灵兽按
如今的私域经济更代表了未来的趋势,导购链接私域消费者的触点作用无疑会得到强化。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1086篇原创文章
拥有5000多家门店、6000万会员的国民内衣品牌都市丽人2020年开始与有赞联手布局私域,5个月时间,都市丽人的优秀门店业绩增长了 10 倍,小程序直播从 0 成交到月销数千万。
江苏南通的文峰大世界,2019年成立了全渠道中心并联合有赞借私域转型新零售。2020年文峰大世界全年实现26万人次的引流到店,线上收入2亿元,线下关联销售近7亿元。
这些通过私域经营创下佳绩的企业有一个共同之处:导购正成为其最重要的触点,扮演着日益重要的角色。
他们化身消费者朋友圈里的产品专家、穿搭明星、测评能手,解答顾客疑虑,建立品牌零售商与消费者之间更加紧密联系。
过去,在门店实际运营中被忽略的“导购”,其角色变得“至关重要”,尤其在私域经济时代。
导购正在重现价值。新导购也在助力零售业“重生”。
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1953年底,位于上海南京东路830号的第一百货内,人头攒动。
这是50年代人们的购物天堂,也是新中国第一家国营百货商店,人们争相挑选着物品,这家百货店也吸引着全国各地的人们慕名前往。
彼时,百货店内的柜员更多的工作是上货、理货、帮顾客拿商品,介绍商品及价格等。
他们是中国计划经济时代第一批具有“导购”属性的柜员(售货员)。但“导购”的作用仅停留在商品层面,门店并不需要引流。
因为在物资紧缺的年代,完全是“卖方”市场。从上午8时营业到晚上20时闭店,第一百货内客流源源不断。
但在市场经济时代,一切变得完全不同。
尤其是在上个世纪90年代,家乐福、沃尔玛等外资连锁超市进入中国,中国连锁超市才凭借业态红利,逐步发展起来。
“导购”也成为连锁门店不可或缺的一员,承担着服务、引流等诸多作用。
“无论是有温度的服务,还是个性化的内容,都需要通过一个个真实的人来传达和连接消费者才是最有效的通路。”有赞COO兼联席总裁浣昉说。
“导购”这一角色在整个零售环节中的作用越来越大,尤其在“私域经济”崛起的今天,其作用尤为“不可替代”。
在PC电商时代,因为用户都是属于平台的,商家只是平台的广告主和商品搬运工,每付一次广告费才能产生一笔订单,就像每月付租的房客。
移动互联时代的到来,让商家可以通过微信、微博、快手、抖音等工具直接触达到消费者,这就形成了“私域流量”,代表着商家不再只是某平台的租客,而拥有了自己房子,有了产权。
这是有赞CEO白鸦在2019年6月最早从产权的高度定义“私域”,即“私域流量产权”。
移动互联时代,劳动力变得稀缺,谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务,谁就是拥有稀缺劳动力的人。这时,平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。
2年后的今天,小程序、直播、短视频等线上经营能力已经逐步融入到全渠道中,成为新零售的基础建设,而私域流量产权也成为商家的核心竞争力。
彼时,白鸦表示,“商家必须掌握这些能力,去提供更个性化的服务,才能够获得拥有产权的私域流量。”
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私域时代,越来越多的企业开始重新认识到导购的价值。
2021年5月19日,一场由数百个知名品牌,近2万门店、超过10万导购员参与的有赞“金牌导购”大赛正如火如荼的举行。
在5天时间内,参赛商家店铺的销售额为同期的3.6倍,其中,百货商家销售额同比增长543%,时尚类商家销售额同比增长 210%。
超过240个导购支队伍场均带货达10万,接近一个门店/专柜半个月销售额,排名第一的导购更是在5天内的销售额超过100万。
此次赛事的主角——导购员的重要作用得以凸显。在整个活动期间,导购员带动的业绩占到活动商家整体销售66%以上。
此外,在导购的带动下,百货类商家的客单价相比日常增长了75%,亲子类商家和服饰类商家的客单价,分别增长了159%和25%。
导购明星企业文峰大世界今年通过导购直播突破了1000场,培养了销售额过千万的明星主播,都市丽人、奥康等企业也在导购赋能和培训中享受了私域经济发展的红利。
这让越来越多的品牌商和零售商意识到,与冷冰冰的商品详情页相比,导购才是消费者最有温度的接触点,更贯穿新零售的触达、交易、复购等整个闭环。
如果一场比赛不能充分说明导购的重要作用,再看看有赞2021年前三季度的商家数据。
今年前三季度,有赞商家有1372位导购线上推广业绩超过百万。
前三季度,导购推广成交达43.9亿,同比增长82.9%;会员成交45亿,同比增长139%。
如果把每天22时到次日9时,算作闭店时段,闭店时段共产生超过1400万笔订单,同比增幅68.1%;闭店时段GMV占比从去年的8%提升到9.4%。
不要小看这1.4个百分点的增量,如果以100亿GMV计算,闭店时段的GMV增量就是1.4亿元。值得一提的是,这一比例还在逐年不断地增加。
同时,门店不仅仅售卖店内商品,还通过有赞分销市场上架其他商家的商品,过去1年,成交了27万单。
此外,门店类商家的付费会员数和储值会员数同比都保持1-2倍的增长,积累了超过562万高价值会员,更为关键的是,这些会员的复购率都接近或者超过50%。
导购的作用越来越大,关键在于有赞通过数字化工具,为导购员插上了赋能的翅膀。
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2021年5月,有赞发布了导购助手,旨在帮助商家更好的赋能导购,并通过数字化管理,提升导购的销售能力和效率。
结合同时推出的有赞企微助手和有赞CRM两大新产品,有赞形成了一套一体化的导购数字化解决方案。
浣昉对《灵兽》表示,“怎么能让更多的导购可以向TOP1的导购学习,同时店长有很多管理和赋能的需求,比如怎样把好的内容赋能给到大部分导购,让他们能够按照总部运营团队的要求,每天定时、定点给固定的客群服务等,是必须解决的问题。”
▲有赞COO兼联席总裁 浣昉
这是有赞推出导购助手的初衷,围绕“总部——导购——客户”链条,帮助商家赋能导购、沉淀客户资产,提高管理效率。
以传统的鞋服领域为例,在鞋服企业向新零售转型的过程中,传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用。
更关键的是,要保持可持续增长,就需要通过数字化建设,全面发挥门店、导购等传统触点的作用。
过去一年中,有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。
截至 2021 年 6 月,有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿,包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人、凡客、太平鸟等鞋服行业头部品牌进一步加快了在私域数字化方面的布局,且带来了商家可触达粉丝数的快速提升。
更值得一提的是,2020年,有赞鞋服商家通过导购/销售员带来的GMV达到46亿规模,同比保持200%增长。每个月有超过80万活跃的导购通过有赞新零售的产品实现了客户资产的数字化。
其中,起到关键作用的一环就是有赞导购助手——通过整合多渠道客户,按归属关系分配至导购,帮助导购建立自己的私域客户池,并且利用各类营销工具和效率工具,提升导购销售效率,让导购“愿意卖、卖得好 ”。
它弥补了数字化时代,导购缺失的种种能力:
一是数据能力,与企业微信、有赞店铺、有赞SCRM系统无缝对接、数据全面打通;
二是运营能力,帮助导购从引流获客、留存转化、增购复购、分享裂变等运营全链路吸引和留存客户;
三是组织管理和协调能力,在导购激励、任务分配、数据追踪等导购员的管理上,提供更多差异化功能。
在浣昉看来,导购就是品牌零售商在消费者面前的第一张名片,培养好导购,能大大提升品牌在消费者心目中的美誉度。
导购通过兴趣连接、信任连接、利益连接等为触点,能不断扩大私域运营效果,这也恰恰是白鸦提出的“私域三角”增长模型发挥作用的关键。
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在有赞9周年生态大会上,对如何“不断扩大私域三角的面积”,从而提升私域运营能力,白鸦提出了新的解读。
去年11月,白鸦首次提出了“私域三角”增长模型,也就是私域经济运营能力最关键的三个指标:私域产权力,单客价值度,和顾客推荐率。
运营私域经济,这三个指标非常重要:
一是私域产权力,即“建立连接的客户数量 x 触达客户的能力”,是指商家建立连接的客户数量及触达客户的能力;
二是单客价值度,即“整体的客户复购比例 x 单个客户全生命周期的总价值”。
也就是单个客户在整个生命周期内会贡献多大价值,即连接数量×触达能力,这就是商家的私域产权力;单个生命的客户周期价值×复购率,则是完整的单客价值。
三是顾客推荐率,即“通过老客户带来新客户的能力 x 在关联领域对客户消费选择的影响力”。
“三个环节紧密连接,环环相扣,共同塑造了一套完整的客户运营流程。”白鸦称。
白鸦强调,企业应像对待产权资产一样对待私域顾客的经营。私域运营能力的提升就像在“不断扩大私域三角的面积”。
首先,围绕着私域三角最最基础的核心能力,即创造更好产品和更好服务的能力。然后,选择渠道不断扩大私域连接的“广度”(数量),其核心能力是通过文章、笔记、短视频、直播等内容,不断和更多目标客户之间建立“兴趣连接”。
其次,“单客价值度”是在运营“深度”,促进更多客户多次复购。
通过社群运营、品牌D2C运营、会员运营等进行更好的公域转私域,也就和顾客之间反复建设“信任连接”。信任连接之后,能够销售的商品品类自然也在不断扩展。
最后,“顾客推荐率”主要是需要更多客户愿意去做二次甚至多次传播。
有效的手段通常是分销、优惠、裂变等,其共同特点是跟顾客之间建立“利益连接”,快速让更多人参与销售和营销过程中来。
整个私域经营可以概括为:通过兴趣连接、信任连接、利益连接,不断增加私域的产权力、单客价值度、顾客推荐率,让私域三角的面积不断变大,企业对于客户资产的经营能力不断增强。
正如白鸦所说,产品力是一切的基础,社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程,客户经营是品牌价值持续的根本。
整个过程,更需要数字智能指导,这亦是未来新零售的方向。
白鸦去年就强调,“私域三角”将是有赞未来重新评估所有零售商和品牌商最终估值的新模式。
这更是一个数字化演进,如今的私域经济更代表了未来的趋势,导购链接私域消费者的触点作用无疑会得到强化。
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