作为各家互联网巨头与新秀的拼杀之地,微博正重塑信息传导链条,也在瓦解旧有的营销格局。
微博不单代表着人人都是 自媒体 时代的到来,更是建立了品牌与消费者之间直接的沟通渠道。品牌通过传统的渠道很难探视终端,获得客户端的真实、第一时间的反馈,而微博有大量真实即时的消费者感受与评价,如果能对这些言论与偏好进行分析与利用,将会让品牌主或广告代理商受益无穷。
然而掘金微博营销的一个附生物,就是网络水军。如何从微博上海量的碎片化信息、泛滥的网络水军与无所不在的 僵尸粉 中去 水 存 真 ,让信息真实、高效地传播,将虚拟的ID过滤为真实的个体,为营销主创造实实在在的价值,这是微博营销的一大难题。
日前,随视传媒推出了一套基于微博平台的营销产品 微博派 ,着力于部分解决这个问题。其运作思路是,基于智能数据分析与挖掘,研究微博用户的人口特征(如地域、年龄、性别等数据),及行为属性(如兴趣、博文、话题、粉丝活跃度等数据),为营销主提供匹配的微博红人,借助具备真实传播力的活跃 红人 来实现信息在自媒体营销圈中的迅速扩散。通过匹配的红人发布相关微博及链接,可将用户引入微博派自身平台上(此平台通过用户授权与微博互通),参加专为相关品牌开发的各种活动,引起用户兴趣甚至引发直接购买。
目前行业内许多营销产品主要着力于为品牌主经营其官方账户,为其塑造品牌形象,吸引潜在粉丝与客户。也有一些通过自身运营一定量微博账号,替品牌主发、评、转微博,并对相关用户进行批量关注或发送私信。而微博派选择从红人入手,通过众多红人在各自圈子中的分享与互动将信息层层传播。路径看来各有不同,但由于微博营销目前操作时间仍不够长,而微博及相关产品发展变化迅速,各种微博营销手段及产品大都仍不够成熟。
那么,谁是理想的 红人 ?据报道,腾讯微博千万听众级的红人有11个,而新浪上百万级粉丝的明星则在三位数以上。比起搜罗、笼络更多十万级、百万级的明星、超级红人,大量拥有几百个、几千个真实粉丝,发、转、互动活跃的人可能是更有价值的传播载体。将他们启动起来,通过数据收集与分析将他们分成不同的类别与圈子,简单易懂地供营销主挑选是非常重要的。
有了用户数据分析与红人分类信息,营销者要通过什么活动引爆红人进行传播?
其实,每一次活动开始就像启动一个 多层沙漏叠加模型 ,从系统分析筛选出的匹配红人到实际参与的红人再到红人的粉丝,再由粉丝向粉丝的粉丝进行二次传播甚至三次传播,在这个过程中,只有发动广大人民群众积极参与,信息才能像涟漪一样,裂变传递下去。
在如今转发抽奖、转发打折等种种微博营销活动已多不胜数的情况下,如何出奇制胜、另辟蹊径?这就要考验营销者的创意、对社会主流价值与市场流行元素的把握。既要明确品牌自身定位,又要围绕用户的兴趣点。在这基础上用不同形式的创意去激发每位红人的传播主动性、引爆粉丝的参与热情及创造力。
国内当下的微博营销整体而言还比较简单、粗放,大多是直接转发广告,急需创新的想法与方案。巴西有一个Twitter营销的成功例子:大众FOX汽车赞助了巴西圣保罗音乐节。
他们策划将入场门票藏在全城各个角落,观众可凭Google地图找到藏票地点,但只有在Twitter上分享了足够多话题#FoxatPlanetaTerra#后,地图才能放大查阅。活动取得巨大成功,2小时内,该话题成为巴西热点,全城 寻宝 ,不亦乐乎。
因此,要促成一次成功的微博营销,几个要素不可缺少。首先,要有优秀的内容,即包括前文所提到的与众不同的活动创意、引人眼球的文字设计等等;其次,要有关键的、合适的传播渠道,例如各行各业、各色各类的 红人 ;最后,在信息的裂变传播中,要适时的更新、增加话题,引发更多互动。在这个过程中,从话题发掘、页面设计到文案撰写,种种细节都至关重要,要做到新奇、有趣、易用,能让用户产生共鸣并非易事。要知道,不是每个文案都能像 凡客体 那么火。
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