本篇为“程序化购买广告法律研究”系列文章的第二部分，系列文章总共分四部分。
深扒程序化购买广告的真面目
首先，程序化购买中各方主体被数字化、系统化处理，真正“参与”广告制作、交易和投放的是一个个数字化的平台。在程序化购买交易模式中，广告主提出需求，DSP负责制作和投放广告，AdX负责实时竞价，媒介方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）负责发送每一次的曝光机会，数据管理平台（Date Management Platform，简称DMP）负责处理交易所需的数据。四个平台互相配合，共同实现广告的交易。
其次，程序化购买的交易过程是由系统自动实现的，处理时间以毫秒为单位。实时竞价（Real Time Bidding）是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动端针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。它可以帮助广告主提升广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费成本。实时竞价是 DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源，无论在 PC 端或是移动端均可以实现。RTB相关技术的不断发展和大数据的分析利用提高了推荐服务的精准性，帮助用户过滤海量互联网信息，使得互联网用户得以免费享受个性化推荐的便利服务。用户浏览器上特殊位置的广告是根据其信息而推送的，用户所看到的广告内容对他来说已经不仅仅是广告了，而是根据他的个人信息与兴趣而展示出的一条有用的信息。这个分析数据，然后“定制化”推送广告的过程看起来复杂无比，但却在一瞬间就完成了。这就是程序化的智能之处，它能够让广告展现在你面前的时候，你并不觉得这是一条广告，而是与你的生活兴趣息息相关的一条可用信息，也就是让恰当的广告在合适的时间出现在正确的人面前。
再次，在采购方式上，广告主买的不再是广告位，而是每一个用户个体。每个人的关注点都不同，因此每个人看到的广告也可能完全不同，同一个广告位展出的广告可能属于不同的广告主，同一个广告主的广告也会在不同的广告位上被展出。对于广告主来说，每条广告的出现都是有效的，从而在理论上省下了很多广告费。但同时，也因为这样不确定的广告位、不确定的排期以及不确定的价格，让广告主的心里也有许多顾虑。因为这些不确定，广告主事先无法了解到自己的广告位具体在哪里，也不知道到底有多少兴趣用户看到了自己的广告牌，也不知道收了广告费的那些流量是不是真实的。
下面以程序化购买中最为常见的交易方式RTB来说明，程序化购买广告的交易过程如下：
1
互联网用户访问一个拥有RTB资源位的网页页面，向媒体发起访问请求。
2
SSP平台代表媒体将此次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类别、用户的Cookie ID等，发送给AdX。
3
AdX向多家DSP同时发起曝光竞价请求。
4
DSP接收到该竞价请求之后，在得到用户允许的情况下，DMP会分析用户的身份背景、兴趣爱好、所在地点等，分析匹配结果连同广告位的具体信息被发送给DSP ，DSP会根据相关数据决定竞价策略，如果决定竞价，就把竞价响应发送回AdX。
5
AdX集齐DSP报价后进行广告位拍卖，把出价最高的DSP代表的广告主的广告迅速输送到用户的浏览器中。
6
用户浏览页面，就看到了页面中的广告，广告得以曝光。
从用户访问、竞价到完成投放，这一系列的过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。以腾讯AdX为例，一个曝光从发生到实时竞标，直到最后获胜广告展示的全过程如下：
最后，程序化购买通过对用户数据进行挖掘、分析，实现广告投放与受众的高度匹配。事实上，从广告的本质来说，广告是一种信息传递，产品的生产者通过一定的媒介将产品的样态、质量、产地和功能等信息向大众传播，最终目的是为了树立或改变人们对广告商品的态度，进而诱发其购买行动。只有向那些有此类需求的受众传递广告，才最有可能实现“诱发行动”的目的。在程序化购买交易中，DSP通过对每一次曝光背后的用户的购物、社交、搜索等数据进行挖掘和分析，判定该用户对何种产品或服务具有需求，然后制定广告推送投放和竞价策略。程序化购买广告能够实现对每一个用户的每次点击，依据场景进行独立判断，最大程度地加强了广告投放的精准性。
综上，程序化购买广告是数字化平台参与的、由系统自动进行销售的、能够最大化匹配广告商品和受众需求的互联网广告交易方式。
对于品牌广告主来说，总是想得到最好的广告位、优先的排期、相对让人放心的固定价格以及广告位的绝对所有权。可这些听起来怎么都像是传统的人力购买媒体的方法——事先选择广告位，确定投放的时间，谈好价钱，最后就是投放看效果。可见广告主其实从内心来说，还是无法放下那种透明的、能让他们看到的传统的广告交易模式。
那么有没有一种方法能够让这种类似传统的广告交易方法也程序化起来呢?答案是肯定的，那就是程序化的新生代平台——PMP(Private Market Place)，私有交易市场。与此同时，除了实时竞价这种公开交易方式之外，程序化购买还能够提供非实时竞价模式（Non-RTB），基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括私有程序化购买（Programmatic Direct Buying或Premium DirectBuying，简称PDV，是把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。无论 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系统作为实现投放的桥梁。）、优先交易（Preferred Deals，简称PD，优先交易，与 PDB 的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展示量，不能预先保证）、私有竞价（Private Auction，简称PA，私有竞价是媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得）等私有交易方式，实时竞价模式与非实时竞价模式区别在于区别在于是否竞价以及广告位是否预留。不同的程序化购买方式能够覆盖广告主的不同需求，广告主可以按照自身需求选择。[1]
二
程序化购买广告生态链和各平台玩家本性
程序化购买广告的产业链参与者主要有：
1、广告需求方，包括广告主和广告代理商；需求方服务平台，包括DSP和采购交易平台（Trading Desk）；
2、流量供应方，包括媒体网站、移动端APP、广告网盟Ad Network；
3、流量方服务平台，即SSP；
4、广告交易平台，即AdX；广告服务和数据管理平台，包括程序化创意平台（ProgrammaticCreative Platform，简称PCP）、广告验证平台（Ad Verification Platform，简称AVP）、数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）、监测分析平台（Measurement & Analytics Platform，简称MAP），目前这些平台尚在市场整合、发展中。
对于程序化购买而言，最为重要的有以下四个平台：
DSP是程序化购买广告的核心环节，正是由DSP代表广告主进行广告竞价投放的。需求方平台，为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据整合、分析实现基于受众的精准投放以便进行购买、投放广告，并且实时监控不断优化、形成报表。区别于传统的广告网络，DSP不是从网络媒体那里包买广告位，而是从广告交易平台通过实时竞价的方式获得对广告进行曝光的机会。
归纳一下DSP的主要功能包括：
1）整合、分析数据，依据受众的人群分析精准投放广告；
2）通过SSP、AdX或Ad Network接入媒体资源，帮助需求方进行跨媒介、跨平台、跨终端的广告投放，并对不同的媒体资源进行规划和预算分配；
3）对广告投放效果进行实时监测及优化，并向需求方提供报表。广告主、广告代理商可以通过DSP平台提供的统一界面管理多个数字广告和数据交换账户。
需要注意的是，DSP为用户提供了开放的服务类型，需求方可以根据自身广告投放需求，选择利用不同的服务类型。这些服务类型有：
1）软件即服务（Software-as-a-Service，简称SaaS），产品形态即软件，需求方使用DSP可以自运营或者托管运营服务。自运营指需求方利用DSP平台自行进行广告投放管理及优化，托管运营指由DSP平台指定专门人员负责需求方的广告投放管理及优化。
2）平台即服务（Platform-as-a-Service，简称PaaS），产品形态是平台，需求方会用到DSP提供的数据、算法等来制定广告投放策略，整合投放需求。
3）基础设施即服务（Infrastructure-as-a-Service，简称IaaS），产品形态是基础设施。需求方利用到的是DSP提供的技术模块。从托管运营到仅适用技术模块，需求方对DSP服务的应用依赖性逐渐减弱。
AdX是汇聚各种媒体流量的大规模交易平台，是DSP实现受众精准购买的交易场所。AdX充当的是在线广告交易市场的角色，用于连接DSP和SSP进行广告的交易、竞价、匹配和结算等业务，主要采用的交易模式是实时竞价模式。按照广告位资源的来源范围可以将AdX分为开放式的公有广告交易平台与封闭式的私有广告交易平台（Private AdExchange）。两者的主要区别在于，开放式广告交易平台是一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场（类似于股票交易所）。也即，公有平台上的广告位资源来自不同媒体，其运营商以能够网罗大量媒体资源的互联网巨头为主；而私有平台上的广告位资源通常是以一家媒体或一家广告网络的广告资源为主，其运营商主要以大型门户和视频网站为主，这些网站更倾向于搭建私有交易平台，单独出售自己的广告位资源，以提升对自有媒体资源的控制，是介于广告交易平台和SSP之间的模式。
与DSP相对，SSP服务于供应方，帮助媒体对自身不同的广告位进行管理，具体而言，它是帮助互联网媒介资源主体进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选，为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的平台，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。SSP是媒体优化自身收益的工具，一般来说一个媒体会采用多个SSP来管理、销售自身流量，使每一个流量，尤其是剩余流量都能都达到最大的收益，但是SSP并非媒体优化营收的必选项。理论上由SSP负责对接媒体，然后对接进入AdX，但是现在SSP的功能基本与AdX一致了，DSP可以通过API对接AdX或直接对接SSP，实现广告的程序化购买。[2]这种趋同性源于中国互联网广告市场的特殊情形，中国事实上并不存在真正意义上的SSP，各家媒体直接绕过SSP与AdExchange连接。
数据是程序化购买的两大基石之一，是广告投放受众群精准定向的基础。DMP通过将各种来源的数据进行规范化、标签化管理，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放决策。具体而言，DMP可以实现收集、存储、集中、分析、挖掘以及运用原先隔离而分散的数据，建立全方位的、更加精确的人群标签和用户画像，从而使得广告主能够更加精准地投放广告，帮助广告主形成基于人群投放并获得更高效果转化的有效指导，获得更好的广告收益。数据管理平台服务于广告主和DSP，DSP可以导入DMP的数据用来补充、丰富自有数据，广告主可以用DMP的数据对DSP的投放进行检验，调整广告投放策略，优化投放收益。
程序化购买各方主体之间的关系可以用下图[3]来说明。
需要注意的是，上述平台的划分并不代表这些平台之间是相互割裂的，事实上，在中国程序化购买广告的市场环境中，很多互联网企业会同时布局上述平台中的一个或多个，这与当前程序化购买广告交易模式尚处于快速发展阶段相关。
从上图[4]中可以看出，AdX平台的运营商往往也同时运营产业链上的其他产品，如DSP、DMP、SSP等，而且同一家运营商运营的DSP和AdX之间并无绑定关系，这些DSP既是其自有的广告交易平台上的重要参与者，也是其他广告交易平台上的参与者。比如，百度作为搜索引擎行业的领头羊，已构筑起以百度DSP、SSP为核心的完整的程序化购买生态，吸引大量业界第三方DSP、监测等合作伙伴紧密合作。腾讯也拥有腾果、广点通、TencentAdExchange、Tencent Social Ads等平台用以程序化广告的营销和投放，阿里则在其以运营广告为主的阿里妈妈平台下，输出TanX、AFD和达摩盘等RTB相关产品。事实上，这些产品从性质上不能单纯地定义为是DSP、DMP、SSP或ADX，而是一种具有综合性功能的平台，涉及从分析广告主需求到最终广告投放的全过程，因为BAT都是拥有大量互联网媒体资源的企业。这就导致有些在互联网广告行业中既是裁判者（广告交易平台），又是运动员（DSP），有可能会出现违背公平原则的局面。
注释：
[1]本文如未特别指明，程序化购买广告一般指的是以实时竞价方式交易的互联网广告。
[2]梁丽丽著，《程序化广告个性化精准投放实用手册》，人民邮电出版社2017年10月第一版，第29页。
[3]图片来源：http://www.rtbchina.com/sunteng-biddingx-publish-2017-programmatic-guide-book.html。
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