摘 要：中国公共关系正处于一个非常尴尬的困境：一方面其市场规模发展空前，社会需要日益深入；另一方面却遭遇极大的社会伦理挑战。本文以美国卓越公共关系理论为参照，在两岸四地学界和业界共同提出的“公关正能量，武汉共识”基础上，进一步提出了“阳光公关”的理念和15项基本原则，为在重重迷雾中摸索前进的中国公共关系实践指明了发展方向。
关键词：公关正能量；阳光公关；中国公共关系；武汉共识
目前，中国公共关系正处在一个日益尴尬的“囚徒困境”：一方面，中国公共关系的市场规模得到了空前的快速发展，人们对公共关系的接受度日益提高，公共关系日益渗透到中国政治、经济、文化、社会与生态发展的各个领域和各个层面，越来越被视为推动中国社会整体向前发展的一支重要力量，在国家形象、品牌塑造、声誉管理和市场营销战略中发挥着不可替代的重要作用。另一方面，中国公共关系行业作为一个新兴的领域，正遭遇着身份认同的危机，正面临着“伦理性的挑战”。近年来，中国公共关系行业普遍存在着“狗皮膏药”现象、“替罪羊”现象、“灭火队”现象、“寄生虫”现象、“人情与面子”现象、“阴谋论”现象、“网络水军”现象等奇特之怪现状。轰动全国的2013口碑互动非法删帖事件、芮成钢事件、21世纪网事件等一系列重大事件，使中国公共关系的职业伦理和社会声誉直接或间接受到了质疑和挑战。
造成这些现象的原因很复杂，一方面源于制度之困、文化之扰、技术之烂和教育之限；另一方面也可归因于行业历史短、价值导向不正确、从业者素质参差不齐以及行业自律和资格认证体系的不健全等诸多因素。在这种背景下，公关研究者必须要为中国公共关系行业的健康发展，乃至为“公关的公关”，做出自己的努力，必须要回答格鲁尼格在卓越研究中面临的同样问题：最好的公共关系实践应该是怎样的？卓越公共关系的标准是什么？公共关系怎样、为什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成？对这些根本性问题的正确回答，是引领未来中国公共关系行业健康发展和可持续发展的根本任务。
一、美国卓越公共关系的理论参照
在公共关系最发达的美国，公关业也经历过一段“晦暗”的岁月，长期遭遇社会各界的误读和滥用，甚至产生“严重的形象问题”。比如在1980年代的美国，公共关系被认为是“一种不光彩的活动”，在公众面前，公关从业者甚至“不敢说出自己从事的职业”。美国著名公关专家格鲁尼格等人最大的理论贡献，就是怀着一份追求公共关系专业主义的坚定信念，基于理想型社会角色的公关认知框架，提出了“卓越和高效公共关系”的理论构想，促使美国公共关系实践不断走向“对称”、“伦理”和“卓越”。
卓越理论被认为是公共关系的一般性理论，为公共关系实践在全球范围内走向成熟提供了理论基础。卓越理论认为：从哲学意义上，对称公共关系运作更合乎职业规范和社会责任的要求，因为它倾向于积极地管理所存在的冲突，而非引发对抗。从实践层面来看，基于对称价值观的组织内外沟通是卓越公共关系部门的特征，对称公共关系运作更为成功，也更有利于组织的有效性。格鲁尼格与中国学者对话时说，“不要受西方国家公共关系经验的影响，而要独立地提出中国自己的卓越公共关系标准”[1]。中国公关协会柳斌杰会长指出，中国公共关系理论研究既要借鉴发达国家先进的公共关系理论思想，又要研究中国的现实问题，形成与中国特色社会主义理论相一致的，有中国特色的公共关系理论体系，这是我们需要高度重视的一个问题。郭惠民教授也认为，有着悠久历史文化传统背景的中国公关界，应该以自己的思想力和原创力，独立地归纳总结和提炼出一些具有中国特色的卓越公共关系标准，这不仅是可能的，也是可行的。
事实上，中国公共关系在理念和实践上确实与美国和其他国家都有着很大的差异性。陈先红认为，美国强调公共关系的“公众性”，注重传播策略和效果，其英语是Public Relations 和Public Relationships；德国强调公共关系的“公共性”，注重对公共事务的参与，其德语是“?ffentlich- keitsarbeit ”；日本强调公共关系的“新闻性”，注重与广告的差异性，其公关的日语是“広報”，即广而报之；韩国强调公共关系的“人际性”，注重个人影响的发挥；公共关系 韩语是“????”或“HongBo”；中国则强调公共关系的 “关系性”和“文化性”[2]。
柳斌杰会长指出，中国盛行“拉关系”、“做攻关”，这不是公共关系，而是封建社会留下的依附、人情、裙带关系，公关工作也要与此划清界限。因此，我们必须要从根深蒂固的传统关系观念中走出来，重新思考现代公共关系的“公共性”和“关系性”的独特性，重新思考公共关系在中国社会和文化土壤中落地生根的基本理论和原则问题。
如果说 “卓越理论”是一种美国公关的文化方法，我们认为“阳光公关”则是一种中国公关的文化方法，它将秉持卓越理论同样的理想主义的公关认知框架，从强化和传播中国公共关系的积极认知和正向功能为出发点，以促进中国公共关系实践更加透明化、人性化和专业化、伦理化。
二、中国阳光公关的“武汉共识”
中国阳光公关的理论构想是建立在“倡导真善美、传播正能量”的公关世界观基础之上的。在这里，“阳光”不仅是一个借喻，更是一个隐喻，“太阳”是最具有普遍哲学意味和文化意象的自然概念，它代表了一种最原始的真善美，代表了一种最永恒的信仰崇拜，代表了一种最完美的关系哲学。自然神话派代表人物马克斯?穆勒（Max .Muller）认为，太阳崇拜是人类最早的崇拜形式，太阳神是人类最早的神，太阳神话是一切神话的核心,一切神话都是由太阳神话派生出来的。太阳“从仅仅是个发光的天体变成世界的创造者、保护者、统治者和奖赏者，实际上变成一个神，一个至高无上的神”。太阳发出的光芒是温暖的、光明的、健康的、充满生命力的，也是最有力量的。
有一则《太阳和风》的寓言故事：太阳和风打赌，谁能够在最短时间把路上行人的衣服脱下来？于是，风越来越大，越来越猛，可是行人的衣服却越裹越紧，而太阳则慢悠悠地升到天空，不断散发出温暖的光芒，行人越走越热，最后主动脱下衣服，结果太阳赢了，太阳比风更有力量。在佛经中也有“金刚怒目，不如菩萨垂眉”、“阳光即是佛光”的说法， 温暖的关怀胜过千言万语，人性化的沟通比强硬的灌输更有力量。2002年，国际著名营销传播大师阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》一书中，明确提出“公关是太阳，广告是风”的核心观点[3]。在里斯看来，阳光的文化意涵与理想型的公关认知是非常吻合的，与关系管理范式下的现代公共关系研究旨趣是高度契合的。“太阳”、“阳光”代表了公共关系从业者必须遵循的价值观和行为准则，代表了社会组织在公共关系实践活动中必须坚持的传播理念和策略。
2013年10月，第六届“公关与广告国际学术论坛”在武汉召开，来自10个国家和地区的50多所高校的120多位代表参加了圆桌论坛。会上，以陈先红教授为首的来自两岸四地的专家学者、行业协会领导、新闻媒体记者、公关业界代表 15人集体宣读了“公关正能量宣言”，通过现场讨论对话、集体表决，现场达成“公关正能量?武汉共识”，会后，研究者经过专家座谈会、焦点访谈、电话邮件等十多次征集意见和修改，最终形成《武汉共识：公关正能量宣言》。
张昆教授认为，“武汉共识”在中国公共关系学术史和公共关系行业发展史上，都是一个跨国（地区）别、跨行业、跨学科的一次创举，它澄清了公共关系的一些误解，让社会民众更加清楚地认识了公共关系的本质。深度参与起草《公关正能量宣言》的美国著名公关学者莫琳?泰勒认为“武汉共识是一份非常重要的文件，既使对于国际公关界来说，都具有非常重大的意义，这是一份具有划时代意义的宣言，对处于转型期的世界和中国公关业界来说，“武汉共识”可以帮助公共关系从业者秉持正确的价值观，可以帮助社会组织采取正确的公共关系行动策略，也可以帮助政府、企业与民众进行有效的沟通，建立良好的关系”。莫琳?泰勒进一步指出：“我们应该从公关教育入手，让学生学习和掌握这些世界观和基本准则，公共关系协会组织应该在这个问题上起到非常重要的组织学习和传播作用，应该加强协会会员对公关正能量宣言的理解，让他们知道公共关系从业者究竟应该扮演什么样的正确角色”。
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