灵兽按
国内电商付费会员还有很长一段路要走，在这一赛道上的每一位玩家还在面临重重考验。
作者/灵兽 十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第761篇原创文章
“赚钱并不是京东PLUS会员的唯一目的。”1月6日，京东集团副总裁韩瑞在一场公开课中表示。
四年前，在电商平台获客成本不断走高、巨头将视线转移在用户时长的背景下，京东推出京东PLUS会员，看起来想要在电商付费会员领域掀起一股风浪，实则背后蕴藏着京东构建联动流量版图的野心。
四年后，韩瑞公示了目前京东PLUS会员取得的成绩，不仅与多家企业的会员权益进行跨界合作，并推出了“JDP计划”，通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态，从而实现会员权益的全场景覆盖。
▲京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人 韩瑞
如同不少人预测的那样，互通有无的确得以实现。
在京东PLUS会员之后，这个赛道上涌现不少电商巨头的身影。随着的互联网下半场的到来，电商行业的重心已经从追求用户增量，转向对用户流量的深度运营和精细化运营的比拼上，此时，大家纷纷抓住付费会员的机遇，欲在存量市场为财报数据增添惊喜。
但这并非是一件容易的事情。
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流量红利消退，会员制盘活存量
2016年初，京东率先推出国内电商领域第一个电商付费会员体系——京东PLUS会员。2018年，京东PLUS会员业务按下了加速键。
这一年，京东PLUS的会员数突破千万，也迈出了跨界合作的步伐，同时上线生活特权，欲实现消费者的全场景覆盖，这一系列的举动，看起来是京东对会员制的探索愈发清晰，更对其本质进行了重新定义。
但事出必有其因，京东突然加速会员制背后，是互联网流量拐点时代的到来。
国内电商市场巨头，包括京东在内，面临增长放缓的境地。数据显示，截止到2018年12月，中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%，流量增长离天花板越来越近，同时，尼尔森预测，网购消费者的增速将会逐渐放缓，2020年预计将降到6.1%。
更为残酷的现实是，电商平台获客成本在不断走高。
电商行业的整体红利消退，增量放缓，存量的竞争就越激烈，而如何服务好高质量的用户并产生粘性，成为电商下半场争夺战的关键，付费会员成为电商平台新的发力点。
▲京东PLUS会员业务负责人 孟春慧
早在2016年初，京东就上线了京东PLUS会员。据京东PLUS会员业务负责人孟春慧回忆，PLUS会员在1.0时代是“独乐乐”的时代，一张会员卡只有单一的购物功能，再后来，京东PLUS会员开始给用户提供除了购物之外的权益，也就是跨界合作的2.0时代。
当然，这还只是一个过渡。孟春慧介绍，京东正在迎来PLUS会员的3.0时代，即场景互联。
纵观京东PLUS会员的诞生和历程，看似是想在付费会员领域占领一席之地，但背后是为京东在存量市场打下的一剂强行针。
而京东PLUS历经了三次迭代，会员经济的本质也发生了变化，更多的是在交易之外，商家和用户双方建立稳定可持续的互动关系。
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会员经济3.0时代，纵向“购物特权”
所谓的付费会员，势必离不开一个核心运营逻辑，那就是——消费者。
京东通过PLUS会员进行了大量的数据分析，得出PLUS会员拥有高消费、高活跃、高忠诚的特质，这些会员的购物频率和消费金额也比普通用户更高。数据显示，京东PLUS会员在2019年11.11期间的人均消费达普通用户的4倍。
在京东理解中，聚集数以千万的PLUS会员，不仅为研究如何挖掘消费潜力而生，最重要的是，要反向作用于品牌商，成为倒推供给端升级的一大利器。
孟春慧对此进行举例，通过分析，京东PLUS会员64%都具有家庭型消费倾向，该类用户经常购买家庭类生活用品，尤其是大包装产品。基于这样的洞察，京东帮助品牌通过C2M（反向定制）大包装商品创造销售机会。
据悉，去年12月8日，定制化“大包装”车厘子的销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。
除了在包装上影响品牌商，京东通过对PLUS会员的数据分析，还在选品和物流方面进行定制，同时，还为品牌商提供营销工具和流量扶持，最直接的收益就是，获得了一个覆盖超1500万高价值人群的精准营销入口。
其次，京东通过PLUS会员定制、品牌联盟95折等方式和抓手，不仅能够帮助品牌商家增加销量，更将显著增加品牌的用户粘性。
在公开课中，惠氏大中华区商学院负责人季菁也表示，整个惠氏的会员与京东PLUS有50%重叠，渗透率非常高，同时，京东PLUS会员为惠氏贡献的销售量超过60%。
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会员经济3.0时代，横向“跨界合作特权”
时隔三年，孟春慧依然记得2018年4月京东PLUS会员与爱奇艺宣布合作。这一次的绑定，不仅提升了双方会员的续费率，同时实现了会员的跨界互动，提升了双方平台的会员用户体验，也意味着会员经济迈入2.0的关键一步。
正如韩瑞所说，赚钱并不是京东PLUS会员的唯一目的。
当越来越多的电商挤进付费会员的赛道时，会员权益的玩家也开始突破自有业务的边界，电商平台单一通过网购的权益，已经不能满足用户日益增长的需求，而是唯有通过跨界，实现互通有无，消费者才可以在平台上享受到覆盖生活各个场景的特别消费权益。
孟春慧对此做了进一步的诠释：用户其实是希望能够在平台上，不光能体验到网络当中享有的权益，而且希望能够享受到涵盖自己的衣食住行，涵盖自己的休闲娱乐，覆盖到他生活当中的各种产品。
或许，归根结底还是在于会员经济被探索更加深刻，而京东PLUS跨界权益的背后，是京东悄然构建的一个全域流量运营阵地。
就在公开课的当天，京东PLUS会员宣布更深度地覆盖生活全场景，与京东读书、京东健康、酷狗音乐进行会员权益打通。
截止到目前，京东PLUS会员已经全面覆盖了衣、食、住、行、金融、运营商等领域，而京东目前已经与数十家品牌达成深度合作，其中爱奇艺、腾讯视频、携程、美团打车、万达酒店、作业帮、肯德基等品牌已经入驻其生态，从线上线下覆盖用户生活场景。
而在未来，还将全面打通各场景，为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式，通过数据驱动推动各场景的互联互通，实现全场景权益覆盖，带来1+1>2的协同效益。
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充满挑战
或许京东PLUS会员已经将会员经济探索深刻，又或许电商巨头们对于存量市场的争夺进入倒计时，京东宣布，“JDP计划”将在2020年，投入100亿专项资源，并与200家品牌进行深度合作。
在孟春慧看来，京东PLUS会员之所以能以“JDP计划”的形式打造会员生态，一方面是经过长期积累，拥有超1500万的高消费、高活跃、高忠诚PLUS会员以及成熟的会员运营解决方案。
另一方面，京东PLUS会员通过爱奇艺、腾讯视频、携程、知乎等平台合作，已经构建了一个全域运营阵地。
但长路漫漫，付费会员制度在国内的发展历史还很短，消费者的接受度和认知度都较低，购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来，这是京东PLUS会员推广付费会员制度的最大阻力。
除此之外，整合战略盟友的推进并非是一件容易的事，这一点，在线上同样，在线下亦然。
以阿里88会员举例，目前88会员跨界合作的产品多集中在阿里系，包括优酷、饿了么等，而线下的盒马、银泰、大润发等新零售企业仍旧将会员体系单独运营，可见一斑。
但全场景融合也存在成功的案例，亚马逊目前正利用全食超市、Amazon Books等线下门店将Prime会员的权益延展至线下。
从目前的形势看，京东PLUS会员承载着京东更大的期望，让其能够覆盖消费者全场景，帮助品牌和品类实现互通，增加PLUS会员的渗透率，同时，承载着让京东与整个零售业形成进化效应的野心。
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