《市场经济概论》（2）生活资料市场一
第二章 生活资料市场
生活资料就是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。为满足人们物质和文化生活需
要而从事生活资料商品经营的经济领域，就叫做生活资料市场。生活资料市场是我国统一的市场体系的一个重要组成部分，它与城乡人民物质和文化生活密切相关，研究和探讨生活资料市场的有关问题具有重要的实践意义。
一、生活资料市场
（一）生活资料品种分类
生活资料也称为消费资料。生活资料按不同的标准，可以分为若干类别。例如，按照生活资料用途不同，可分为吃、穿、住、用、行等消费品；按照生活资料作用不同，可分为必要资料、享受资料、发展资料；按照人的需要不同，可分为物质产品和精神产品；按照消费主体不同，可分为个人消费品和社会消费品等。下面，我们单从生活资料品种的角度进行如下分类：
（1）小商品。小商品一般是指体积小、单价低、品种杂、花色多的商品。如纽扣、发卡、鞋带、针线等。消费者对这类商品大都有一般的商品知识和消费习惯，对商品的厂家商标没有什么偏好，一般都是就近购买。
（2）一般需要消费品。一般需要消费品是指城乡居民常年普遍需要的、价格比较低的生活日用消费品。如粮食、蔬菜、肉类、普通服装、日用百货等。消费者对这类商品也有一般的商品知识和消费习惯，通常没有特殊偏好，一般也是就近购买。
（3）高级消费品。高级消费品是指比一般必需消费品价格较高，品种、质量、式样比较严格的生活资料。如名烟、名酒、高级化妆品、高档衣服、高档家具等。消费者购买这类商品，一般比较慎重，要经多次挑选。
（4）耐用消费品。耐用消费品是指能够经久耐用、价格较高的消费品。如彩电、冰箱、洗衣机、录像机等。由于此类商品技术性强，设备条件要求高，一般都有独特的厂牌商标，有独特的使用、保管和维修方法。
（二）生活资料市场的作用
生活资料市场在国民经济中处于重要的地位，对于社会生产和人民生活起着重要的作用。主要表现是：
（1）生活资料市场为城乡居民提供丰富多彩的日用消费品，满足社会和个人多方面的物质和文化生
活需要，提高人民生活水平。
（2）生活资料市场是社会再生产不可缺少的一个重要环节。要进行再生产，不仅需要生产资料，而且需要具有一定素质的劳动者，而劳动者的素质提高离不开必要资料、享受资料和发展资料的供应。同时，生活资料市场又是第二部类产品能够实现价值补偿的重要场所和领域。
（3）生活资料市场是国家积累资金的重要来源。国家通过向城乡居民供应和出售生活资料产品，增加国民收入，从而增强国家财力和物力以及扩大再生产的能力。
（三）生活资料市场的特点
1、生活资料消费者的特点
（1）人多面广。生活资料消费者包括全社会所有的人，不论其性别、年龄、职务、民族等有何差异，每个人都需要消费生活资料，直到生命的终止。也就是说，生活资料消费者数与全社会人口总数是相等的。相对来说，生产资料消费者人数就少些，面就窄些。因为生产资料消费者只包括从事生产的企业及其劳动者，而不包括非劳动者人口和非生产领域人口。
（2）需求差异大。在生活资料消费者中，不同性别、年龄、职务、民族的需求结构和需求总量存在一定的差异，而生产资料消费者在需求方面的差异不太明显。
（3）购买频率高。生活资料消费者对日用消费品的需求是经常性的、多种类的、长时间的，因此，在一定时间内多次购买的现象比较普遍。而生产资料的购买相对来说频率较低。
（4）购买流动性大。生活资料消费者购买力是有一定限度的，对所需购买的商品替代性强，一种商品可以在许多商店购买，因此购买地点的流动性随意性较大。相对来说，生产资料可代用性较差，生产
资料消费者购买地点的流动性就小些。
2、生活资料流通的特点
（1）直接进入消费领域。生活资料由生产领域被生产出来后，经过流通领域，直接进入消费领域，由人们去进行消费。相反，生产资料由生产领域被生产出来后，经过流通领域，不进入生活消费领域，而是再进入生产领域，进行生产消费。
（2）反映企业与个人的关系。生活资料的生产者大都是企业，生活资料的消费者大都是个人，因此，生活资料流通往往反映企业与个人之间的供求关系。相反，生产资料的生产者和消费者大都是企业，因此，生产资料流通往往反映企业与企业之间的供求关系。
（3）可代用性强。生活资料配套性要求不高，许多生活资料之间都可以互相代替，例如，用化纤代替棉花，用大米代替白面，用椅子代替沙发等。相对来说，生产资料配套性要求高，可代用性比较差。
（4）采用批发零售方式。生活资料的供应方式一般采用批发零售方式，大都是现金交易。相反，生产资料的供应方式一般采用直达供应和中转供应方式。
（四）生活资料需求结构
所谓生活资料需求结构，就是各类消费品需求在生活资料购买总额中所占的比重。例如，吃、穿、住、用等生活资料购买需求在总购买需求量中各自所占比重。随着社会经济发展和人民生活水平的提高，消费品需求结构也不断发生变化。
1、影响生活资料需求结构的因素
（1）居民的货币收入水平。一般来说，居民对消费品需求的顺序是：吃、穿、住、用；质量是由低到高；品种是由简单到复杂。在居民货币收入较少和购买力水平较低时，人们往往首先把大部分货币收入用于购买吃的和较低档的日用品，以满足基本生活消费需要。只有当居民货币收入增多和购买力水平提高以后，才能相应地增加那些质量较高和价格较高的高档消费品。
（2）消费品价格的变动。在一定的货币收入和购买力水平下，如果降低某种消费品的价格，就会引起对该种消费品需求量的增大；反之，提高某种消费品的价格，就会引起对该种消费品需求量的缩小。同时，由于居民货币收入水平的高低不同，人们对各种消费品的需求程度不同，现有各种消费品对人们需求的满足程度不同。所以，价格变动对购买力在不同消费品之间的转移所发生的影响也就不同。
（3）生产结构的变化。生产是消费的前提，只有生产领域生产出产品，才有消费者的消费。同时，生产的发展也会引发新的消费需求。因此，产业结构的变化，产品结构的变化，都会带来居民消费品需求结构的变化。
2、我国生活资料需求结构变动趋势
我国生活资料需求结构变动趋势，可以从社会消费品零售额构成变化反映出来。我国社会消费品零售额1952年与1983年比较：1952年吃的占56、4%，穿的占19、3%，用的占24、3%；1983年吃的占53、9%，穿的占20、3%，用的占25%。从这些数字分析看，我国生活资料需求结构变动趋势是：
（1）在生活资料需求结构中，吃的是第一位，占1/2；穿的是第二位，占1/5左右；用的是第三位，各种用品加在一起才占占1/4左右。吃和穿两项占3/4左右。这说明我国居民生活水平较低，是属于刚刚解决温饱问题的国家。
（2）生活资料需求结构有所变化，但变化不大。吃的比重略有下降，穿的和用的比重略有上升。
（3）随着我国经济建设不断向前推进，我国人民生活资料的质量在不断提高，其基本趋向是：吃的讲营养，穿的讲漂亮，住的讲宽敞，用的讲式样。
3、确定生活资料需求结构的方法
（1）家计调查法。这种方法比较简单易行。首先，选择不同职业和不同收入水平的居民户，在一定时期内对他们各个家庭的货币收入和货币支出进行全面记载，从中得出按职业和收入水平分组的各类居民的实际购买量需求。然后，根据这些资料研究不同职业的居民在今后收入增加后购买力变动方向。最后，以典型资料推算全社会生活资料需求结构。
（2）商业销售情况调查法。这种方法，一是通过在商店设立产品需求登记，进行一次性商品需求普查；二是定期召开顾客座谈会，征求用户意见等方式，分析研究居民需求结构。
（3）历史分析预测法。这种方法，就是通过对历史上生活资料需求结构情况的分析研究，结合当时的新情况，预测需求结构的变动趋势。
（此专著发表于1993、5、1 哈尔滨船舶工程学院出版社，20万字。主编王振岳、张凯文、聂鸣。获
佳木斯市委党校优秀科研成果一等奖，获佳木斯市优秀科研成果二等奖，获佳木斯市委宣传部市文联市
社联市图书馆等优秀科研成果奖。）
《市场经济概论》（2）生活资料市场二
二、生活资料供求关系
（一）生活资料购买力
1、生活资料购买力的含义
所谓生活资料购买力，就是指一定时期内全社会在市场上购买生活资料的货币支付能力，它反映该时期全社会对市场生活资料的需求。生活资料购买力总额由两部分组成：（1）居民销费品购买力。就是在一定时期内城乡居民购买生活资料的货币支付能力，这部分一般占生活资料购买力总额的90%左右。（2）社会集团销费品购买力。就是在一定时期内机关、团体、部队、学校、企业、事业单位以及农村基层组织等，通过市场购买公用生活资料的货币支付能力，这部分一般占生活资料购买力总额的10%左右。
2、影响生活资料购买力的因素
（1）居民货币收入的多少。居民生活资料购买力的大小，首先取决于居民货币收入的多少。一般来说，在其他条件一定的情况下，货币收入与购买力成正比。居民货币收入越多，消费品购买力就越大；反之，居民货币收入越少，消费品购买力就越小。
（2）居民货币支出比例的变化。居民货币支出并非都构成生活资料购买力，而只有居民购买消费品的货币支出才构成生活资料购买力。在居民货币支出中，除了购买消费品外，还包括非商品支出，如文化生活服务支出和各种缴纳等。在居民货币收入为一定量时，非商品支出越多，生活资料购买力就越小；相反非商品支出越少，生活资料购买力就越大。
（3）居民储蓄和手存现金的增减。在居民货币收入为一定量时，储蓄和手存现金增加，就会使生活资料购买力缩小；相反，储蓄和手存现金减少，就会使生活资料购买力增大。
（4）社会集团购买力的大小。当居民生活资料购买力为一定量时，社会集团购买力增大，就会使生活资料购买力总额增大；相反，社会集团购买力缩小，就会使生活资料购买力缩小。
（5）国民收入的分配和再分配。生活资料购买力的增加，不仅取决于国民收入总额的增长，而且取决于国民收入中消费基金所占比重的增长。只有消费基金所占比重增长了，居民和社会集团购买力才有可能增长。因此，消费基金在国民收入中比重越大，生活资料购买力也就越大；相反，消费基金在国民收入中比重越小，生活资料购买力也就越小。
（6）生产的发展水平。国民收入的多少取决于物质生产领域创造价值的多少。一般来说，物质生产领域创造新价值越多，国民收入越多，生活资料购买力也就越大；相反，物质生产领域创造新价值越少，国民收入越少，生活资料购买力也就越小。
3、生活资料购买力的计算方法
生活资料购买力的计算公式是： 生活资料购买力 = 货币收入 - 非商品支出 - 居民储蓄增加额 - 居民手存现金的增加额 - 农业生产资料购买力。此公式中各项所包括的内容如下：
（1）货币收入包括：国家职工工资、集体企业职工工资、农村出售农副产品收入、特种职业者收入、农村劳务收入、城乡居民的其他收入、对农村的财政信贷支付、社会集团购买力、其他收入等项的总和。
（2）非商品支出包括：居民文化生活服务支出、居民农业税、集市贸易税、城市房地产税、支付机耕费、支付水电费等项总和。
（3）居民储蓄增加额 ，是指城乡居民在银行存款的净增加额。
（4）居民手存现金的增加额 ，是指城乡居民闲置未用货币的增加额。
（5）农业生产资料购买力，是指农民购买农业生产资料的生产性货币支出。
（二）生活资料可供量
1、生活资料可供量的含义
所谓生活资料可供量，是指一定时期内全社会通过市场供应城乡居民和社会集团的消费品总量。这个总量是用货币额来表现的，它是保证生活资料购买力得以实现的物质基础。生活资料可供量按其来源来说，由三个方面产品构成：（1）直接来自农业的产品，如粮食、食油、肉类、禽蛋、水产品、蔬菜、干鲜果、药材等，这部分商品约占消费品可供量的30%左右。（2）来自轻工业的产品，如糖、烟、盐、棉、毛、麻、丝、化纤织品、日用工业品、书报杂志、医药等，这部分商品约占60%左右。（3）来自重工业的产品，如煤炭、汽油、金属日用品等，这部分商品约占10%左右。
2、影响生活资料可供量的因素
（1）工农业产品数量。生活资料来源于工农业生产部门。工农业生产发展水平越高，工农业产品数量越多，生活资料可供量也就越多；反之，工农业生产发展水平越低，工农业产品数量越少，生活资料可供量也就越少。
（2）工农业产品的商品率。工农业产品的商品率是指工农业生产的总产品中用来供应市场的商品量所占的比率。在生产量既定的条件下，商品率越高，商品量越大，生活资料可供量也就越大；相反，商品率越低，商品量越小，生活资料可供量也就越小。
（3）消费品再加工的附加值。消费品再加工是将一种消费品再制成另一种消费品，如将棉布做成衣服，将生肉加工成肉制品。通过再加工使消费品增加的价值叫做附加值，它可以增加生活资料可供量总价值。一般来说，消费品再加工的附加值越多，生活资料可供量增加值也就越多；相反，消费品再加工的附加值越少，生活资料可供量增加值也就越少。
（4）进出口的变化。进口消费品增多，国内生活资料可供量就会增多；相反，出口消费品增多，国内生活资料可供量就会减少。
（5）国家消费品储备的增减。国家为了保证社会再生产正常进行，为了应付自然灾害和突然事故，需要进行消费品的储备。国家消费品储备增加，生活资料可供量就会减少；相反，国家消费品储备减少，生活资料可供量就会增加。
（6）消费品库存的变动。消费品库存是保证商品生产和商品流通正常进行的前提，正常的消费品库存量，可以保证市场供应和需求的平衡。既不造成商品库存积压流通阻塞，又不造成商品短缺供应中断。一般来说，期初消费品库存量增加，当年生活资料可供量就会增加；相反，期末消费品库存量增加，当年生活资料可供量就会减少。
3、生活资料可供量的计算方法
生活资料可供量的计算公式是：生活资料可供量 = 期初库存 + 商品收购量 + 进口量 + 国家储备减少量 - 工业用量 - 国家储备增加量 - 出口量 - 期末库存。具体方法主要有：
（1）比重法。首先，按上述计算公式计算出每种主要消费品可供量；然后，将各种主要消费品可供量相加，得出全部主要消费品可供量；最后，根据历史资料记载的主要消费品可供量在全社会生活资料可供量中所占比重，推算全社会生活资料可供量。
（2）动态法。即在确定主要消费品可供量的基础上，按照主要消费品可供量的增长幅度，或者参照消费品生产的产值增长幅度，来推算全社会生活资料可供量。
（3）直接法。即将各主要消费品可供量和其它消费品可供量直接相加，即得全社会生活资料可供量。其中，其它消费品可供量可采用上述比重法或动态法计算得出。
（三）生活资料供求平衡
1、生活资料供求平衡的含义
所谓生活资料供求平衡，就是指生活资料供应与需求的平衡，就是指生活资料购买力与可供量的平衡。其具体公式为：消费品可供量 - 消费品需求量（购买力）= 消费品供求差额。生活资料供求平衡是相对平衡，不是绝对平衡，消费品可供量与消费品购买力相等是偶然的，而二者不相等是经常的。也就是说，消费品供求差额等于零是偶然的，而大于零或小于零却是经常的。因此，生活资料供求平衡只能是在动态中的基本平衡或大体平衡。
2、生活资料供求平衡的原则
（1）生活资料消费量必须与生活资料生产量相适应。生活资料总供给与总需求的平衡，实际上就是生活资料的生产与生活资料的消费之间的平衡。生产决定消费，生产为消费提供对象；生活资料需求量的实现必须有相应的生活资料供给量，消费总量的大小最终取决于生产总量的大小。因此，生活资料消费必须与生活资料生产相适应。
（2）生活资料可供量必须适当大于生活资料购买力。实践证明，在正常情况下，生活资料可供量必须略大于生活资料购买力，实现当年平衡，略有节余。这是因为，只有可供量适当大于购买力，才能有充足的消费品供消费者选择，减少潜在的购买力，更好地满足人们各方面的需要；才能逐年增加商品储备和库存，掌握调节市场供求的主动权，及时处理供求之间的矛盾和问题；才能推动企业之间展开竞争，不断提高产品质量和服务质量，从而有利于实现消费品供求平衡。当然，可供量大于购买力的差额要适当。在居民储蓄和手存现金正常增长的条件下，这个差额不应超过消费品储备和库存正常增长额。
（3）货币流通量与商品流转额必须保持适当比例。如果市场上货币过多，钱多物少，就可能出现物价上涨和货币贬值，或者一部分购买力积存下来成为潜在的购买力。相反，如果货币流通量过少，又会使流通不畅，造成商品滞销积压，影响社会再生产的顺利进行。因此，货币流通量与商品流转额之间必须保持适当比例。
（4）兼顾总额平衡、构成平衡、地区平衡。首先，要搞好全国范围内的可供量与购买力的总额平衡，实现全局的供求关系协调和全国市场的基本稳定。其次，要搞好供求构成平衡，经常注意研究消费品购买力结构及其变化趋势，按照需求组织生产。最后，要搞好地区平衡，对各个地区统筹兼顾，突出重点，照顾工矿区、旅游区、侨汇集中区等。
3、影响生活资料供求平衡的主要比例关系
（1）农轻重比例。农业、轻工业、重工业的发展，对消费品供求平衡的影响是不同的。农业的发展，一方面使消费品可供量增加，另一方面使购买力相应提高。一般来说，农民因出售农副产品增加收入而提高购买力，不会引起消费品供求的不平衡，因为这部分购买力是有商品保证的。但是，在农产品销售价格不变的情况下，如果只提高农产品收购价格，就会使农民购买力的增长过多地快于市场消费品可供量的增长，给供求平衡带来一定困难。轻工业是为市场提供消费品的另一个重要部门，轻工业生产的发展，虽然也会引起购买力增加，但只要工资增长慢于劳动生产率增长，就不会造成消费品供求的不平衡。重工业的发展，虽然也为市场提供一部分消费品，但如果重工业发展规模过大、速度过快，劳动者人数增加过多，就会使购买力的增长超过第二部类向第一部类提供消费品的可能，造成消费品供不应求。因此，发展重工业必须同发展农业轻工业保持适当比例，以实现消费品供求平衡。
（2）现行生产和基本建设的比例。现行生产和基本建设，虽然都是物质生产活动，但二者对消费品供求关系的影响是不一样的。现行的工农业生产，不仅向社会索取生产资料，而且还向社会提供物质产品，因此，能够保持消费品供求的大体平衡。而基本建设，在较长时间内只会引起购买力增加，而不会向社会提供产品，有的即使提供产品，也不是消费品。因此，基本建设规模过大，必然造成生活资料供不应求，不利于供求平衡。同时，由于社会在一定时期内人力、物力、财力是有限的，如果基本建设占用得过多，必然会影响现行生产和市场消费品的供应。因此，为了保证生活资料供求平衡，必须控制基本建设规模，正确安排现行生产和基本建设的比例关系。
（3）积累和消费的比例。在国民收入数量既定的条件下，积累基金所占比例过大，就会使基本建设投资过多；这样，相应的消费基金比例就会过小，生活资料可供量就会相对减少；而生活资料购买力会随着基本建设规模扩大而相应地增加，从而造成生活资料供不应求。另外，积累基金的使用方向，对消费品供求平衡也有一定的影响。如果把积累基金较多地用于第二部类生产中去，从长远看将会增加生活资料的供应，有利于供求平衡。反之，如果把积累基金较多地用于第一部类生产中去，就会减少消费品的生产和供应，不利于供求平衡。
（4）劳动生产率增长和平均工资增长的平衡。社会劳动生产率的提高，意味着生产的发展和商品供应量的增加；而平均工资的增长，则意味着居民货币收入及其购买力的增加。因此，在其他条件不变的情况下，如果生活资料生产部门劳动生产率增长速度超过平均工资增长速度，就会有利于生活资料可供量的增长和供求平衡。反之，如果平均工资增长速度超过生活资料生产部门劳动生产率增长速度，就会不利于生活资料可供量的增长和供求平衡。因此，为了保持生活资料供求平衡，必须使第二部类劳动生产率增长速度超过居民购买力和平均工资增长速度。
4、生活资料供求平衡的对策
（1）当生活资料供不应求时，应从两个方面采取措施：一方面，增加生活资料可供量。其具体对策是：从生产上，大力发展农业和轻工业生产，增加消费品生产量；从流通上，积极增加货源，包括大力收购农副产品，适当动用部分生活资料储备和库存，适当增加生活必需品进口等；从宏观调控上，积极组织城乡物资调剂，加强协作联合，缓解供求矛盾。另一方面，压缩生活资料购买力。其具体对策是：严格控制职工人数和工资总额增长速度，限制农副产品提价幅度，压缩社会集团购买力，增加非商品支出，动员居民多储蓄，合理调整消费品价格。
（2）当生活资料供过于求时，应采取的对策主要是：积极收购和扩大销售，适当增加储备和库存，适当降低消费品价格，增加购买需求，对滞销产品的生产进行合理调整。
（3）当生活资料供求适当时，应采取的对策是：兼顾国家、集体、个人三者利益，全面安排生产和生活，正确安排局部与整体、内销与外销的关系，正确处理目前利益与长远利益的关系，注意生活资料生产与需求的矛盾并及时加以解决，尽力延长生活资料供求平衡持续的时间。
（此专著发表于1993、5、1 哈尔滨船舶工程学院出版社，20万字。主编王振岳、张凯文、聂鸣。获佳木斯市委党校优秀科研成果一等奖，获佳木斯市优秀科研成果二等奖，获佳木斯市委宣传部市文联市社联市图书馆等优秀科研成果奖。）
《市场经济概论》（2）生活资料市场三
三、消费者购买行为
（一）消费者消费需求
消费者为什么会产生购买行为？因为消费者自身有对生活资料的消费需求。在当代市场经济中，影响消费需求的主要因素有：
1、人口数量和结构
（1）总人口。人口总数的多少对消费需求量大小有重要的影响。在正常情况下，人口总数增加，消费者消费需求总量就会增加；反之，人口总数减少，消费者消费需求总量就会减少。
（2）人口性别结购。不同性别的人对生活资料的品种、数量、规格以及购买习惯上都有所不同。男性需要烟、酒、男式服装，而女性需要化妆品、裙装等；男性购买商品时一般比较果断迅速，而女性购买商品时往往要经过反复挑选比较后才下定决心购买。
（3）人口年龄结构。不同年龄的消费者，由于兴趣爱好和身体条件不同，对消费品的愿望和要求也各不相同。因此，可以将市场划分为儿童商场、青年商场、中老年商场等，各类年龄组的消费者需求都各有特色，如青年对体育和游艺商品需求量较大，中老年对传统服装和保健商品需求量较大。
（4）人口家庭结构。大量的生活资料商品都是以家庭为单位购买和消费的，如家具、炊具、家用电器等。因此，家庭人口结构会直接影响生活资料需求数量和结构。例如，随着社会文明程度的提高，家庭人口规模越来越小，每个家庭人数越来越少，由过去的三代四代同堂的大家庭，变为两代或一代的小家庭。因此，对家用电器需求量有上升趋势，而对传统日用品需求量有下降趋势。
（5）人口文化结构。消费者文化程度高低不同，生活方式和消费习惯也各不相同，因而消费需求也就不一样。在一定时间和地点之中，消费者的文化程度较高，则对文教用品和书报杂志商品消费需求量就大；反之，消费者的文化程度较低，则对文教用品和书报商品消费需求量就小。
（6）人口地区结构。人口在不同区域的分布状况，对消费需求有重要影响。不同的区域，由于自然、经济、风俗等条件各不相同，所以人们的消费需求也大不相同。如北方人对棉衣棉鞋等御寒商品需求量大，南方对凉鞋、电风扇、草帽等防署用品需求量大。
2、购买力水平高低
社会购买力的高低，对商品需求起决定性的作用。生活资料购买力越高，则消费水平就越高，对生活资料的需求量就越多；相反，生活资料购买力越低，则消费水平就越低，对生活资料的需求量就越少。
3、可供量水平高低
商品数量的充足与紧缺，也是影响消费需求量的重要因素。生活资料可供量提高，居民消费需求量就会增加；相反，生活资料可供量降低，居民消费需求量就会减少。
4、生活资料价格变动
价格是影响消费者对生活资料需求量的敏感因素。在购买力一定的条件下，生活资料商品价格下降，会使消费者消费需求上升；相反，生活资料商品价格提高，会使消费者消费需求下降。一般来讲，价格的变动，对需求弹性较小的生活必需品的消费需求量影响较小，而对需求弹性较大的享受资料的消费需求量影响较大。
（三）消费者购买动机
消费者有了上述消费需求之后，便产生了购买商品的动机。购买动机就是指消费者为了满足某种需要而产生购买生活资料的欲望、冲动和意念，它是消费者购买行为发生之前必然产生的一种心理现象。消费者购买动机大体分生理需要动机和心理需要动机两大类：
1、生理需要动机
生理需要动机就是指人们由于生理上的本能需要所引起的动机。一般来说，在生理需要动机驱动下的购买具有经常性、重复性、习惯性特点。因生理需要所购买的生活资料需求，伸缩性比较小，多数属于日常不可缺少的生活必需品。其生理需要动机主要包括：
（1）维持生命动机。例如，消费者在饥饿时想买饭，渴时想买水，寒冷时想买衣，激动时想买酒等等，都属于这一类。
（2）保护生命动机。例如，消费者为保障生命安全和健康，而购买房屋、医药用品，都属于这一类。
（3）延续生命动机。例如，消费者为组织家庭、抚育儿女而购买生活资料，属于这一类。
（4）发展生命动机。例如，消费者为提高自身劳动技能和文化素质以求自身发展而购买生活资料，属于这一类。
2、心理需要动机
心理需要动机是指由于人们的认识、感情、意志等心理活动而引起的动机。它是消费者为满足娱乐、享受、事业发展、爱情婚姻等方面需要而产生的购买动机。例如，为了好奇而买艺术品，为了友好而请客吃饭，为了赶时髦而买衣服，为了好胜而抢购不太需要的商品等。心理需要动机大体有以下几种：
（1）求实心理动机。这是注重生活资料的使用价值为主要特征的购买动机。具有这种动机的消费者购买商品时，讲究商品的质量和实效，讲究耐穿耐用；而不讲究外型美观程度和新奇程度。有这种心理动机的消费者，大都是经济收入不太高的中老年人。他们购买商品比较慎重，不易受社会购买潮流的影响。
（2）求廉心理动机。这种心理动机的特点是：追求商品的低价，而对商品质量、包装、花式等不大注意。尤其是对减价处理商品和旧物市场商品有极大的兴趣。具有这种心理动机的消费者，大都是经济收入较低的人，他们是低档商品的购买者。
（3）求美心理动机。这种心理动机的特点是：注重商品的艺术价值、造型和包装，而不注重商品的价格高低和实用程度。他们购买商品的目的是为了社交需要，为了美化人体或室内外环境，为了人们的精神享受。具有这种求美心理的人，大都是文艺界、知识界和中青年人。他们是工艺品、化妆品、装饰品、字画的主要消费者。
（4）求新心理动机。这种心理动机的特点是：追求商品的时尚、新颖、奇特，而不注重商品价格、质地、美观程度。当然，具有这种心理的人，会把这种新奇也当作一种美。例如，在好好的衣服上打上一块补钉，以示新奇。这些人大都是经济条件较好的男女青年，他们富于幻想，渴望变化，喜逐潮流，凭一时兴趣和冲动争相购买新商品，容易受广告宣传的影响。他们是新式服装、新式家俱和各种流行商品的主要消费者。
（5）求名心理动机。这种心理动机的特点是：追求商品的名牌，特别注意商品的牌号、商标、产地、产品声誉等。如，茅台酒、云南烟、山西醋、天津狗不理包子、青岛啤酒、南韩服装、日本彩电等。具有这种心理动机的人，大都是经济收入较高和能力较强的人。
以上所述消费者购买消费资料的动机，是复杂多样而且变化多端的，在消费者购买某种商品时，往往同时存在着几种生理动机和几种心理动机。
（三）消费者购买活动
1、消费者购买过程
消费者在具备了消费需求和购买动机之后，便开始了购买过程。所谓消费者购买过程，是指消费者在购买动机支配下进行生活资料购买活动的过程。消费者购买消费资料的过程，一般经历以下四个阶段：
（1）引发阶段。这一阶段的特点是：消费者从消费需求出发，产生要购买某种生活资料的动机，从这一刻起，便开始了购买行为。例如，天热了，想去商店买个电风扇；口渴了，想去街上买瓶汽水；听到别人买了彩电，自已也想买一台。
（2）挑选阶段。挑选包括挑选商品的产地、厂家、牌号、质量、式样、包装等，挑选是一个复杂的过程，往往会发生多次反复。
（3）决定阶段。这是购买过程的关键阶段，可分为三种情况：一是决定立即购买，商品与货币交换成功。二是决定延期购买，这种情况的原因很多：或者是来自商品质量的原因，或者是来自购买者购买力的原因。三是决定不购买，自此购买过程结束。
（4）试用阶段。消费者购得生活资料商品之后，都有一个试用阶段。有的试用时间较长，如家用电器保修两年、一年、半年；大件商品试用三天两天，发现问题可以退换或修理。有的试用时间较短，如糖果、服装、食品、茶叶、烟酒、化妆品等，只需几小时、几分钟或几秒钟试用，便可判断所购商品是否满意或满意程度的高低。经过或长或短的售后试用阶段后，消费者的购买过程便告终结。
2、消费者购买习惯
每个消费者由于自身素质的不同，其购买生活资料的习惯也各不相同。所谓消费者购买习惯，就是指消费者在购买生活资料活动中逐渐养成的不易改变的特殊形态。
（1）购买地点习惯。消费者在何处决定购买商品，又决定在何处实际购买，往往是有一定习惯的。一般地说，个人消费日用品大都在购买现场决定购买并实际购买，如牙刷、香皂、文具、火柴等。而家庭耐用大件消费品，如电视机、电冰箱、洗衣机、组合家俱等，大都是在家里决定购买，到本地区商店实际购买，或到外地区商店实际购买。因此，市场营销者应根据本企业经营性质，采取不同的措施。如对一般生活用品，应加强对售货现场的布置、陈列和广告宣传，以促使消费者现场决定和就地购买：而对一些需要家庭决策的商品，则应通过报纸、杂志、电视等广告宣传方式，深入千家万户，介绍商品性能和特点等服务措施，来影响消费者。
（2）购买时间习惯。消费者购买商品的时间选择，受消费地区、季节、商品品种和特征等多种因素影响，往往形成一种特定的习惯。例如，城市居民消费者大多在星期日或节假日购买；农村居民消费者大多在集日购买；豆腐、鲜奶等大都在早晨购买；学生文具用品大都在每学期初大量购买；西瓜大都在夏天购买；棉衣大都在冬天购买等等。为此，市场营销者应当认真研究和掌握消费者购买时间的规律，有效地组织货源，集中销售力量，适时把商品投入市场，特别要组织好节假日的商品展销。
（3）购买方式习惯。消费者的购买方式是多种多样的，而各种购买方式又容易形成一定的习惯。例如，水果、饮料、蔬菜等常用商品，有人习惯于成批购买由家庭贮存，而有人习惯于零星少量购买，用一点买一点。再如，服装、家用电器等高档商品，有人习惯于就地就近购买，而有人习惯于从远方大城市或外国购买。
3、消费者购买类型
消费者购买商品活动可以分若干类型，各种类型有不同的特点。
（1）常规型。这类消费者对于生活必需品的购买，坚持常规的习惯，就地就近购买；对高挡高价商品能就地买到则就地购买，本地没有的就异地购买。这类消费者购买物品时，只注意其实用性和价格高低，而不大注意其花色、牌号、产地等方面。
（2）冲动型。这类消费者的特点是，易受广告宣传、商品外型色调的影响，一时冲动便决定购买。他们对商品的选择以直观为主，喜欢追求新奇。
（3）想象型。这类消费者的特点是，富于感情，善于联想，对商品名称、外型、商标、颜色等极为重视，并把这些与自已的生活向往联系起来。例如，红色衣裙和“双喜”枕巾使人联想到结婚礼品；长寿酒适宜向老年长辈献礼；“勿忘我”字画宜于送朋友等等。
（4）理智型。这类消费者的特点是，头脑冷静，考虑细致，购买慎重，不易受广告宣传的影响。他们对商品质量、规格挑剔较多，往往经多次挑选才决定购买。
（5）随意型。这类消费者的特点是，购买低价日用品时，不问价格高低，也不看质量好坏，略看一眼就决定购买，如购买蔬菜、水果、糖果、火柴等小商品的顾客中，此类消费者极多。
（6）经济型。这类消费者的特点是，对商品的价格特别看重，常常将同类商品的不同售价进行比较，从中选择最低价商品，因此，此类购买流动性较大。
（7）不定型。这类消费者的特点是，没有明确的购买目的，没有特定的购买标准，对购买商品缺乏经验。因此，他们容易接受售货员的劝说，也希望得到有关专业人员的帮助和指导。
4、消费者购买行为
消费者购买行为，是指消费者在消费需求和购买动机支配下，在购买活动中所作所为的总称。那么，决定消费者购买行为的主观和客观因素是什么呢？这里谈下列三个方面的决定和影响因素：
（1）购买者本人素质。购买者的身体素质、文化素质、道德素质，是直接决定其购买行为的重要因素。例如，如果购买者身体健康、年轻、潇洒，他会喜欢购买式样新颖的流行服装，即使多跑几个商变进行比较选择，也毫不在意。相反，如果购买者身体虚弱、年老多病，他需要购买的不是流行服装，而是油、盐、酱、醋之类日用品，那么，他就愿意就近购买，而不愿到远处购买。
（2）购买者家庭情况。凡是有家庭的购买者，其购买行为或多或少受家庭影响。因为大部分购买者购买生活消费品都要与家庭成员进行商量，征求意见，所以家庭其他成员的意见或多或少会给购买者以影响。例如，家里要买电冰箱，究竞到何地去买，什么时候买，买什么样式的，其样式中究竟要单开门还是双开门，要高的还是矮的，要大容量费电的还是小容量省电的等等，都要受家庭人口结构、每个家庭成员的素质、家庭经济收入高低等因素制约。例如，家庭经济收入低、人口少的购买者，就可能买单开门矮式小容量省电的电冰箱。相反，家庭经济收入高、人口多的购买者，就可能买双开门高式大容量费电的电冰箱。
（3）购买者社会交往。购买者的购买行为还受购买者所在单位、亲朋好友、街坊邻居等外界交往的影响。例如，亲友和邻居家都安装了电话，就会引起自已家安装电话的欲望和冲动。即使目前使用价值不大，但由于求新和攀比心理的作用，也会决定安装电话。再如，看到单位的同事们都穿夹克衫，自已也出于从众心理购买一件夹克衫。
（此专著发表于1993、5、1 哈尔滨船舶工程学院出版社，20万字。主编王振岳、张凯文、聂鸣。获佳木斯市委党校优秀科研成果一等奖，获佳木斯市优秀科研成果二等奖，获佳木斯市委宣传部市文联市社联市图书馆等优秀科研成果奖。）
