作者:灵小七
来源:灵兽 ID:lingshouke
这或许不是你见过的最大的书店。但是,这已经是你能在购物中心里找到的,面积最大最适合选书、读书的休闲空间了。
位于杭州西溪银泰城的“咣当·城之光”,是目前国内购物中心面积最大的书店,但它又不仅仅是书店,拥有超5000平米的面积,吸引了超过二十家品牌入驻,覆盖餐饮、书籍、文创、教育、科技等多种业态。
放在三年前,一个以书店为核心的集合店,能够拿到如此大的面积,是绝对不可能发生的事情。
事实上,随着城市发展,核心商圈和区域商圈趋于饱和,各大商圈和购物中心同质化现象严重。
而来自麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示,近六成中国消费者的消费行为在2016—2017年发生了显著变化。90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求。近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品,并不介意为此付出更高的价格。
咣当的出现,或许正当其时。
“咣当要做的就是诚品加茑屋的组合。”在接受《灵兽》专访时,咣当品牌创始合伙人王剑强一语道破咣当的商业本质。
走进位于西溪银泰城A馆二楼的咣当·城之光,首先就被位于大门两旁的品牌门店所吸引。
而在正门右侧,则是杭州知名艺术家潘锐创办的植觉品牌。入门处,即被大片的绿色植物和九百七十根竹子搭建的空间所触动。
咣当品牌创始合伙人王剑强告诉《灵兽》,咣当所有引入的业态和品牌,都围绕这个中心区域,成环状分布。
如前文所述,咣当所有业态都围绕图书这一核心区域,成环状分布。在环状带上,咣当开辟的两个大门,则呈对米字型对流状。
也就是说,顾客在逛咣当时,不仅有图书区域和文创区域可以停留休息,因为有了圆形中心区域,环状型品牌分布的设计,顾客可以自由选择行走线路,可以围绕中心走一圈,可以交叉走,也可以从中心区域直接穿过去,直达餐饮区。
在王剑强看来,以前不少商场都有一些强制动线设计,比如U字型动线,强制顾客走一圈,没有可以停留休息的地方。“他们没有考虑人与人之间的交互因素,他们是为了做这个街区而街区。”
“但是商业最大的和,是怎么让顾客留下来,很多时候不是强制性的留,而是要让他更自由的留下来。”王剑强希望依靠品牌自身的驱动力,留住顾客,吸引他们下次到店体验。
创办咣当前,王剑强曾任银泰浙中区域首任总经理兼四个店总经理、深圳海雅商业集团常务副总裁,在旅游文化、商业零售、商业地产行业,有着二十多年的跨界运营管理经验。
2017年上半年,杭州西溪银泰城开业前,负责西溪银泰城招商项目的总经理找到王剑强,希望他能够参与西溪银泰城A馆二楼的改造。对方提出希望能够在此区域打造成一条“香港街”,吸引人流。
但在有着多年商业地产行业经验的王剑强看来,香港旺角代表的是闹市区文化,吸引的是小众品牌与小众群体,因此,打造一条“香港街”并不能带来大众客流。不过,打造购物中心的街区,这一解决办法本身是没有问题的。
这时,王剑强想起了当年参观诚品书店时留下的深刻印象,“是不是放个书店效果会更好?”他便决定创造一个品牌,做一个商场中的商场,让它成为商场的主力店。
决定亲自做这个项目后,王剑强便专程飞往日本和台湾,进行考察。他甚至先后前往茑屋书店的7家门店进行探店调查,并拜访茑屋书店的高层,与他们进行商业交流。
考察完后,王剑强的想法变得更加清晰起来,“要做一个以书店为核心的集合店。”
于是,2018年上半年,一个名叫“咣当”的品牌正式诞生。
2018年8月29日,经过一个多月的试运行后,咣当在西溪银泰城A馆二楼正式营业,面积超5000平米,加入了餐饮、书籍、文创、教育、科技等区域,打造了一个以书店为核心的多业态集合店。
拿下5000平米的物业,对于王剑强来说也是一种偶然。
最开始,很多人并不看好这个位置。打造一个街区式的业态,面积需要足够大,但是它跟主楼没有直接连接,此外,由于处于商场二楼区域,在它楼上是电影院,楼下是运动零售品牌迪卡侬。
“他们会认为,电影院与迪卡侬之间不相连的,所以中间楼层在交互性上是断层的,没有连接,缺少联动性。”王剑强解释道。
不过,在他看来,这却是一个极好的位置,“因为这里是上下都是驱动力,迪卡侬是个驱动力,电影院是个驱动力。”只不过,这里还需要一个有链接力,能够做到上下联动,并且有自己驱动力的品牌。
王剑强坦诚,很多想法具有偶然性,咣当是先有场地,然后在市场调查过程中,规划业态和引进品牌。比如在每个业态中,咣当团队会选择三到四家品牌去谈合作,最终选择认同咣当发展理念,并且具有发展潜力的品牌入驻咣当。
在这个过程中,王剑强并不急于一下敲定所有业态和品牌,而是慢慢选择最适合咣当的业态和品牌。据王剑强透露,咣当从今年4月份开始装修,到7月份试营业,有些品牌是到试营业的时候才开始谈的,甚至会根据咣当的特性做一些调整,“包括肯德基也是6月份才谈好的。”
一个例子是,原本王剑强打算引入杭州比较知名的日式料理连锁品牌腾云志,在跟腾云志老板谈合作的时候,双方觉得其实轻餐饮、快餐式的餐饮更适合咣当,再加上杭州人有爱吃面食的习惯,“面食在杭州很火的,”王剑强说,于是双方一拍即合,腾云志专门成立了日式面馆品牌腾云小志,入驻咣当。
其次,入驻的品牌可以是网红,最好能够自带流量,或者具有未来发展的潜力。比如,咣当会引入植觉、肯德基首家蒂芙尼蓝门店,这些品牌都自带流量。
不过,遇到好的品牌,咣当也会直接入股,进行品牌孵化。比如咣当就入股了摄影类品牌林先森,并与麒麟馆共组文化公司咣当麒麟文化,希望在现有商业资源基础之上,寻找品牌延续模式。而在与成熟品牌的合作上,咣当主要采用联营和租赁两种合作模式。比如图书部分,咣当就与漫书咖文化旗下的城市书店子品牌‘索丘’合作,进行联营合作。
尽管咣当会考虑入驻品牌的坪效问题,但是,王剑强也坦诚,文创、书店这类业态,需要慢慢养。“书店是一种情怀,也是一个公益事业,是拿来养的,你不能靠书店去赚钱。”
在谈及咣当的业态组合时,王剑强更愿意从生态性的角度来看待这个问题。他以教育业态举例,在咣当门店内,他们引进了儿童英语和国学学堂、街舞培训等内容。由于教育业态的承租能力较差,一般购物中心通常都会把这类业态放在高层区域。“但是,三楼以上是不好做教育的。”
在王剑强看来,由于教育具有目的性,因此它本身就是一个驱动器。当这些业态在咣当出现后,一个有趣的现象发生了,在周末的时候,经常会有母亲带着小孩一起来咣当,小孩去英语或者国学培训班上课,母亲则在咣当的美容店做个美容,或者去舞蹈室练练瑜伽、跳跳舞。
“我们把咣当看作是一个生态性的业态来做。包括在业态组合上面,在品牌选择上,有些业态和品牌需要时间,是要慢慢养的。”王剑强总结道。
不过,他也强调,从商业角度看,一定要了解盈利模式,“因此咣当只是载体,但是咣当能把各个品牌连接起来,做到资源共享。”
比如,由于商场一楼是迪卡侬,三楼是电影院,为了让品牌联动起来,电影院可以看电影送图书、或者将肯德基售卖的冰淇淋与电影院互动起来,而这部分会员福利的成本,可由咣当承担。通过互动,把各品牌之间联系起来,实现资源共享。
事实上,得益于多年来在商业零售和地产行业的积累,王剑强和他的团队不仅更能理解商场的逻辑,也在品牌对接和品牌引进上,有不少资源积累。
更重要的是,咣当创始团队核心成员的思想不可复制性,“模仿一个形很容易,但你要模仿背后的思想,不容易。几个创始人多年的从业经验,以及碰撞产生的火花,是模仿不来的。”王剑强表示。
正因为足够了解商业地产,所以,这在一定程度上,也帮助咣当团队在与商场、购物中心谈合作时,更加直接简单,能够直指核心,并拿到最合适的租金,咣当再将低租金让利给入驻品牌,从而吸引更多优质品牌商入驻咣当。
虽然现在一二线城市的购物中心里,也有不少书店综合体。但王剑强并不担心,在他看来,首先是出发点不一样,有些书店综合体的出现,是为了解决传统书店的问题,而进行的革新。但是,咣当的出发点,则是为了解决购物中心的问题,是一个商业解决方案。“我是用运营商场的思维打造咣当,商场所有的品牌都是要交互。”王剑强解释道。
换句话说,你可以把咣当看作是一个小型商场,或是小型购物中心,也就是商场中的商场。但与大型购物中心和商场不同的是,它的品牌组合会更加灵活,动线设计也更加合理。更关键的是,它有能够吸引人长时间停留的空间。
在这其中,书店是咣当的心脏,书店和文创区域的作用是吸引顾客到店体验,让顾客愿意长时间沉浸在其中,凝聚顾客,其导流功能大于盈利功能。其他业态如餐饮、科技、教育、美容等,则需要承担相应的盈利任务。这也是咣当为什么会在引入这类品牌时,会把品牌的成熟性,承租能力,以及自带流量功能等因素,考虑在内。
王剑强对《灵兽》表示,咣当西溪银泰城门店,从试运营到正式开业后,咣当的人流有了50%以上的增长。他相信,咣当这家门店运营一年左右,就可以收回所有成本。
不过,王剑强坦诚,由于自己和团队并不是专业做书店出身,因此,在书店这个业态上,他们还是引入专业品牌进行运营,而他自己也会拜访国内做得好的书店品牌,与品牌高层进行交流和学习。
“在专业性上,我们可能不如专业书店品牌,但是对于书店本身的驱动力,我们会再增强一点。”王剑强坦诚,未来在咣当的其他门店,他们也会引入不同书店品牌,“专业的事情就交给专业的团队来做。”
在王剑强看来,书店的节奏很慢,植觉以及一些文创品牌,也是漫流量的业态,但像肯德基这类品牌,一定是快流量的,“快跟慢这种组合,它也需要碰撞。”因此,品牌的发展节奏,如何运营慢流量的业态以及快流量品牌,对于咣当的团队而言,也是未来的一个挑战。
“它是一个强运营的,很细致的活。需要不断地刺激,找一些新的点,进行叠加和创新。所以我们整个主题是碰撞,未来咣当到底是什么样子,我现在也不一定清楚。”王剑强说,但可以肯定的是,咣当是一个为购物中心输出内容,满足消费者需求的第三生活空间。(灵兽传媒原创作品)
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