如何实现顾客的终身价值？

文/吴坚（专著《餐饮企业经营策略第1书》选载三十二）

在餐饮企业的成本与价值的内在经济逻辑中，顾客的开发、维护成本与忠诚顾客的价值之间的关系，是经营者必须重视的一个重要问题。

首先，企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍。企业吸引新顾客需要大量的费用，如各种广告投人、促销费用及了解顾客的时间成本等，但维持与现有顾客长期关系的成本却是逐年递减的。虽然在建立关系的早期，顾客可能会对企业提供的产品或服务有较多问题，需要企业进行一定的投人，但随着双方关系的深入，顾客对企业的产品或服务越来越熟悉，企业也十分清楚顾客的特殊需求，所需的关系维护费用就变得十分有限了。

其次，丽思卡尔顿酒店数据表明：18%的忠诚老客户带来80%的收入；2%的最忠诚客户，带来将近60%的收入。

忠诚的顾客愿意更多地购买企业的产品和服务，忠诚顾客的消费支出是随意消费支出的2~4倍，而且，随着忠诚顾客年龄的增长、经济收入的提高或顾客单位本身业务的增长，其需求量也将进一步增长。

贝恩（Bain&Company）咨询公司研究表明，忠诚的顾客不仅有较低的价格敏感度，有较高的重复购买率，并且，对于企业或品牌的评价80%~90%都是赞美之词。这点对于依赖口碑的餐饮企业而言，尤其重要。因为餐饮服务的特点，会让新顾客在做决策时感觉有较大的风险，这时他们往往会咨询企业的现有顾客，而具有较高满意度和忠诚度的老顾客的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比各种形式的广告更为奏效。这样，企业既节省了吸引新顾客的销售成本，又增加了销售收入和利润。

因此，对不同价值的顾客进行投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。然而，在实际管理中，许多人总是“算不清”账，常常是计较了“小账”忘了“大账”！为此，帮助大家厘清几个“账”！

顾客的终身价值

香格里拉酒店对客人终身价值进行了测算，平均每个客人终身创造的价值如下：

每位回头客住店一次的平均消费为3600元；

每年平均光顾次数为10次；

回头客一生光顾的年限为20年；

每位客人一生有可能创造的价值为72万元。

因此，如果你拥有1000位这样的顾客，20年可累计带来7.2亿元的收入，平均每年3600万元！

有多少方法可以做到

根据公式：收入=客户数量×单次消费额×购买频率

在“效率提高10%，利润倍增”章节中，我们专门做过详细测算，只需客户数量、单次消费额与消费频率三个参数各小幅增加10％，就能带来利润的倍增。

这绝非戏法，而且也很容易做到，因为，我们有太多的方法可以让客户数量、单次消费额或者购买频率增加10%甚至更高！

沃尔玛公司有一个非常重要的理论，就是每一个售货员必须把任何一个走进沃尔玛购物的消费者当成他的终生客户来看待。例如你住在沃尔玛附近，一天，你去沃尔玛花10元钱买了1支牙膏。如果你认为沃尔玛员工会想你只花了10元钱，而并没把你放在眼里，那你就错了。其实，他们会想，你花了10元钱买1支牙膏，说明你就住在这附近。你今天买1支牙膏，两个月用1支，一年要用6支，一年光是买牙膏就要60元。假如你在这一住50年，牙膏钱就要3000元钱，其他的应该是牙膏钱的50倍，所以3000×50就变成了15万元，所以他不认为这个客户只是买10元牙膏的客户，而是将要创造15万元价值的客户。