灵兽按
未来，中国零售业发展的方向将走向哪里？
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
2021年的中国零售企业，大部分都面临着销售额和客流双降之局。
因为市场发生了重大变化：
一是，各种购物渠道增多，竞争加剧，可替代性增强。
各种购物渠道增加，除了京东、淘宝、拼多多等电商平台外，线下商超、便利店、生鲜店、前置仓、社区团购等的竞争也在加剧。
甚至新兴业态不计成本的补贴，破坏了原有的商业生态和商业链条，市场份额分流明显。
二是，消费者的消费行为和消费习惯发生了变化。
线上购物逐渐成为习惯，并逐步侵蚀线下进店消费的市场份额。消费者突然就不进店购物了，人都去哪儿了？
面对零售变革，内卷严重，后疫情时代，各行业都面临着生存和发展的挑战。
基于此，由灵兽传媒主办的主题为“活下去，变而兴”的2021中国零售创新峰会暨小业态发展大会（第七季），6月29日-30日在合肥举办。
来自全国各地的50多家参展商、各零售企业创始人、高管以及解决方案提供商等700多名业内人士在会议中进行干货分享与思想碰撞。
未来，中国零售业发展的方向将走向哪里？
如何应对疫情后时代的销售、客流“双降”
在超市发常务副总裁赵萌看来，疫情催化了生鲜电商的进步，也催化了人们整个生活方式的改变，要理解和接受顾客的改变：一部分顾客一定会在线上购物，也会有一部分顾客会跑出来买东西。
线上与线下不能完全替代，可能会成为每个顾客生活的一部分。有时天气不好就在线上买，但有时又想看看人间的烟火气，那去线下看看也不错。
“什么能干掉你？一定是过去你赖以生存的优势被别人超越了。我们每个零售商都要思考的是现在所有渠道都碎片化，任何渠道都可以购买商品时，顾客到店的理由是什么？”
去年尼尔森做了12000个样本的线下调研，消费者线下到店的理由主要有三个：第一，方便到达；第二，便利，要迅速找到需要的商品；第三，便宜。然后，才是性价比、高品质等因素。
赵萌认为，商超实体门店在竞争中活下来要靠两点：第一，零售商的专业能力和核心顾客的运营能力；第二，是价值优先的差异化产品。
为此，超市发围绕生鲜等目标品类推出了差异化定制化的单品。同时，也要求店长推销这些单品，每周的周五、周六、周日只卖三天，所有店长按销售进行排名。“我们希望通过前期奔跑的机制把量跑出来，给采购更多定制的机会。”赵萌称。
比如，订制的盐田虾，3天卖了70多万；订制的牛腩块，59元/公斤，3天也卖了70多万。
超市发鼓励门店做个性化的口碑美食。
赵萌表示，“超市发经常给店长们强调一个概念，要用馋打败懒，因为生的东西不行了，各个渠道都在卖，我们就用复合吸引力吸引顾客到店。”
此外，肉禽品类在生鲜中占比非常大，“超市发销售的肉有一点特别，猪肉都是特别精选，在过去23年里，超市发的肉从来没有降低过品质，肉联厂也为超市在特级上加了精选，在此基础上，超市发仍在做品类的超越。”
超市发的一家门店，做了40个猪肉单品的精加工。而同类企业，包括电商企业，其猪肉单品都没有超过20个。
赵萌强调，在保证品质的基础上，在精细度上超过电商的标品。因为不同的菜，需要不同的部位，要做更深入的附加值的带动，才能让顾客进店。“如果卖一样的商品，就只能打价格战了，价格战又不是实体门店擅长的。我们只能从增值里做文章。”
在超市发的卖场一直强调，要卖生活方式。
“超市发一直在思考我们带给顾客的价值是什么？顾客为什么来？为什么不来？如何能够让顾客喜欢我们。” 赵萌表示，“我们要卖生活方式的组合，怎么搭、怎么吃、怎么喝？要很诚恳地为顾客给出我们觉得特别专业的生活上的组合。”
戏法人人会变，巧妙各有不同。
安徽七货街则是坚持“全球大牌，正品低价”的方向，让其150多家零食门店在5年间遍布安徽省内的诸多城市。
安徽七货街董事长张玉海认为，品牌是消费者的第一选择。
七货街可能不是这个品类的唯一代表，但一定是这个品类当中最核心的代表之一。比如，说到可乐，大家就会想到可口可乐，吃薯片可能就会想到乐士，品牌是牢牢抓住消费者心智的核心代表。
张玉海希望当地消费者要吃高端零食就会想到七货街。
同时，张玉海认为，低端商品没有竞争力，大牌则不同，从消费升级来看也是如此。
“消费永远都是在升级的，高端大牌永远不会被淘汰。”张玉海称。
从全世界的奢侈品来看，2016年到2020年奢侈品的复合增长率一直在增长，尤其是去年受到疫情影响，奢侈品逆势增长60%。“十年前的包，1万元钱，同款包今年就是3万，同样材质、款式、品牌，任何东西都没有升级，只是价格在不断地增长，”
七货街强调高端，只卖最好的商品。
以果冻为例，“喜之郎”果冻并不是七货街的首选，但“喜之郎”是国内的第一果冻品牌，所以必须要有。但七货街主推的是进口果冻，比如雪之恋、可康cocon等，价格可能是喜之郎的两三倍，但品质非常好。
同时，对非常年轻时尚的果冻品牌，七货街街只卖陶吉和巧妈妈。
张玉海表示，只有通过引入更好的品牌来与门店自身品牌的调性相吻合，这样消费者才能对门店建立更好的认知。
这也是七货街区别于其他零食的最大不同。
蚂蚁商联董事长吴金宏表示，自有品牌将迎来重大发展，或能构筑企业独有的商品护城河。未来3-5年，中国50%的中小零售企业可能都不会再存在了，因为市场在发生重大的变化。
那么，是不是所有的零售企业都需要线上化？不同的行业和企业，选择可能并不相同。
线上化、数字化，做不做？怎么做？
lDG资本董事总经理孙宇含表示，2025年即时电商将达1万亿，社区团购规模将达2万亿，B2C规模将达3万亿。线上化率将达17%，到2025年通过超市支出市场将达12万亿，线上渗透率将达50%。
从数据也反映出，未来传统超市需要市场下沉、需要创新、也需要线上化。
创纪云联合创始人&CEO叶为民一直提倡零售业的线上化和数字化。
早在2019年5月，叶为民就曾明确地表过一个观点：在面临数字化及全渠道趋势变革前，以“线下起家”的实体零售企业必须做出抉择。“如果零售企业不及时跟进，大家都不会有太多的机会。”
彼时，叶为民强调，零售企业面临的现实是：消费者已经在线化，其购物行为及购物渠道均已发生变化，他们注重的不仅是购物的结果，还有购物的体验过程。如果零售企业的员工、会员、商品、服务和管理不能在线化，一定会被消费者所抛弃。“只不过，这个进程可能会持续几年。”
很多实体零售企业原本可以借着疫情“一切线上化”的趋势，将“线上化”转化为企业自己的实际能力。但遗憾的是，很多实体零售企业并没有抓住机会。
在此次2021中国零售创新峰会上，叶为民从数字化维度分析了零售企业面临的现状，尤其是消费者已经被标签化和数字化的当下。
叶为民表示，整个零售行业分成三个发展阶段，第一阶段，是产品为王。零售企业用商品竞争、争夺消费者；第二阶段，是流量为王。线上和线下充分融合，特别是把消费者从线下引到线上；第三阶段，是用户为王。最核心的是人的经营，让员工在线，能够驱使商品在线、用户在线、管理在线和供应链在线。
“在大的变革下，要顺势而为：一是，数字化；二是，线上线下融合，要强化自身的优势。”叶为民称。
实体零售在数字化转型过程当中，要顺应市场的趋势，并强化自身优势。
一是，通过实体门店，更有效更高效的和消费者之间进行触达和互动；二是，有线上和线下两个场景能够满足消费者的购物需求，给消费者更好的购物体验，而非冷冰冰的搜索。
同时，通过数字化可以提高效率，降低成本。更能通过数字化的工具对员工进行赋能，让其更有效地触达用户，经营用户。
实际上，当下传统商超、生鲜店等业态的顾客正在被分流，尤其是疫情后更加明显：
一部分，流向了淘宝、京东等平台电商的零售业务；另一部分，被各种线上“买菜”的电商“截胡”；还有一部分，被线下具备线上能力的企业所“接收”。
其所覆盖的品类已经逐步被蚕食和替代：
杂百类节节败退，销售很低；清洁洗护类基本被线上替代；母婴也已被海外代购和专业母婴店分流；粮油品类毛利太低，零售企业也只是“搬运工”；就连被成为护城河的“生鲜”，也已被“美团卖菜”、“叮咚买菜”、“盒马app”等到家电商和具备线上能力的企业所分流。
对传统线下店而言，生鲜已很难构成竞争壁垒，其原本覆盖的3公里范围，已被“30分钟到家”和“一小时达”的电商所蚕食。
线下零售企业在没有独特商品力的情况下，很难应对诸多竞争。
一部分线下传统零售门店正逐步被消费者所抛弃，在“电商”和“到家”不发达的城市，尚有市场机会，但时间窗口可能也不会太久。
“线上化”大潮势不可挡。
如何建立壁垒？
江西乐豆家就靠着独特的近场消费场景打造了核心竞争力。
乐豆家便利店辐射半径5-50米，10分钟商圈。在如此非常短小的商圈当中，必须保证店铺的运行效率足够高，才能够活下来。所以必须重构店铺的经营效率。
“我们叫即刻满足，同时用钱买效率和时间。”乐豆家创始人&董事长杨翔表示，“近”和“超高频”是乐豆家的核心竞争力。
便利店的购物频率3次/天，每周21次，已经超过外卖和卖菜的交易频率。基于此，乐豆家设计整个店铺的产品结构和履约方式。
第一，是便利；第二，提供的是一个相对比较宽的商品选择范围，解决客户的应急需求，同时不断地提高我们的餐饮比例。
此外，便利店还有另外一个核心——时间的便利。24小时营业并不一定为了业绩，为的是客户的安全感。“晚上12点钟以后回家，整条街都是黑的，只有24小时便利店开着，这时顾客的需求如果在便利店里得到解决，其实你得到的是客户的极度信赖，而不是十几元几十元的消费。”杨翔表示，“晚上客户的应急性需求满足，极大的反向促成客户的安全性的提高，所以24小时营业是便利店很核心的要求。”
杨翔认为，大规模复制、渠道建设优势和相对较长的保质期时间，3-7天，做到产品口感复原度90%，但又有工业化的优势，标准化、食品安全和大规模生产，“这是我们乐豆家的核心竞争力”。
以茶叶蛋为例，月销百万颗，同比增长25%以上。茶叶蛋是便利店标品，今年乐豆家对茶叶蛋进行了升级：第一，蛋黄必须在煮30分钟以内就能入味；第二，剥茶叶蛋必须跟削苹果一样的；第三，价格不能超过20%。
蛋是可以做到煮制指定时间内渗透到蛋黄里面，关键在于养殖和饲料。蛋的蛋壳强度是可以通过养殖调整。“经过下半年的更新，我们茶叶蛋的销售同比会有一些增长，不断地精进，原有的一些单品依然会有很大的潜力。”杨翔称。
此外，29日下午还举行了圆桌论坛《到店消费者怎么请回来》，由链果供应链创始人刘水生主持。
安徽联家总经理卢健表示，对于消费者流失的讨论，取决于企业的定位。基于已损失的客流量，有哪些是必须损失的，有哪些是不应该损失的。“并不能完全说客流量越大越好。可能客单价、毛利等很多因素也都很重要，关键看企业的定位。”
联家希望往中高端走，在这个过程当中与行业发展同步，主观和客观上都会遇到客流下降的问题。同时，客流下降的过程也是客群筛选和筛分的过程。“只要我的定位和消费者心目中感受到的是一样的，我觉得就是值得的”。
同时，卢健强调，有时相对的减少客流会提高企业相应的服务水平，也会降低企业的成本。
“随着客群和消费者年龄的调整，当消费者需要我们满足到家业务和到店业务时，我们就会往这个方面努力，以消费者的需求为核心，但企业要讲效率，不盲从，零售是变化的，我们也在成长。”卢健称。
多点Dmall副总裁韩笑跃认为，从数据来看，社会消费品零售总额在逐年上涨，这证明不是消费者没钱不消费了，而是消费场景发生了变化。一方面，餐饮零售总额的增速快于商品零售；同时，不断涌现的很多零售小业态及新兴的线上消费渠道，也在分散原本大卖场的客流。消费场景增多之后，消费开始分层。
对于卖场而言，消费者的生活地点其实没有发生变化，只是消费行为发生了变化。所以归根结底，是卖场原本的商品和服务无法满足用户当前的需求，导致用户流失。
这时，传统零售需要做的是从对场的经营转变为对用户的经营上。
韩笑跃表示，对于现有顾客，门店要努力提高消费者进店购物频次，而新的到家销售方式则用来满足不同需求。拼团、接龙、直播等销售方式，都是在满足不同客群在购物行为上的偏好。“通过多种形式来弥补线下卖场单一销售形式，做销售形式上的增量，包括接入三方外卖平台，这都是门店在连接有需求但不到店、纯线上消费的潜在顾客。”
江苏海纳星地董事长李峰认为，要在商品一侧发力，让消费者向线下回归。
第一，要破最难的品类：
一是，顾客到店买生鲜、水产是因为鲜活安心；二是，持续培养高性价比的自有品牌商品；三是，迎接好当地的饮食文化。食材才是最好的差异化；四是，在商品要做往精、专、好、小方面调整。
精是少，超市替顾客把选品做好；“专”是满足特定人群的需求；“好”是好货不贵；“小”是指小包装，更匹配老龄化、小型化的家庭。
第二，情感互动。
中小连锁企业要发挥本土优势，营造与社区邻里之间消费者的良好关系。
同时，李峰强调，所有想法的实施，都需要一个好的团队。“一定要在团队能力的打造上舍得投入。”
乐豆家创始人&董事长杨翔表示：整个大环境发生了翻天覆地的变化，从整个基础设施来看，无论是外卖、到家服务、线上当日达，还是生鲜的履约能力等，都和三年五年或者八年前完全不同。“他拥有巨量的资金、人才和数据，他们不断强化商品及履约等能力，次日达，当日达，精确地对客户的服务。”
乐豆家最大的竞争对手不是哪一家便利店，而是消费者。“让消费者重新进店，就要研究怎么样读懂他们，理解他们，热爱他们，这样才能够满足他们，这是一个长期值得探讨的话题。”（灵兽传媒原创作品）
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