现在,开个微博营销公司算是最时髦的事情了。各个企业也开始上微博,请人维护。一些企业每个月花几千块钱,找服务公司发些帖子,粉丝稳步增长至数万。一些企业有严肃的微博营销规划和考核指标体系,每个月可能花费高达20万元人民币以上。总之,不仅新浪在赌微博,所有人都在赌微博。
转发意味着什么
企业发现微博可以记录转发数字时,第一时间都会接受这个考核指标。有人看到你的文字和图片,愿意转发,分享给他们的朋友,这个人该是你的铁杆粉丝了吧?他应该就会掏钱买你的产品了吧?
且慢!你会突然发现他甚至都没有成为你的粉丝,怎么可能成为你的顾客?
实际上,我们在实际操作中的统计表明,每1万次转发带来的粉丝数通常不会超过10名。这说明:对于多数人来说,转发你的帖子和关注你的品牌信息,根本是两码事。转发本身并不能成为企业沾沾自喜的理由。
我在6期渠道版写了一篇《微博营销黑幕》,提到过 作弊 ,很多高转发都是通过所谓 红人 实现的,请红人帮忙转发给他们数以十万计的粉丝们。但是,如果你要求或者暗示,红人的管理公司就可以帮你 承诺转发数 ,其实也就是刷转发数。这在操作中已经不是什么秘密,很多一线操盘手恐怕都有过这样的经历吧?
此外,如果不作弊,用点 技巧 ,也可以让转发数字有天壤之别。例如,我们可以随便写点儿关于爪哇岛上一个婚纱影楼推广的广告内容,然后请星座类的红人转发。可以想象,新浪微博上没有人会真的去爪哇岛拍婚纱,这样的信息根本没有任何转发价值。
但是,在转发的时候,这些红人通常会写一些 引语 。如果星座类的红人写一个 十二星座拍婚纱最适合选择的地点 作为引语,这个帖子就会被转发很多次,因为受众真正转发的信息是红人的引语。我可以保证,很多人甚至都没有打开帖子看一眼,都不知道这个帖子和爪哇岛上的一个婚纱影楼有关。
所以,我们在实践中会要求红人引导信息做到 无干扰 ,也就是只看红人信息将无法得出任何含义,所以也根本不会转发。红人的作用就是一个通道,仅仅是把信息推送给用户,仅此而已。或者红人也可以稍微引导用户关注一下原微博的信息,说一些相对朴实的话。
除了红人转发引语外, 干扰 还有很多种。例如,抽奖就是最常用的干扰之一。在抽奖中要求参与者必须这样做、那样做,最终很多参与者为了得到奖品确实这样那样做了,带来转发。
不过,这些参与者都是冲着奖品来的,甚至都没有看清楚你的产品说明吧?
所以,我们对客户的建议是:在抽奖时,尽量将产品信息和抽奖活动完全整合在一起,不要让抽奖成为一层皮。只有这样,得到的转发高低才能勉强用来对比传播的结果。
你需要什么
要不要用转发作为考评指标,因企业而异。对于一些新兴企业来说,通过转发露个脸也是有价值的,毕竟在打知名度的阶段,我甚至支持通过红人引语和抽奖等方式提升转发数,以求其品牌logo可以更多展现在大家面前。
但是,成熟企业的运营需要靠制度规范,老板需要通过KPI(关键考核指标)来评价各项工作运转的水平。如果被转发数误导,对未来的工作肯定非常不利。
那么,除了转发,还有什么可以用来衡量微博传播效果的指标呢?
在微博中,我们通常把传播指标分为三个层级:低投入度、中投入度和高投入度。
所谓低投入度,就是几乎没过脑子的那种互动。大家转载一个新闻或好玩儿的片段,都不需要太多思考,一键搞定。转发是典型的低投入度指标。
中等投入度的要求更高一些。参与者通常需要做出更谨慎的判断、选择,甚至还需要随便写点儿什么,反馈一些信息。 评论 或 投票 都是典型的中等投入度指标。
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