《花花公子》抛弃色情，投身中国

【中文标题】《花花公子》抛弃色情，投身中国

【原文标题】Playboy Is Ditching the Sex and Betting on China

【登载媒体】外交政策

【原文作者】Robert Foyle Hunwick

【原文链接】http://foreignpolicy.com/2016/02/15/playboy-is-ditching-the-sex-and-betting-on-china/

当3月份的《花花公子》杂志在2月12日出现在书报亭中的时候，人们第一次发现杂志中没有了著名的裸体彩页。这个变化的主要原因是公司重新调整了专门针对中国的营销策略，色情和《花花公子》杂志在那里属于非法。《花花公子》全球特许权负责人马特·诺德比说：“我们希望能把生意扩展到中国的年轻人群中。”去年5月份，公司在中国签订了一个为期10年的合作协议，5个月之后，公司就决定抛弃生殖器官。

美国的大部分读者对此并不关心。毕竟在几年之前互联网就已经表达出《花花公子》对于成人内容的态度。“现在，你只需要点击鼠标就可以看到你所能想象到的所有色情内容。”杂志的母公司花花公子集团CEO斯科特·弗兰德斯在接受《纽约时报》采访时说。在这本杂志的首席编辑、狡猾的耄耋老人休·海夫纳看来，他一生的工作已经完成了。他已经让色情作品进入到他从未奢望过的主流状态——免费。

他的下一个目标似乎是让这个品牌赢得更多的尊重。但是，虽然说美国人最终还是会读到《花花公子》杂志的文章，可这本杂志在中国根本不存在。（最新改版的、只包含安全内容的网站Playboy.com在中国的确有。）花花公子集团从这个世界上人口最多的国家赚取的收入大约占其总收入的40％——在2014年，这个数字是5亿美元——渠道是授权其标志在各类产品上的使用，包括化妆品、香水、内衣、运动服、配饰、箱包等等。因此公司宣称，花花公子的兔头标志是在世界上与耐克的对勾比肩的、认可度最高的标志之一。据《华尔街日报》在2015年的一篇文章，市场调研公司Penn Schoen Berland发现花花公子的品牌在中国消费者中的认知比例高达97％。现已停刊的《远东经济观察》在2002年报道，在中国，兔头的品牌认知度高过卡蒂尔、路易威登和迪奥。

但是，尽管花花公子所宣称被他们超过的那些知名品牌占据了中国各大购物商城的显著位置，捕获了中国消费者的关注度，但兔头的标志极少出现在这种令人望而却步的环境中。花花公子的业务增长似乎并未受到奢侈品消费疲软、政府对腐败现象的打击和经济发展缓慢等因素的影响，这或许和它对自身的定位有关，而不是源于中国消费者对它的品牌忠诚度。

花花公子的首席市场官克里斯廷·帕特里克在2013年说，公司的战略是“少一点运动服，多一点Tom Ford（译者注：知名太阳镜奢侈品牌）”。但是，花花公子在中国深入人心的形象与此恰恰相反。大妈们骄傲地穿着他们的绒布运动服，标志性的兔耳朵点缀着孩子们的T恤衫。经过精心设计以回避挑逗性和非法的因素的一瓶花花公子香水，往往是被送给一个生活节俭的学生，而不会招致城市精英的青睐。一位上海市场编辑曾经告诉我，她“从未关注过这个品牌”。彼德·海斯勒在他的书《奇石》中讲述了一个故事。2002年他在海边的一个疗养院遇到了一个典型的花花公子消费者：一个便衣警察穿着“仿造的Izod衬衫和一双黑皮懒汉鞋，上面有一个大大的花花公子标志。他的皮肤黝黑。”我与花花公子的第一次遭遇是在十年之后，在东莞的一个肮脏不堪的企业俱乐部，这座城市以瓷砖和色情产业闻名。我循着一阵浓烈味道看到一双脏乎乎的白袜子，在桑拿房的熏蒸下味道愈加强烈，已经褪色的兔子头标志和它的主人一样性感。

自从三十年前进入中国市场之后，花花公子集团想方设法地消除品牌中的色情色彩。它强调自身的原创休闲生活方式，而不是爆乳。中国共产党长期以来在中国禁止色情作品，所以花花公子专注消费品的销售。它最先进入中国的不是走私的杂志和录像带——当然这些东西也在手眼通天的人手中流转——而是在1988年与香港预发投资有限公司的著名商人陈振东签订了一项授权协议。花花公子时尚品牌的授权在90年代初被分拆成多个类别，包括皮具和运动服，并被分别卖给大陆的众多生产厂家。

在整个90年代，花花公子在某种程度上成功地把这个名字与北京长期以来所谴责的西方“低俗”文化撇清关系。（1997年，一名学生在目前早已关门的专卖店中接受《芝加哥论坛报》的采访时说：“我想到的是一个道德败坏的男人。我的知识告诉我，花花公子不是个好东西。”）公司在尝试低调处理它的中文名称，“花和王子”，使用一些强调完美生活方式的宣传语，比如“懂得享受生活的成功男士装扮形象的完美选择”。

这种策略似乎颇为凑效。1996年，在中国攫取的7000万美元销售额占据了花花公子全球收入总额的四分之一。但是第二年的亚洲金融危机造成了重创。由于购买力迅速缩减，预发公司被迫大幅削减股价，让他们“精心策划”的品牌核心形象遭到破坏。

花花公子抓住了1999年农历兔年的机会，克莉斯蒂·海夫纳——海夫纳的女儿，在1988年继任她父亲的CEO职位——来到中国，与地方官员和经销商会面，再一次启动“精心策划”的品牌塑造任务。到2003年，花花公子声称已经拥有650个销售柜台和几家专卖店，同时晋升到高品牌认知度阶层。一位要求匿名的经销商说：“这主要是因为它虚假的外国品牌形象，得以进入特定的销售渠道。”中国的大型商场和超市比较喜欢外国品牌，因为他们可以提升档次，比本土品牌收取更高的租金，同时吸引顾客。但是“他们很难找到真正的顶级国际品牌，花花公子乘虚而入。”

针对众多美国海外品牌来说，这已经是被用滥了的一个技巧，尤其是那些缺少足够知名度的时尚品牌。带有“Camel”、“Jeep”、“Marlboro”和“花花公子”商标的商品在中国的商店中随处可见，它们价格适中，但笼罩在高档西方品味的光环中，尽管这些商品都是在中国设计和生产的。在2013年曾经报道，销售带有“外国色彩的”本地商品在中国欠发达地区已经是一个“蓬勃发展的”新行业。

至于说人们为什么会购买花花公子，而不是Jeep？渠道起了关键性的作用。据一位公司前业务员介绍，公司把市场形象作为重要的零售策略。客户之所以购买，是因为商品就在那里，而竞争对手则在费尽心机地仿造。2006年，花花公子起诉了三家公司侵犯其商标权，当然这仅仅是象征性的表态，而不是真正根除假货。米尔沃德布朗研究公司的客户主任德里克·董在去年5月接受《中国日报》的采访时说，有鉴于花花公子的早期成功，“很多小作坊开始生产假冒的T恤衫，都有兔头的标志，但价格非常便宜。”（2011年，一位网友在福建省的某个商业街上拍到了一个假冒的花花公子商店，使用的是反转的兔头标志。）

但是，尽管花花公子的高端地位或许已经在走下坡路，但它的利润在持续攀升。KeySplash营销公司的CEO苏珊·古内留斯说：“如果不是采取了正确的市场战略，这家公司或许在多年前就已经无法生存了。”她在2009年写了一本书《像花花公子那样打造一个品牌》。“在过去20年里，中国是花花公子的正确举措之一，但我们不知道这是有意为之还是无心插柳。”

但是，在中国重回高端市场的努力遭遇到各种挫折。海夫纳在2004年高调宣布“兔子重回中国”，并开办了一家花花公子俱乐部。它与上海一家公司合作，修建了一个多层楼的娱乐中心，目标客户群是“30多岁和40多岁的成功、富有中国人”。其中有三个餐厅、一个迪斯科舞厅、酒吧和一个雪茄吧，这也是一个授权项目。花花公子预测第一年就会有数百万美元的的收入。

在这个一度被称为“东方妓女”的城市（译者注：对老上海的俗称）遭到排挤之后，花花公子直到2010年才又采取了更大的举措，位于澳门的豪华花花公子俱乐部，为富有消费者在这个中国的赌博飞地提供了一览天际线的VIP体验。花花公子的黄金年代再一次遭遇到挫折，这一次是位于伦敦花园大街的花花公子俱乐部赌场。这个赌场开办于1966年，当时几乎榨干了阿拉伯大亨们的石油钱包，它所获取的盈利抵消了花花公子所有其它产业的损失，达到每年8000万美元。海夫纳的伦敦俱乐部持续繁荣了15年，之后他失去了赌博业经营资质。花花公子的澳门俱乐部在惨淡经营了三年之后，黯然退出市场。

花花公子现任CEO弗兰德斯在监管了澳门的投资计划之后一年，接管了俱乐部的运营，但是他进入公司的时机恰逢业务低谷。弗兰德斯在5年之后的2014年接受《企业家》杂志采访时说：“我们依然认为自己……是一个强大的全球媒体公司，但是我们的业务，每一项业务，都比竞争对手要差。”花花公子集团目前已经确定了一个可行的战略，即一个出售杂志的品牌经营公司。2014年，花花公子在一项针对150个品牌授权商的调查中排名第58位。去年5月，公司与汉东联合签订了一项为期10年的授权协议，宣称“与一个提升品牌形象的长线合作方强化了授权投资组合”。与预发类似，汉东在与花花公子合作之前默默无闻（这家公司在2015年刚刚成立），所以它的合作价值——尤其是古内留斯所提到的花花公子的“核心市场”年轻消费群体——依然有待观察。

显而易见，重现往日花花公子俱乐部的辉煌希望渺茫，中国当前的道德和政策环境比它在2004年那次鲁莽的尝试时更加严峻。而且，年轻、敏感的城市时尚品消费群体——未来中高端商品的消费者——越来越对花花公子这种“恶俗”的品牌失去兴趣，他们更喜欢那些国内外独立的、品味独特的品牌和俱乐部。今天，花花公子所瞄准的中国消费者依然可以造访花花公子俱乐部，它就位于上海市区古弛精品店北面。被评论界认为是一个配备“不入流的电子乐器”的“廉价”的娱乐场所，所带来的独特中国体验完全与海外原创搭不上边——但品牌却深入人心。

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