零售终端，销售链的末端，消费者和企业 竞技 的足球场，消费者用 拒绝、异议 紧守 购买 的大门，能否洞穿消费者把守的 购买 大门，就看导购员的 临门一脚 踢得怎么样。个人素质与导购技巧决定其进攻是否有效。
他们直接面对消费者，这 临门一脚 踢得好不好与其角色定位有极大的关系。
在这一脚未踢出去之前，要先找准自己的位置，弄清自己所扮演的角色，寻找 进球 成功率最高的角度。有无数的专家、学者教导导购员要做好什么，比如要做好消费者了解企业的窗口；要做好消费者和企业沟通的桥梁；要做好企业形象大使等，但没人告诉他们不应该做什么。笔者结合多年走访终端观察到的导购 怪现状 做以梳理，帮助导购员找准自己的位置，有四种角色不要做：老师、导游、专家、乞丐。
不做导游
导游的职责是让游客领略山水之美，品味文化之醇，解读遗迹之迷，游客有何不解，导游针对讲解。乍看，导购和导游的工作内含一样。在终端也常见消费者如同游客，来到柜台，手指某款产品要求介绍，听完一款介绍再指一款要求介绍，如此听完几款之后，会说句： 你介绍的不错，我再去看看其他品牌的产品。 消费者引导者导购员的讲解思路。如此这般，接待了一拨又一拨消费者，就是不见成交。消费者也是看了一个品牌又一个品牌，哪个品牌都有不同之处，但却不知道应该选择哪款产品。
在终端销售过程中，销售人员应该占据的是主导地位，用自己的思路去引导消费者，让顾客模糊的需求明晰化，而不是被动跟随消费者的思路。消费者不是产品专家，大多消费者只是有购买动机，但并不知道自己真正需求的产品应该具备什么功能、材质、外观。各种精致外观、独特卖点、高档材质堆积起来的产品海洋，消费者没有经过销售人员有意识引导，就像游客，走马观花，只会导致眼花，无法选择到真正符合自己需求的产品。
销售过程中，主动权要握在自己手里，卖自己想卖的产品，卖消费者所需要的产品。用一套销售方法、话术去引导消费者。
不做老师
终端常见一些销售人员，见了消费者就开始滔滔不绝讲解产品知识，从基础知识、行业知识、产品结构、产品材质、产品卖点按部就班讲给消费者听，把培训课堂搬到了终端，完全把消费者当做了一个来接受产品培训的学生。很多导购员平时与人交流语速平和，但到了终端，见了消费者语速马上就加快，经过笔者分析发现，是因为在终端，消费者的光临来之不易，而且终端竞争激烈，加上产品相关知识极多，想在最短的时间内达成销售，生怕某个方面内容没讲到位，也就造成了时间紧任务重，导购员语速不由自主加快。
消费者是来购买产品，其动机是现状不满足产生了购买需求，这种需求是改变、优化生活现状，而不是接受知识培训。滔滔不绝的讲解，一是会造成消费者的反感，二是会 言多必失 。笔者在《用三句论语解读终端销售核心技能》一文里也曾提到 可与言而不与之言，失人；不可与言而与之言，失言。
这个问题的存在，也折射出了很多企业的终端销售培训方法不得当，只给予了产品知识，但没给予知识运用的方法，造成了导购员生搬硬套课堂培训内容，不由自主把自己变成了老师。
不做专家
大多产品都是由专利技术、创新技术、应用技术构成，这些技术都有专业的名词，专门的称谓，但对这些专业术语的认知，只有专业人员才能熟悉。但大多的导购员都以专家自居，满口的专业术语，用消费者听不明白的词语彰显自己的专家形象。试问消费者都不明白你在说什么，他会购买你的产品吗？有些消费者怕去购物，不是没有消费能力，而是怕购买后不能满足自己的需求而后悔。打消消费者疑虑的办法就是让消费者真实了解产品及其带来的使用利益。
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