来源：《空运商务》— 中国知网、万方数据收录期刊
本文约为4000字
过去的一年，对于新冠肺炎疫情影响下的我国民航业来说，以东航“随心飞”为代表的各类航司飞行套票的推出，无疑是行业内一件新鲜事。在世界民航业受到史无前例的大冲击的背景下，中国民航界同仁依托于飞行套票产品，勇敢打破天花板，各种创新层出不穷，各家航司大有“你方唱罢我登场”的气势，在民航历史上留下了难忘的记忆（注：为便于分析，下文以“随心飞”指代所有类似东航“周末随心飞”的飞行套票类产品）。
随着国内民航市场稳步复苏，2021年各类随心飞也逐渐完成历史使命，开始退出历史舞台。那么，随心飞效果究竟如何？对航司带来的正向价值都有哪些？值东航“周末随心飞”推出周年之际，笔者尝试从销量、承运量、客群结构、创新理念几个方向进行分析，旨在抛砖引玉，为行业下一步创新分享一些思考。
随心飞产品体系回顾
2020年6月18日，东方航空推出“周末随心飞”产品，以3322元限量发售，可以在下半年的周末期间不限次数乘坐飞机，随即开始热卖，火爆程度甚至盖过了同日的“京东购物节”。时隔一年，随心飞产品于2021年6月30日退出市场。但是其产品的理念、品牌、影响力都为行业留下了浓墨重彩的篇章。周末随心飞的推出，主要面向高频非刚性旅游探亲客源。由于没有出行次数的限制，受其规则引导，飞行越多换算下来的单价越便宜，因此大大刺激了旅客的出行频次。
随后，东航又推出了“早晚随心飞”、旨在面向中小企业差旅人群，旅客可以在周一至周五的8点前起飞早班和20点之后起飞的晚班，不限次数乘坐飞机，其规则设计依旧让人觉得“眼前一亮”。而基于各目的地或出发地市场推出的“西域随心飞”、“湾区随心飞”、“大兴随心飞”等产品，则作为通用产品的有效补充，捕获了部分具体的目标用户群。基于以上几款产品的推出，东航成功改进了自己的官方APP应用，吸引和激活了一大批的常旅客用户，提高了直销的比例。
此外，还有南航的快乐飞，海航的随心飞、山航的魔毯、吉祥的畅飞卡都是承运数量较多的随心飞产品，各自受到相应旅客群体的欢迎。而其他公司的产品，受到时间限制、座位兑换数量，甚至是统计误差的影响，承运量比较少。
表1：2020年“随心飞”类套票列表
随心飞销量数据分析
据统计，2020年，全行业随心飞类产品共出行350余万航段，约占2020年全部出行量的0.9%。购买随心飞类产品并有成功出行记录的旅客人数共43万人，约占全部旅客数量的0.3%。在这些旅客当中，新增旅客约7万人，占全部随心飞旅客的六分之一，低于行业新增旅客占比。因此，相对于开发新增旅客群体，随心飞在提升原有的老客户出行频率上的意义明显更大。
其中，作为第一款创新类产品，东航“周末随心飞” 在2020年实际乘机超过20万人次，共产生了超过200万个航段。
2020年间因全球疫情爆发，导致大部分低频旅客取消出行，从市场看，2020年国内出行人数比2019年减少了1亿多人。在此大环境下，通过产品设计，提升仍然愿意出行的部分用户的乘机频次，成为航空公司补充客座率的唯一选择。随心飞产品在此背景下应运而生，事实证明，这一产品具有拓展市场、补充客源的有效作用。
旅客乘机数量单位：万人次。柱状图为对应月份随心飞总旅客量，曲线图为随心飞旅客占该月份所有中国大陆进出港旅客量的百分比。
图1：“随心飞”旅客出行数量和占比趋势图
2021上半年，疫情持续对民航市场产生影响。各航空公司吸取经验，继续推行各种随心飞产品，累计共产生240万乘机航段。同比2020年下半年下降幅度明显，在全部旅客当中的占比份额也低于去年下半年。随心飞产品使用数量下降，一方面是航空公司吸取经验，为了适应市场，减少服务投诉，增加了部分限制条件。另一方面，很多航空公司限制在春运期间使用随心飞产品，加上局部疫情的影响，最终成行的旅客数量比去年减少。不过东航仍然是随心飞乘机旅客数量最多的航空公司，2021年上半年东航“周末随心飞”和“早晚随心飞”实际承运旅客超过150万人次，在全部随心飞乘机数量当中的占比超过50%。东航之后依次为海航、山东航、吉祥航，承运份额在6%～16%之间。
随心飞旅客数量单位：万人次，柱形图为对应月份中国大陆进出港总旅客量，曲线图为随心飞占全部旅客量的百分比。
图2：2021年上半年“随心飞”分月旅客量和占比趋势图
从图2可以看出，除了春运之外，2021年随心飞旅客在全体旅客的占比相对比较稳定，大致在1.2%左右。受到疫情影响，春运倡导居家过年，加上很多航空公司的随心飞产品禁止在春运期间使用，所以在2月份，旅客量锐减，随心飞旅客的数量下降更快。这说明随心飞产品并不是刚需，而是被低价刺激出来的额外需求。从数据结果看，随心飞实际创造的需求与航司预期的“高频非刚性客源”相吻合。
随心飞旅客数量单位：万人次。蓝色柱状图为对应月份随心飞旅客总出票量，红色柱状图为随心飞旅客实际出行量，曲线图为随心飞实际出行量：出票量。
图3：2021年上半年“随心飞”旅客数量趋势图
由于随心飞的退票规则相对宽松，尤其是春运期间遭遇到疫情的影响，所以很多提前预订好的随心飞机票没有实际成行。这样的情况在2月份达到极致，只有11%的随心飞客票最终能够实际成行。随着疫情受到控制，情况也在逐渐好转，到6月份，预订和出行达到平衡，实际承运比例接近100%。
随心飞旅客特征分析
据统计，2020年的随心飞旅客当中，在2019年没有乘坐过飞机的新增旅客大约有7万人次，占全部随心飞旅客的六分之一，而全行业新增旅客接近一半。所以，随心飞产品主要是面向老客户刺激出了新的需求。旅客购买了随心飞产品，为了追求利益最大化，会尽量安排多乘坐航班，这样的情况下，老人和儿童旅客就不太适用这种类型的产品。
图4：2020年某类型“随心飞”旅客年龄分布图
从图4可以看出，绝大部分的随心飞旅客是80后和90后，他们的数量超过随心飞旅客的四分之三。18岁以下的儿童和学生非常少，仅有0.65%的占比。值得一提的是，2020年大学生由于疫情的影响没有返校，所以很多大学生购买了随心飞产品出游，他们贡献了2%的随心飞旅客占比。
随心飞产品要求提前7天兑换机票，这就给旅客出行设定了限制，商务旅客很难提前一周决定行程并使用随心飞产品出行。所以最终还是时间充足和精力充沛的年轻人更加青睐随心飞产品，他们的出行目的更多的是旅游和探亲。从统计结果看，选择单一航段往返出行达到3次以上的旅客，在全部随心飞旅客当中的比例不足10%，由此也可以看出，旅客购买和使用随心飞产品，更多的目标是去全国各地打卡旅游。
2021年上半年，使用随心飞产品乘机数量最多的前20航段，都是涉及虹桥机场的进出港航线，除了虹桥飞往一线城市的航班之外，长沙、三亚、厦门也是随心飞旅客选择最多的目的地城市。随心飞旅客数量最多的航线，当属北京首都到上海虹桥的京沪线，承运了全行业超过十分之一的随心飞旅客。从各航线承运的旅客数量，也可以看出东航的随心飞产品影响力最大。
随心飞产品为行业创新带来的启示
随心飞产品从推出开始，就伴随着不间断的讨论和争议。笔者认为，在疫情影响的特殊时期，随心飞产品作为营销手段的创新，对于拉动市场需求，促进行业发展起到了积极的作用。在随心飞推出一周年之际，我们通过数据回顾了随心飞带来的市场效应，认为随心飞产品对民航营销、行业创新带来了以下几个方面的影响和启示：
1.“随心飞”产品的出现，既是疫情影响的结果，也是航空公司精细化营销的需求。随心飞产品推动了航空公司在产品设计理念的转变，从传统的以收益管理为核心的B端定价，即卖方-航空公司定价，开始向C端-旅客定价转移。从整体思路看，航司已经学会了站在用户角度来看待市场，采用创新的手段来开拓需求。这对民航客票销售这一相对封闭的市场，带来了思路革新和角色转变，随着IT技术的发展和经验积累，将在未来持续影响航空公司的产品设计，产生更多具有互联网特色的产品。
2.“随心飞”产品采取了类似互联网营销的宣传模式，创造出民航营销产品上热搜榜的最佳历史成绩。推动了营销宣传手段的转变，从销售出行的“搜索—预定—出票”模式，转变到销售产品宣传“曝光—购买—使用”模式，促使机票类产品的营销模式与电商大环境更加吻合。相对于以前简单粗暴的互相降价，在随心飞设计和推广过程中，航空公司逐渐积累了在淡季如何通过产品设计来刺激出行需求，从而扩大市场的经验。随心飞，以及此后的自由飞等决策成本低、不用可退的产品，具备电商爆款的属性，使机票大促取得了不亚于电商节的市场热度。
3.随心飞在整体出行量中的占比只有1%左右，对航司整体经营并未产生太多的实际影响。相比于拓展新客，随心飞类产品的价值更多的在于在特殊市场场景、特殊时期内，提升原有旅客的出行频次，扩大行业整体的需求数量。以去年的实际经营结果看，东航的“周末随心飞”产品收益完全能够覆盖变动成本，而且提前回笼资金，市场营销的效果比较明显。
4.推动了航司和OTA信息技术的进步，不论是直播抢购的模式，还是官网预定的手法，都产生了信息技术的变革。随心飞可兑换库存数的灵活调整，则促使航空公司收益管理系统追加了新功能的开发。
5.推动了航司内部结算体系的进步。虽然使用随心飞产品的旅客每个实际航段的价格并不固定，给航空公司的收益管理、结算审核、风险控制造成了一定的被动，导致无法精确计算随心飞产品最终的盈亏结果，但仍然为过去数十年仅仅依靠票证结算的航司核算体系创造了一个破局的机会。
所以，无论从哪个角度看待实际经营结果，随心飞类产品的影响都不仅仅是客座率的些许上升，它给中国民航产品设计和营销创新带来的冲击，将会在未来持续影响从业者的思路，引导社会公众对航司产品的关注和需求实现，提升行业竞争力。我们有充足的理由期待下一个爆款航旅产品的诞生。（作者单位：去哪儿大数据研究院）
本文刊登于《空运商务》2021年第10期
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