灵兽按
一个好的企业,一定是经营商品能力很强的企业。
作者/千寻雪 ID/lingshouke
▲这是灵兽第873篇原创文章
因为做蚂蚁商联的原因,我看到了很多零售企业的表现和数据。上半年是超市行业这么多年来非常好的一年,好到有些同行可以说是大赚其钱,用上半年可能两个月的时间赚了一年的钱。
但整个形势从4月份开始就发生了变化。我们看到的数据从4月份开始有一些企业就下降了,5月份更多的企业参与到下跌行列,6月份更厉害。
我个人观察,7月对于超市行业是一个全新的开始。7月对超市而言,难过的日子才刚刚开始,扼制不住的下滑。我看两端,一端看超市卖场;一端看工厂。
在3个月之前,我们熟悉的一些工厂反馈给我3个月之内不接订单了等等。但没过多久,就说受不了了,没有订单了。这是因为疫情期间,几乎80%工厂都陷入了一个非常难熬的日子。市场消费没有了,断崖式下降。
我们到底下一步该怎么办?
在这种不确定的情况下,我们到底该怎样做好超市?怎样做好商品?有哪些关键词?
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后疫情时代
后疫情时代的关键词到底是什么?世界卫生组织宣布,疫情可能会维持五年,这是我们要面对的现实。蚂蚁商联和很多国际组织有信息的交流和沟通,根据我们拿到的数据,这次堪称是巨大的危机。
现在国家提倡内循环,这是后疫情时代的关键词。经济会很快恢复吗?未来的经济三到五年都未必能恢复。我们看到从零售端到工厂端,都在迅速下滑,工厂端现在彻底卖不动东西。目前,非常流行的直播带货,一线的生产商在杀入这个领域,迅速降价,这就是市场现状;没有消费,一线品牌商迅速地降维打击,包括一线的品牌商投入的广告、投入的促销费用都在收窄。
危机会持续到什么程度?我认为,消费可能正在由吃好转向吃饱,以前消费会追求吃得很好,但未来中国老百姓真的向吃饱转变。
但危机之下,也有机遇。第一次世界金融危机产生了超市的业态,80年代的危机又造就了美国沃尔玛,90年代催生了日本的优衣库、大创百元店、业务超市等平价超市。在这种危机当中,零售业该怎么办?自有品牌该如何发展,自有品牌还有没有机会?
今天想跟大家重点分享的是后疫情时代的自有品牌。目前,世界范围的自有品牌,欧洲最领先,欧洲零售商自有品牌占比极高,已经成为零售商的核心竞争力。疫情之后,在欧洲、美国,自有品牌的业绩都在飞速增长。
我们再看看自有品牌在中国的机会:
第一,我们有非常强大的消费能力,中国现在是全世界第二大经济体;
第二,中国的制造能力世界超一流,全世界现在快消品领域最好的工厂全都在中国;
第三,我们的互联网工具是全世界最好的。
这三点给自有品牌提供了非常好的发展契机。
但我们现在再看零售,很多企业还没有真正的以经营商品为主,还在售卖货架,千店一面,毛利很低。
尽管现在下跌趋势明显,但同样有非常好的企业在上升。7月,能看到有双位数上升的企业也很多。这些企业都有一个共同特质,就是他的商品力做的非常好。以自己经营商品为主,自营商品的能力非常强。
我认为,自营商品的能力是企业的核心竞争力。任何形态的零售都应该回归商品力本身,我们现在说做线上的,做拼团,做秒杀,做到店……还不都是做的商品吗?所以我认为,一个好的企业,一定是经营商品能力很强的企业。
中国有一家非常牛的零售企业,就是河南的胖东来,是我见过的世界一流的商品高手。你们去过胖东来商品陈列室吗?使我震惊的是胖东来的商品陈列琳琅满目,摆满了全中国、全世界优秀企业买来的样品。说起胖东来的商品力,我们这些做零售的,去了胖东来都想买买买。胖东来1200平方云顶店,单天营业额能做到平均28万,客单价做的非常好,所以他的商品力好。胖东来豫州店开业,一个县级市开店瞬间涌进去几十万人,因为什么?还是商品力做的好。
商品力的构成,自有品牌应该是一个重要的组成部分。这个重要的组成部分我们喊了这么多年,我这么多年也在大力推动自有品牌,自有品牌在中国的推进速度也非常快,自有品牌的下一站有哪些特点?
我觉得三个阶段:
第一阶段,是中国的自有品牌非食阶段。那个时候大家都在追求低质低价,开发的自有品牌都是贴一个牌子。
那个阶段零售商是不重视自有品牌的,因为开店太不易赚钱了,谁还去经营商品,我们卖货架就可以了。
第二个阶段,2010-2020年,这个阶段以食品开发为主要的方向,做的是优质平价的阶段,就是要做好货不贵。当然,这个阶段还没有结束,今年疫情爆发以后,蚂蚁商联迅速调向了自有品牌开发方向,由休闲食品全面转向主食,以开发超级性价比商品作为重要的一项工作。
今年我们两公斤的麦片是以零售价19.9倒逼开发的,是以售价倒推进行开发。我在前几天发了个朋友圈说,我们现在要为蚂蚁商联的成员提供打价格战的武器,因为在这种情况下零售竞争会非常残酷,商品又好,价格又便宜,这很重要。我们现在整个开发在向这个方向走,在向高频、刚需、海量走,做到又好又便宜的商品,这样的商品才是顾客和零售商喜欢的,零售商才可能有去打价格战的武器。
2020年以后下一站自有品牌往哪一个方向走?这是我近一年来时刻都在想的,到底自有品牌下一个方向是什么?日本、欧洲零售的自有品牌经验我们能不能用,能不能借鉴,能不能照抄?
我觉得不能,我们要走出来我们自己自有品牌的路,所以我今天重点跟大家分享的是,自有品牌3.0时代是什么?
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自有品牌整体解决方案
自有品牌3.0时代是基于门店端整体的解决方案,而不是简单的去开发商品。前些年,在自有品牌这个领域,只要谈及自有品牌,大家都是去谈自有品牌开发,到今天为止,我们讲自有品牌时,都很少有人讲自有品牌营销。我认为,自有品牌整体解决方案才是未来自有品牌发展的方向,而不仅仅是简单的开发。
蚂蚁商联成立之初定下了一条规矩,成员企业必须无条件售卖自有品牌,但后来我们把这条改掉了,为什么?因为有一些企业他没有自身经营商品的能力,你让他经营自有品牌,其实是灾难。
拿胖东来举例,和胖东来谈自有品牌的战略,胖东来迄今为止还没有组成一个专业的自有品牌开发团队,所有的自有品牌开发都是基于现有的采购在负责。今年他列出来开发目标是600个单品,我当年在开发自有品牌的时候,6年时间才干300个,他今年一年就要干600个,而且没有自己专业团队。
所以自有品牌在一个公司,有没有上升为公司的战略,上升到公司战略以后具体的动作有没有年度的计划,月度的计划、周计划、日计划,自有品牌开发的方向是什么?准备年度的自有品牌占比是多少?你的毛利占比是多少?你的业绩占比是多少?你的周转率是多少?一个自有品牌上升为公司战略需要做哪些事情?
这不是一个企业一把手喊一句口号说“我们重视自有品牌”,就能做到的。而是要把自有品牌上升为公司战略,要让公司有推进战略的具体计划。
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自有品牌的文化
公司有没有自有品牌文化,是很重要的。有一些蚂蚁商联成员企业有非常好的经营商品的基因,自有品牌推广得非常好。比如信阳百家超市,看商品编码上面第一个字母是Z,员工一看到这个编码开头的商品就知道是自己的商品。
这个公司自有品牌文化有没有养成消费,比如企业员工的购买、公司福利的发放、员工对于自有品牌的认知,员工愿意不愿意消费自有品牌……
自有品牌可以给顾客带来什么?金好来自有品牌文化是为金好来顾客提供物超所值的商品,我觉得作为零售企业一定要有自有品牌的文化。如何构建自有品牌的文化,上升到公司文化层面,做好了才可能才让员工接受自有品牌,让顾客去接受自有品牌。
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自有品牌的组织架构
自有品牌一定是公司的一把手工程。一个公司要做自有品牌,一定要有自有品牌的组织架构,分工非常明确。
到了门店端应该有两个店长,一个是,公司店长,另一个是,自有品牌的店长。组织架构非常明确才可能执行公司自有品牌战略和自有品牌文化。对于自有品牌销售额需要设置一整套绩效考核体系。怎么激励员工、怎么奖励员工,这套体系也要非常完整,才可能把自有品牌的商品落到地下。
现在有一些企业做得好的自有品牌占比非常高,像生鲜传奇自有品牌绝对是全中国领先。王卫总做自有品牌到现在至少8年时间了,扔了多少商品,才构建了这个企业独有的护城河。
经营自有品牌一定是公司非常重视,要有一个长时间计划,还有营销。我们怎么样把自有品牌商品能够用好的方法卖掉,这个是现在整个蚂蚁商联团队在用心研究的。
我们用怎么样的方法去把自有品牌营销好,自有品牌的体系化经营,对于商品的生命周期,如何进行安全的库存管理?
首先,我建议企业在自有品牌经营的时候预置5%的处理基金,用于卖不完的时候处理商品、用于试吃试用。然后,一定要设立合理的自有品牌库存,对自有品牌商品进行拆零配送,进行周循环,保证自有品牌的周转率达到一个合理的数字,要提前设置自有品牌商品的周转率。我们对自有品牌商品一定要进行高于其他商品的生命周期管理,1/3到期就是死,2/3到期就是报废,该怎么处理就怎么处理,有一整套逻辑,保证自有品牌经营过程中从公司战略、文化,组织架构,绩效考核,销售方法,一直到最后完完整整出清掉。
用什么样的方法售卖自有品牌?我们自己开发了很多营销工具,开发了小程序,独有的广告机,最重要的是所有商品上面都带视频。我们自有品牌的纸必须让顾客摸得到,用得了,这就是我的想法。我们专门针对纸的试用开发一系列道具,摸得到,看得见,这些是自有品牌3.0解决方案的一部分。
自有品牌在门店端运营所有的营销方案,所有的应该基于轻资产,不能太重。蚂蚁商联自有品牌整体的输出方案目前已经在两个成员企业落地,第一,就是轻资产,不能花太多钱,不能太重;第二,易落地,易打理;第三,周变化,月进化,所有促销活动全部排好档期往下推动。
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让自有品牌成为核心竞争力
在中国来讲,自有品牌的春天已经来到,越来越多企业开始重视自有品牌,越来越多企业开始把自有品牌上升为公司战略。
这个赛道上有太多的同行者,也有太多的竞争者。其实,这几年来我一直在呼吁传统零售商应该加速自有品牌推进。因为有一种趋势,我们卖场里面卖到的不是你自己的自有品牌,而是代理商的自有品牌,而是电商自有品牌。大家都去过海底捞,海底捞火锅底料成为中国火锅底料里面第一品牌,马上有可能海底捞啤酒会成为中国精酿啤酒第一品牌。
一个餐饮自有品牌都在跨界,蚕食我们份额,现在但凡看一下做得好的餐厅,都有大量的自有品牌商品。我觉得,自有品牌一定是未来零售企业打造核心竞争力的一个重要战略,所以在这个时候我们杀入还不晚。
我想通过零售同仁们的努力,能让自有品牌成为我们的核心竞争力,能让中国的消费者能买到更多又好又便宜的商品,今天就分享这么多,谢谢大家!(灵兽传媒原创作品)
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