摘要：泛媒体时代，消费者行为模式发生深刻变化，驱动营销与广告策略的重构。DCCI研究团队专注于品牌网络传播监测研究，推出品牌网络传播监测指数，对消费者关于某品牌信息的网络行为进行画像，还原消费者关于某品牌信息的网络行为真相。本文详细介绍DCCI品牌网络传播监测指数模型的原理与营销意义，并应用该监测指数体系对诺基亚、iPhone品牌信息进行监测，有助于相关品牌广告主发现触点、管理触点。
关键词：DCCI，品牌接触点、传播路径
1 引言
媒介与受众生态不断进化与变化，驱使营销与广告生态正在变化，驱使营销与广告策略需要不断优化。泛媒体时代，消费者媒介使用趋向多元化，信息来源趋向多元化，企业和消费者的信息沟通也趋向多元化。发现并有效管理品牌接触点（Touch points），在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接、主动变革重塑营销体系与方法，是当前互动营销生态变革的实质！
图1 媒介、受众、营销业态演变
消费行为模式由传统模式AIDMA模式转变成AISAS传统模式。（AIDMA，Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动）。AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），多数互联网用户在此过程中几乎都离不开互联网。
图2 消费行为模式变更
因此通过对消费者关于某品牌信息的网络行为进行画像，还原消费者关于某品牌信息的网络行为真相，可以发现消费者关于品牌信息的互联网采集来源、发布平台，即“触点”和消费者关于触点的访问时间序列，即“路径“。通过对触点和路径的深度洞察和分析，将有助于广告主、代理公司发现其中的潜在规律，发现并有效管理触点和路径，在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接、主动变革重塑营销体系与方法。
2 DCCI BMI网络媒介传播监测模型
2.1 DCCI BMI网络媒介传播监测原理
DCCI品牌网络传播监测指数模型（BMI， Brand Monitoring Index）关注的是品牌信息在网络空间的传播情况，是受众关于品牌信息的互联网媒介接触点，是受众关于品牌信息的采集路径。品牌网络传播监测是DCCI互联网数据中心依托客户端固定样本组技术，根据品牌网络传播监测指数获取网站访问基本链接信息和特征，并自身研发的另一种面向服务器的页面访问、页面内容信息采集技术，分析所有相关链接所代表的网页信息，再运用相关技术统计、分析相关品牌、品类的网络传播路径、媒介分布特征。此举有助于帮助广告主发现自身品牌传播路径、相关度最高的媒体以及传播能力最强的优势媒体，从而做到广告营销对于品牌在用户那里的传播路径的跟随，并与竞争对手品牌传播进行动态比较。BMI是对网络媒介营销价值通过连续、动态、连续监测的手段的量化科学评估，减少以问卷调查方式的品牌效果传播调查的用户回忆误差，对于广告主、代理公司、网络媒介深度认知媒介品牌传播能力与品牌网络传播过程意义重大。
2.2 DCCI BMI品牌接触点与传播路径模型
DCCIBMI品牌接触点与传播路径模型，见图3，是由品牌占有力、品牌黏着力、品牌到达力，路径方向和路径宽度组成。品牌占有力指在被互联网用户浏览过的关于品牌所有相关页面浏览量中，某具体媒介所有相关页面页面浏览量所占百分比；品牌黏着力指在被互联网用户浏览过的关于品牌所有相关页面访问时长中，某具体媒介所有相关页面访问时长所占百分比；品牌到达力指在某品牌页面信息覆盖的受众中，某具体网站频道覆盖受众所占百分比；路径方向指品牌受众在接触点与接触点之间的跳转方向；路径宽度指品牌受众在接触点与接触点之间的路径游走次数。而通过前三个指标共同作用便可发现品牌的触点，而后两个指标与前三个指标共同作用，便可发现品牌触点之间的关联关系，还原消费者对品牌的接触路径。
图3 DCCI BMI品牌接触点与传播路径模型
2.3 DCCI BMI 模型在网络营销中的意义
网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意，网络媒介接触点管理将主导未来互动营销。互动营销未来的关键将集中于互联网受众媒介的关键触点，以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值。在经济低谷时期，广告主会更加看重互动营销活动的ROI，但广告主常常为以下信息所困惑：自身品牌的消费者究竟在哪里？他们在以什么样的方式获取他们感兴趣的信息？这些兴趣又是如何产生并被满足的？网络使得他们的方式、形态发生了哪些变化？消费者究竟在以什么样的方式、在哪里形成关于消费的决策？最终又在哪里完成消费与采购？消费采购是终点吗？如何使消费者讨论、使用、体验与分享的过程成为下一轮营销的起点？尤其在跨媒介整合营销环境之下，品牌推广与广告营销活动与消费者之间的Touch points在哪里？相对的信息、话语中心在哪里？传播的引爆点又在哪里?上述信息是提升广告营销投放ROI的关键，作为未来互动营销的重点——受众的品牌媒介接触点将会被越来越多的广告主所重视，广告主将更加重视品牌在网络媒介上的接触点管理。
数字信息时代，品牌不再仅仅是品牌本身，数字媒体让品牌包含了大量品牌自身之外的信息，而品牌传播路径分析的意义正在于：
1) 全面直观地展示品牌在互联网各网站上正真触点；
2) 掌握互联网用户在各个触点之间的联结关系，还原消费者品牌接触路径；
3) 根据品牌接触点路径图中的关系，确定在不同触点中传递的品牌信息或产品信息；
4) 通过品牌传播路径分析，在媒介计划和排期中根据受众的品牌传播路径的关联性和跳转关系，选择关联性高、受众了解品牌信息集中的媒介作为核心广告投放媒介；
5) 通过受众媒介接触点和品牌传播路径分析，确定互动营销中广告宣传信息的触爆点（不同品牌往往有不同的媒介触爆点），最大化广告宣传的传播效果；
6) 通过受众品牌传播路径分析，掌握品牌信息在互联网各媒介中的受众接触点（Touch Point），并进行受众媒介接触点管理（TouchPoint Management），在互动营销策略制定和媒介计划中对媒介接触点进行优化，提高ROI。
3 iPhone品牌接触点和传播路径监测实例
应用DCCI BMI网络传播监测模型分析消费者关于iPhone品牌信息的网络接触点以及访问路径，各项指标监测数据结果下文具体展示。
3.1 iPhone品牌接触点与传播路径统计分析
根据DCCI网络监测显示，IT资讯类站点、搜索引擎、电子商务网站成为iPhone销售引爆点，具体分析如下：
1) 淘宝网、泡泡网、中关村在线与百度是iPhone品牌的网络媒介关键触点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示，从淘宝网获取iPhone品牌信息的受众数量最多，在采集/发布iPhone相关信息的受众中，有29.3%曾到淘宝网获取相关信息；从泡泡网获取的iPhone相关页面的数量最大，在被浏览的iPhone页面中，来自泡泡网的占所有比例达到25.6%。另外，中关村在线、新浪、百度、太平洋电脑网、搜狐等站点都是互联网受众iPhone相关网络行为的接触媒介。上述iPhone相关信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响，所以，对广告主和代理公司而言，如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”无疑具有深远意义。
2) 路径分析发现，新浪、中关村在线和泡泡网成iPhone品牌信息传播的引爆点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示，中关村在线、新浪、泡泡网之间路径较宽，这说明受众在采集iPhone相关信息时会同时参考上述几家网站的信息，受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。这几家网站之间的路径比较密集，通过路径分析发现，这几家网站成为iPhone品牌信息传播的引爆点。另外，百度与中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网之间的路径则说明，百度在消费者iPhone信息查找过程中的十分重要，百度已经成为信息查询中心。以淘宝网为代表的电子商务网站在路径图上也特别突出，与其他触点有着广泛的联系。受众访问淘宝网通常有两个目的，一是查询产品交易信息，不发生购买行为；二是在淘宝网上完成iPhone的购买交易。
3) 路径分析发现，资讯类网站是重要的信息来源，电子商务类网站与销售距离最短，搜索引擎是各类信息的枢纽。可以看出，受众对iPhone信息的路径主要分为以下几类：在IT资讯相关网站来回访问、在IT资讯相关网站与搜索引擎间来回访问、在搜索引擎与电子商务网站之间来回访问以及从电子商务网站又回到资讯类或者搜索引擎。可以看出，资讯类网站是重要的信息来源，电子商务类网站与销售距离最短，搜索引擎是各类信息的枢纽。广告主应重点关注各触点之间的关联关系，有效的进行网络范围内的整合营销。
4) 消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持，从而做出较为理性的决策，但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段，消费者一般是被动接受信息，电视、广播等传统媒体是信息的主要来源，信息内容较为宏观和框架；在理解比较阶段，消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注，互联网在信息供给方面起到关键作用；在购买阶段，消费者主要关注产品的价格信息和市场近况，电子商务网站对该类信息的提供更为直接；在购买后阶段，消费者一般对产品的使用方法与技巧，使用心得等内容有较大的需求，社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。
5) 发现并有效管理触点和路径，在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接，主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI互动营销理论重要工具，是对互动营销媒介策划理论与实践的全面改革和突破。这一模型还可以针对年轻人、IT技术人员、白领、时尚一族等人群进行细分，推出更具针对性的营销策略。
图4 iPhone品牌接触点与传播路径
3.2触点媒介品牌到达力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，淘宝网覆盖iPhone品牌受众达29.3%，即在iPhone页面信息覆盖的受众中，淘宝网覆盖受众比例为29.3%，新浪覆盖受众比例为14.8%，其他网站频道覆盖iPhone品牌受众的比例均不超过15%。可见，广告主、代理公司在通过网络媒体进行广告投放营销时不可忽略上述站点，C2C电子商务网站尤其值得广告主关注。具体见图5。
图5触点媒介品牌到达力
3.3触点媒介品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，泡泡网占有iPhone品牌信息比例接近2成（19.9%），即在被互联网用户浏览过的关于iPhone品牌所有相关页面中，泡泡网所属页面浏览量所占比例为19.9%。其次，淘宝网占有iPhone品牌信息的比例为13.9%，中关村在线占有iPhone品牌信息比例为10.7%，其他网站频道占有iPhone品牌信息比例均不超过10%。数据显示，IT&数码垂直类网站与 C2C电子商务网站对iPhone品牌相关页面的传播能力领先优势较为明显，是广告主和代理公司理想的合作伙伴，这些站点对受众的手机购买行为具有较强的导向作用。具体见图6。
图6触点媒介品牌占有力
3.4触点媒介领域品牌到达力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，C2C电子商务、IT&数码、综合门户类网站覆盖iPhone品牌受众数量领先。在iPhone品牌页面信息覆盖的受众中，C2C电子商务、IT&数码、综合门户类网站覆盖受众所占比例分别为33.7%、29.6%、26.3%，其他类网站覆盖iPhone品牌受众的比例均未超过15%。可见，上述三类网络服务站点是iPhone品牌的重要媒介触点，是消费者的主要信息网络来源。另外，搜索引擎也需要引起广告主和代理的高度重视，搜索引擎是信息采集过程中的目录指南，是通向品牌“信息库”的重要路径。
图7触点媒介领域品牌到达力
3.5触点媒介领域品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，IT&数码类网站占有iPhone品牌信息的比例接近四成，即在被互联网用户浏览过的关于iPhone品牌所有相关页面中，IT&数码所属页面所占比例接近四成、达37.6%。比IT&数码覆盖iPhone品牌受众比例高出4.1个百分点的C2C电子商务领域，其占有iPhone品牌信息页面的比例为16.1%，低于IT&数码网站。IT&数码网站拥有IT领域多个方面的详细信息，受众往往浏览多个页面获取信息，具有较高的黏性。IT&数码网站为广告主和代理提供了广阔的发挥空间，其硬广和导购文章对产品的销售有着巨大的促动作用。具体见图8。
4 诺基亚品牌接触点和传播路径监测实例
应用DCCI BMI网络传播监测模型分析消费者诺基亚品牌信息的网络接触点以及访问路径，各项指标监测数据结果下文具体展示。
4.1 诺基亚品牌接触点与传播路径统计分析
根据DCCI网络监测显示，门户、IT垂直网站、C2C、搜索、官网、论坛成为Nokia网络营销核心触点，具体分析如下：
1) 中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等是诺基亚品牌网络媒介核心触点。2009上半年DCCI NetMonitor监测数据显示，中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等网站的诺基亚品牌PV占有率、品牌到达率和时长占有率均较高，即在被互联网用户浏览过的关于诺基亚品牌所有相关页面中，中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网等网站所属页面占比较高，新浪、泡泡网、淘宝网等网站诺基亚相关页面覆盖受众较多，受众浏览新浪、泡泡网、淘宝网等网站所属诺基亚相关页面时长较长。中关村在线和新浪品牌到达力、品牌占有力和品牌黏着力都比较突出。其次，塞班智能手机、诺基亚官网、百度等也是重要信息来源。换言之，上述站点发送出大量的Nokia相关信息，而这些信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响。对广告主和代理公司而言，洞察其中的规律，巧妙的利用、管理好这些“信息交互关键点”既是挑战也是机遇。
2) 路径分析发现，中关村在线、新浪、泡泡网之间，以及中关村在线与百度之间、泡泡网与百度之间是热点路径，受众对上述站点访问呈现较大的关联性。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示，中关村在线、新浪、泡泡网三者之间，以及中关村在线与百度之间、泡泡网与百度之间等路径较宽，这说明受众在采集发布Nokia相关信息时会同时参考上述几家网站的信息，受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。另外，资讯类网站和C2C电子商务类网站淘宝之间的路径连续性也较强，而淘宝网所提供的信息类别与资讯类站点有较大差异，以交易信息为主，两类信息有着较大的互补性；当然，部分消费者在搜集Nokia信息后会直接从淘宝网进行购买。
3) 路径分析发现，诺基亚相关营销计划时，资讯类网站可发布相关功能、评价等资讯，引导消费者感知，电子商务类网站可主要发布最终影响购买相关的信息，而搜索引擎则主要设定资讯类信息关键字。消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持，从而做出较为理性的决策，但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段，消费者一般是被动接受信息，电视、广播等传统媒体是信息的主要来源，信息内容较为宏观和框架；在理解比较阶段，消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注，互联网在信息供给方面起到关键作用；在购买阶段，消费者主要关注产品的价格信息和市场近况，电子商务网站对该类信息的提供更为直接；在购买后阶段，消费者一般对产品的使用方法与技巧，使用心得等内容有较大的需求，社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。根据DCCI2009上半年诺基亚受众路径监测结果，诺基亚相关广告主在进行媒介计划时，可根据受众路径图及相关主要媒介触点，针对不同的传播目的，选择不同领域媒介及领域内具体网站，或根据多元传播需要，有效整合媒介。在关键信息点中的资讯类网站上发布诺基亚手机相关功能、评价等资讯，引导消费者感知，而在电子商务类网站如淘宝上主要发布最终影响购买相关的信息，对于搜索引擎，可利用其引导消费者到相关资讯类网站。
4) 发现并有效管理触点和路径，在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接，主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI互动营销理论重要工具，是对互动营销媒介策划理论与实践的全面改革和突破。这一模型还可以针对年轻人、IT技术人员、白领、时尚一族等人群进行细分，推出更具针对性的营销策略。
图9 诺基亚品牌接触点与传播路径
4.2触点媒介品牌到达力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，淘宝网覆盖诺基亚品牌受众最多，达2成以上，即在诺基亚（Nokia）页面信息覆盖的受众中，淘宝网覆盖受众所占比例为21.8%，淘宝网超新浪（16.7%）5.1个百分点，泡泡网（16.4%）、中关村在线（15.8%）接近新浪，数据结果显示，IT&数码类垂直网站与C2C电子商务网站对手机品牌的营销作用已经接近或超越门户。诺基亚官网以12.3%的诺基亚品牌受众覆盖跻身第五位，成为诺基亚品牌推广的重要平台。具体见图10。
图10触点媒介品牌到达力
4.3触点媒介品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，中关村在线（13.3%）、新浪（11.3%）与百度（10.0%）占有诺基亚品牌信息的比例均超一成。中关村在线高居榜首，即在被互联网用户浏览过的关于诺基亚品牌所有相关页面中，中关村在线所属页面占比最高，IT&数码类垂直网站成为诺基亚品牌/信息传播的重要平台，测评、报价、评论等品牌信息已成为购买前的重要参考环节，品牌广告主与之合作，可即时捕捉到有购买意向的潜在消费者，提升品牌购买转化率。具体见图11。
图11触点媒介品牌占有力
4.4触点媒介领域品牌到达力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，IT&数码、综合门户、C2C电子商务成为覆盖诺基亚品牌受众最多的网络媒体，均达三成左右，即在诺基亚页面信息覆盖的受众中，IT&数码、综合门户与C2C电子商务三类网站覆盖受众占比分别为36.2%、32.8%、28.2%，其他类网站均不超过15%。数据结果显示，IT&数码、综合门户、C2C电子商务类网站成为覆盖诺基亚品牌受众的重要媒介，结合目标受众的精准定位、受众访问行为追踪等因素，可为相关品牌广告主营销活动提供全面、有效支撑。具体见图12。
图12触点媒介领域品牌到达力
4.5触点媒介领域品牌占有力
DCCI Netmonitor2009上半年网络监测数据显示，IT&数码类网站占有诺基亚品牌信息比例最高，达27.4%，高出位居第二的综合门户（17.6%）9.8个百分点。IT&数码及综合门户都是诺基亚相关手机产品信息、资讯较多的媒介领域，极大满足了受众的多维需求，并易引起受众分享、推荐等二次传播行为，此可作为相关广告主在考虑提升受众卷入度与活跃度时的依据。具体见图13。
图13触点媒介领域品牌占有力
5 小结
泛媒体时代，消费者媒介使用趋向多元化，信息来源趋向多元化，企业和消费者的信息沟通也趋向多元化。在这种态势下，发现并有效管理品牌接触点（Touch points），在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接、主动变革重塑营销体系与方法，成为当前互动营销生态变革的实质！DCCI推出的BMI网络传播监测模型，通过对消费者关于某品牌信息的网络行为进行画像，还原消费者关于某品牌信息的真实网络行为，可以发现消费者关于品牌信息的互联网采集来源、发布平台和消费者关于触点的访问时间序列路径，对触点和路径的深度洞察和分析，将有助于广告主、代理公司发现其中的潜在规律，发现并有效管理触点和路径，在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接、主动变革重塑营销体系与方法。
