赢利是企业的天职,这个道理大家都会讲。赢利同样也是企业营销的天职,重要性大家都知道。但在当今所有的企业中,销售和管理为导向的企业比比皆是,营销为导向的企业却寥寥无几。
原因很简单:在企业的实践中,赢利还没有成为营销唯一的规则。
以营销者自居的销售者,根本不会真正关心利润,因为他们认为这根本与他们无关,赢利与否是企业的问题,销售者只关心他自己的销量上去没有。以管理者自居的企业家,其实每时每刻都在关注利润,但他们认为这与企业的其他人无关。大家几乎都在有意无意回避利润这个问题,似乎那本来就应该是个必须保守的秘密。
虽然大多数企业,都有一个名字很好听的部门叫人力资源部。但只有极少数的企业真正把人力当作资源对待,大多数企业的人力还只是机器。职业经理人其实也没有什麽值得骄傲的,不要说企业称你为内脑,外脑,即使人家称你为电脑,电脑也只不过是一台机器。虽然很多企业都有客户关系管理系统和消费者忠诚计划,但建立关系和培养忠诚的背后,客户和消费者仍然被当作工具而不是资源。
这就是现代企业营销,在不遵循赢利规则前提下的现状:企业家一个人在营销,一大堆人按照他的想法销售!企业剩下的人在干什麽呢?剩下的人在干另一件更耗费经历的事:叫企业政治!
赢利规则的用武之地,应该是企业外部营销和企业内部营销,目前的现状是:只有企业家一个人,在耗尽心力的琢磨着赢利规则,企业外部依旧风云变换,企业内部仍然波澜不经。几乎所有的企业家都说自己好累;我说那是你自己找的,你明明是应该做营销的,你偏偏固执的做管理,你明明是搞经济的,你一定要既搞政治又搞军事。不累才是奇怪的!
娃哈哈仅仅是在企业的外部营销渠道中,运用了赢利规则,就可以在可口可乐和百事可乐,两大国际巨头的夹击下创造奇迹;娃哈哈的渠道赢利规则很简单:就是让价值链上的每个人赚钱。娃哈哈的法宝叫营销联合体,维护营销联合体的秘诀就是:控制价差。
这就是赢利规则的第一个原则:利润的有秩序分配。按照商业惯例,制造业和流通业各占50%的利润;这就是利润的有秩序分配。为什么赢利规则在很多企业的外部营销中行不通,其实很简单,就是制造业或者流通业有一方,想强占对方的利润,所以抛弃了赢利规则。制造业为了强占流通业的利润,自建渠道;流通业为了强占制造业的利润,自建工厂;这种情况我们早已经见怪不怪。但这都是短期行为或者权宜之计,因为这违反了利润有序分配原则。
奥克斯集团,5年打造出世界最大的电表制造企业;超越了原来比它大1000倍的竞争对手,8年打造出国内前3强的空调制造企业。奥克斯企业内部的第一条原则就是:一切按经济价值规律办事。企业内部,大到公司,分厂,小到商务中心、锅炉房、宿舍、甚至路灯、草坪,均实行经济承包,让承担具体工作职责的人直接掌握经济权力。总裁的讲话录音稿要到商务中心整理,只有按标准的3倍付费,才可以优先处理。就连 老总的话 ,在 钱的话 面前也要败下阵来。
这就是赢利规则的第二个原则:利润的按效率分解。按照商业的通用规则,利润与效率本身就是一对矛盾。苛求利润肯定会损失效率,苛求效率一定会牺牲利润。这道理就向你下班回家一样简单:做公交车只需2元钱;
但至少要半个小时才到家;做出租车10分钟就到了,但需要20元钱。大多数企业都迷失在利润与效率的十字路口。看看奥克斯深入人心的理念,你也许会受到启发: 省一个人省10万元,省一个环节省5万元,集成一个零件省10万元,通用一个零件省5万元,停产一天损失50万元 。这不是随意的拍脑袋,也不是简单的量化,这就是利润在企业内部的按效率分解,这就是赢利原则在企业内部营销中的简单运用。
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