在市场一路低迷中，“增加价值，而非成本;销售价值，而非价格”并非新提法，虽然效法者众但大都收效甚微，问题的关键不在技巧而在本质——如何理解客户的需求。销售大师汤姆.赖利(Tom Reilly)在《增值销售》一书中，建议从价格中突围，用价值赢得客户，并提出11大销售策略和5大销售战术，试图帮助企业从容应对销售过程中可能出现的核心问题，摆脱价格战的恶性竞争。
增值销售，顾名思义，指的是企业主动寻求方法增进或者扩展为客户准备的捆绑解决方案，在所承诺的基础上给予客户更多，并不断寻找途径为客户创造更有意义的价值，从而超出客户的预期。注意，这里的关键不是增加成本而是增加价值，虽然价值增值在一定程度上与成本相关，但可采用变通方式，让价值增值的成本忽略不计。
“客户真的更在意价格吗？在我看来，客户追求的不仅仅是低廉的价格，在一系列研究中我们发现：客户以价格为由拒绝购买，大多数都是其他原因导致的。”面对激烈的价格竞争，汤姆如是说。在他看来，要想理解增值销售的内涵，发现客户到底想要什么，即洞悉客户对产品的真正需求，是最为关键的一步。
调查显示，每6位顾客中，有一位在考虑价格因素，还有一位在考虑价值增值，价格对于他来说是较为次要的因素，其余的顾客并没有把价格放在第一位来考虑。也就是说，有83%的客户和潜在客户群对增值销售持开放态度。而且汤姆发现，对于更好的质量和更好的服务，客户表示愿意分别多付11.4%和9.9%的价钱，即有四分之三的顾客表示会为质量更好的产品买单。
汤姆把客户的需求总体上归结为两大类：一类是选择满意而不是最佳的解决方案，一类是时刻选择最佳的解决方案。前者会把价格作为唯一考量因素，而后者则不单单只考量价格因素。除了了解客户的真实需求外，还要了解客户的关键购买路径。所谓关键购买路径，是指客户从出现需求到需求得到满足这一过程中的步骤和顺序。
具体而言，它应该从需求存在开始，到客户完全满意结束，其中包括客户再次订购或放弃你尚未销售给他的产品。这里的关键购买路径可看做一个完成满足需求的流程，它要比客户的供应链更广泛些，包括增加价值的所有途径。于是，增值销售的策略就是帮助客户全面理解自己的需求，让他们看到你的增值解决方案所带来的价值。
在关键购买路径中，客户需求一般分为三个阶段：1、售前规划；2、购买和过渡；3、售后使用。在这每一个阶段中，客户都有属于自己的子需求，关键是如何抓住每一个子需求。汤姆指出，这些子需求构成了关键购买路径中的每一步，你能够确定的子需求越多，进行有效增值销售的可能性就越大。比如——
在售前规划阶段，客户的子需求可能包括研究(实施内部需求评估、预测、确定购买标准等)、采购(与潜在供应商会面、观看产品演示、测试)以及选择等；在购买和过渡阶段，子需求则有下单、人员和设施准备、收到和重新分配货物等；在售后使用阶段，子需求则有产品使用、产品转售、获取服务和产品维修、取得技术支持、再次订购零件，甚至是处理你的产品等子需求。
于是，这个关键购买路径就勾勒出一个可供你进行增值销售的完整线路图。一旦得到这些信息，便可以向客户阐述为什么你的方案是客户所需要的增值解决方案，促使客户为你的增值解决方案买单。当然你所提供的方案必须有卖点，必须吸引人，比如差异化、确立目标、定位、客户化、展示等等，其中最重要也是最有效的莫过于差异化了。
汤姆认为，通过分析价值的三个维度来定义：产品、公司以及销售人员。比如强化可得性、包装、安全性、品牌、退货政策、售后服务等等，从这些方面，让客户感受到你与竞争对手完全不同的差异，从而让汤姆了解到你的价值所在。同时，从客户的需求和竞争对手所提供的产品出发建立销售壁垒，让竞争对手难以模仿和超越。
如何才能构筑壁垒？汤姆认为：“差异化的要旨在于换位思考，设身处地为客户着想。”并提出了六种构筑销售壁垒的方法，即：1、通过时间表呈现你的解决方案；2、让客户更容易与你的公司做生意；3、让客户能够直接联系到正确的人；4、独特的产品和包装以及定价；5、提供不同价位的多种选择；6、去商品化。
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