现在，开个微博营销公司算是最时髦的事情了。各个企业也开始上微博，请人维护。一些企业每个月花几千块钱，找服务公司发些帖子，粉丝稳步增长至数万。一些企业有严肃的微博营销规划和考核指标体系，每个月可能花费高达20万元人民币以上。总之，不仅新浪在赌微博，所有人都在赌微博。
转发意味着什么
企业发现微博可以记录转发数字时，第一时间都会接受这个考核指标。有人看到你的文字和图片，愿意转发，分享给他们的朋友，这个人该是你的铁杆粉丝了吧？他应该就会掏钱买你的产品了吧？
且慢！你会突然发现他甚至都没有成为你的粉丝，怎么可能成为你的顾客？
实际上，我们在实际操作中的统计表明，每1万次转发带来的粉丝数通常不会超过10名。这说明：对于多数人来说，转发你的帖子和关注你的品牌信息，根本是两码事。转发本身并不能成为企业沾沾自喜的理由。
我在6期渠道版写了一篇《微博营销黑幕》，提到过 作弊 ，很多高转发都是通过所谓 红人 实现的，请红人帮忙转发给他们数以十万计的粉丝们。但是，如果你要求或者暗示，红人的管理公司就可以帮你 承诺转发数 ，其实也就是刷转发数。这在操作中已经不是什么秘密，很多一线操盘手恐怕都有过这样的经历吧？
此外，如果不作弊，用点 技巧 ，也可以让转发数字有天壤之别。例如，我们可以随便写点儿关于爪哇岛上一个婚纱影楼推广的广告内容，然后请星座类的红人转发。可以想象，新浪微博上没有人会真的去爪哇岛拍婚纱，这样的信息根本没有任何转发价值。
但是，在转发的时候，这些红人通常会写一些 引语 。如果星座类的红人写一个 十二星座拍婚纱最适合选择的地点 作为引语，这个帖子就会被转发很多次，因为受众真正转发的信息是红人的引语。我可以保证，很多人甚至都没有打开帖子看一眼，都不知道这个帖子和爪哇岛上的一个婚纱影楼有关。
所以，我们在实践中会要求红人引导信息做到 无干扰 ，也就是只看红人信息将无法得出任何含义，所以也根本不会转发。红人的作用就是一个通道，仅仅是把信息推送给用户，仅此而已。或者红人也可以稍微引导用户关注一下原微博的信息，说一些相对朴实的话。
除了红人转发引语外， 干扰 还有很多种。例如，抽奖就是最常用的干扰之一。在抽奖中要求参与者必须这样做、那样做，最终很多参与者为了得到奖品确实这样那样做了，带来转发。
不过，这些参与者都是冲着奖品来的，甚至都没有看清楚你的产品说明吧？
所以，我们对客户的建议是：在抽奖时，尽量将产品信息和抽奖活动完全整合在一起，不要让抽奖成为一层皮。只有这样，得到的转发高低才能勉强用来对比传播的结果。
你需要什么
要不要用转发作为考评指标，因企业而异。对于一些新兴企业来说，通过转发露个脸也是有价值的，毕竟在打知名度的阶段，我甚至支持通过红人引语和抽奖等方式提升转发数，以求其品牌logo可以更多展现在大家面前。
但是，成熟企业的运营需要靠制度规范，老板需要通过KPI（关键考核指标）来评价各项工作运转的水平。如果被转发数误导，对未来的工作肯定非常不利。
那么，除了转发，还有什么可以用来衡量微博传播效果的指标呢？
在微博中，我们通常把传播指标分为三个层级：低投入度、中投入度和高投入度。
所谓低投入度，就是几乎没过脑子的那种互动。大家转载一个新闻或好玩儿的片段，都不需要太多思考，一键搞定。转发是典型的低投入度指标。
中等投入度的要求更高一些。参与者通常需要做出更谨慎的判断、选择，甚至还需要随便写点儿什么，反馈一些信息。 评论 或 投票 都是典型的中等投入度指标。
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