者留下印象，这叫视觉识别系统，为什么一些大的品牌的LOGO冲击力强，能够让消费者产生品牌联想，能够通过简单的LOGO就可以信任这个品牌，视觉系统很重要。
在这样一个看脸的社会，品相就相当于一个人的外在，你拥有吸引人的外在，别人才更想了解你的内在，否则第一眼就觉得反感的人，你是根本不想跟他深入了解下去的，虽然这么说有些极端，但对于这个偏向浮躁而功利的环境来说，品相真的就像一个人的脸。
当然，VI建设只是CIS（企业识别系统）中的一小部分，CIS（全称“Corporate Identity System”）是一种改善企业形象的经营技法，它还包括企业的理念识别、企业行为识别、企业视觉识别、企业听觉识别、企业环境识别、企业数字识别等系统。
因此，对成长型的企业来说，VI建设显得尤为重要，这是企业对外展示的窗口。
二、品质
“金玉其外，败絮其中”这句话来形容有的产品再形象不过了。品牌需要产品的品质过硬，光靠光鲜的外表是难以吸引到消费者的。
在产品和企业品牌的建设中，内容和形式缺一不可，形式上可以吸引消费者的眼球；而内容上却要夯实基础。如果你是做水的，就要做好质量控制；如果你是做服装的，你就要实实在在，不要以次充好、偷工减料，本来是羊绒原料，你却是羊毛；如果你是做医药的，就要更加把关产品品质，千万不要把做皮鞋的原料当成“胶囊药”的包装。
三、品格与品味
马斯洛归纳了人类的五个需求层次。而作为一个品牌，最具魅力的还是它所代表的“品格”与“品味”，这样的品牌才具有深厚的底蕴，才能走得更长远更稳健。
同样是人们所说的代步工具——汽车。相信大家知道哪些是“大牌”，哪些是“小牌”，不言而喻。就是一个小孩，那些名牌的轿车名字也是耳熟能详，张口闭口奔驰、路虎、保时捷、奥迪、宝马……而一些相对中低端的轿车让人陌生，或者传达的品牌内涵不明确。
一款IBM的黑色经典笔记本曾经是众多企业高管和白领阶层的最爱，它饱含的“品味”让人神往。大气、专业、品质，也许这些词都无法描述。虽然IBM已经难觅踪影，但当听到IBM时，一定会让人肃然起敬。
因此，品牌的品味最能够打动消费者的内心，企业能做到这个程度是一件很不容易之事啊！
四、品行
品行，其实在品牌中的地位更重要的。一个都囊括了上面所有的优点的产品或企业，一旦品行不够，这种所谓的品牌就如“空中楼阁”，轰然倒下。
一些所谓的品牌有很多：就拿2008年的三鹿集团来说，一个苦心经营了50年的大型企业，鼎盛之时年销售额高达100亿，而2008年9月，问题奶粉事件发生后，仅仅不到3个月的时间便轰然坍塌：总负债十几个亿，严重资不抵债，在走过50年的企业辉煌之路后无奈地被宣布破产倒闭！
很多行业人士说，三鹿应该雇用合适的公关公司，其实不然，公关固然重要，但如果你是一个不讲诚信的公司，最起码的道德准则都不遵守，再多的媒体，再多的公关策略都是徒劳，品行是一个人的立身之本，同时也是一个企业发展壮大的基石，没有这些，品牌就是“空中楼阁”，无源之水。
五、品评
一个品牌的建立，自始至终的一个需求就是被传播。品，是古代人的象形文字。用口去尝，去品；而且必须是三人或者三人以上。就是成为公众或大众去口口相传的企业和产品。否则，你所有前期的铺垫工作都是枉然。口碑传播是性价比最高的传播方式，在移动互联网盛行的时代，如果你的品牌让大家口口相传，并予以良好的美誉度和知名度，你的企业已经离成功很近了。
梵高就是互联网口碑传播的顶级高手，在他还是一个初出茅庐的画者时，他已经深谙互联网之口碑宣传之道。他掌握了巴黎所有画廊的资料后，不断地向画廊主传播，“您这里有梵高的画作吗？”刚开始时，许多画廊老板对其嗤之以鼻。当他用了几年时间，反反复复在向画廊主发出同一个声音“您这里有梵高的艺术作品吗？”很多画廊主纷纷要求购买梵高的作品，一个伟大的艺术家从此诞生，一直延续到现在。
当然，前提是梵高的作品有极强的艺术价值。而马云同志的作品其实我也看不懂，很多正统的所谓“砖家”，都说他的书法作品和画没有艺术价值，我倒不觉得，如果用马云的执着和天份，以及游说能力，我觉得他成为中国的“梵高”也不为过，也不惊奇。
因此，成为一个品牌，是一个综合的、系统的、持续的工程，绝对不是一蹴而就的，五者缺一不可！
来源：祥子品牌传播
本期编辑：刘佳
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