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销售就是卖故事

a“人类的大脑是故事处理器而不是逻辑处理器”

----社会心理学家乔纳森·海德

斯坦福大学教授慈普·希思要求他的学生就犯罪进行一分钟的演讲。多数学生在演讲中使用了平均2.5个数据,只有十分之一的学生讲了故事。当他要求学生们回忆演讲内容时,63%的学生能回忆起故事的细节,只有5%的学生依稀记得演讲中的个别数据。

当然,你可以不相信这些研究。现在,你自己就可以通过一个小测试进行验证。德国故事教练安德烈·赫克尔曼经常把这个小测试用于他的客户。尽量记住这一系列的数字:两条腿坐在三条腿上吃一条腿,然后四条腿进来从两条腿那里抢走了一条腿。然后两条腿用三条腿打了四条腿,并夺回被抢走的一条腿。

你可以记住这些数字,但准确记住这些数字会花费你好几分钟的时间去努力地练习。好了,现在我们把这些数字用带有人物、目标和问题的故事来记忆:一个小伙子(两条腿)坐在一个凳子上(三条腿)吃鸡腿(一条腿)。然后一条狗(四条腿)进来从小伙子(两条腿)那里抢走了鸡腿(一条腿)。然后小伙子(两条腿)用凳子(三条腿)打跑了这条狗(四条腿)并夺回了鸡腿(一条腿)。

现在,你只需读一遍这个故事,就可以完全记住这些事实和数字。故事在你的大脑中创造了一个有意义的场景,而简单的数字却无法做到这一点。比起数字列表,你的大脑更容易记住这个场景。故事能创造场景,而事实不能。

宝洁前消费者研究总监保罗·史密斯曾调研过采购代表:“你想从销售人员那里听到什么样的故事?”其中最一致的回答就是帮助他们了解以下问题的故事:

1. 成立公司的初衷是什么?公司是如何成立的?

2. 你是谁?你的价值是什么?

3. 你的产品产品能解决什么问题?相比对手,你们有什么优势?

4. 如何生产产品的故事。

5. 销售人员和其代表公司的可信度的故事。

保罗史密斯提供了一些相关的故事模板供销售员参考。

  • 成立公司的初衷是什么?公司是如何成立的?

设想,你供职于一家活跃的旅游公司天涯路。考虑你给客户介绍天涯路公司的以下两种方法。版本A:

天涯路是世界上头号活跃的旅游公司,自从首席执行官汤姆·海尔于1979年创立了公司以后,至今已有36年的业务经验。目前,我们的业务涉及全球48个国家。每年,公司500多名领队带领2.9万名以上的游客进行2000次以上激动人心的旅行。

你可以徒步旅行、骑自行车或乘独木舟,但无论在哪里,你都不会感觉无聊。从我们的专业旅行设计师和魅力四射的领队,到熟练的自行车技术团队和一流的客服团队,质量已融入我们的公司理念和各个部门。我们称此为顾客至上,而我们公司致力于打造圈内“顾客至上”的顶级公司。

现在我们与版本B进行比较:

当我们公司的创始人汤姆·海尔还是个孩子的时候,就不是大众旅游的粉丝。大家都知道,在很大的主题公园里,人们到处成群排队,有时候排队几个小时只为了坐三分钟的旋转木马。他感觉自己被困于人造的、久坐不动的环境里,而这里到处都是陌生人。

大学毕业以后,他在拉斯维加斯一座大型办公楼里找到了第一份工作。六个月后,他发现自己的工作就像小时候那些他从不喜欢的假期一样:被困于大型的人造城市,长时间在同一地点工作,周围都是陌生人。

有一天凌晨两点,他醒来了,脑海中浮现出一个想法。第二天早上八点,他已经为自己完成了令人兴奋的职业规划草案,他想为别人带来更好的度假体验。于是,天涯路诞生了。

他的想法是精心规划真正的、活跃的户外体验:在风景秀丽的地方和你选择的小团队一起旅行。通过这种方式,不管你是徒步旅行、骑自行车、乘独木舟或参加其他活动,每一项活动都是真正的户外活动,你不会觉得无聊,而且一直和朋友们在一起。

如果你是顾客,你会对哪个版本会留下深刻印象?

  • 你是谁?你的价值是什么?

假设你现在从事鸡肉行业,你应该如何介绍自己?

众所周知,鸡肉很容易变质,不知你是否有过这样的经历:当你打开从杂货店买来的鸡肉包装时,发现它已经变了味儿。不管你是否经历过,但我相信这样的事你再也不想遇到。总之,问题在于你如何在三天之内把鸡肉从农场送到零售店,并且加工成能直接烹饪而且味道不错的成品呢?这个过程包括很多运转环节,中间涉及很多人,实际上就是很多公司参与其中,如果从农场到杂货店的任何一个环节出了差错,鸡肉就会很快变质。而我的工作主要就是考虑整个过程的每个环节,并尽力找出能够更快、更好、更高效地,并以最低的成本完成每个环节的方法。

这听起来思路多么清晰而且非常有趣。当然,这段话花费了更多时间,预计30秒!但是,那又怎么样?比起能解决实际问题的40秒以上真实的、谈话式的,甚至是有趣的故事,谁愿意多听10秒毫无用处、照本宣科式的无聊内容呢?更重要的是,这两种回答哪个能使你受到客户邀请,去他们办公室做一次销售拜访呢?答案很明显。

  • 你的产品产品能解决什么问题?相比对手,你们有什么优势?

美国联合楼宇维修公司CEO撒拉德是这么告诉客户的。

接手新泽西威瑞森大厦的合同时,我们有30天的过渡期。我们利用这段时间到每个楼层去观察现有的清洁工如何工作,以便确认他们是否经过专业的培训以及他们使用的工具是否恰当。

这是个由几幢楼构成的170万平方英尺的房产,走廊宽阔。我们看到有个年轻人用吸尘器打扫地毯,发现他用的是普通家用吸尘器。这些走廊有12英尺宽、超过半英里长!你能想象如何用你在家里使用的工具清理这又长又宽的走廊吗?这将花费整个晚上的时间,而且还清理得不够干净。我们让他使用三重宽的优质吸尘器,这样用不了一半的时间就可以清理干净,而且这种吸尘器经久耐用。

同时,我们发现有人用普通手推式清洗机清洗走廊地毯。同样,清洗一个走廊的地毯就需要花费整个晚上的时间。我们让他坐在快速清洗机里完成这项工作,这样在很短时间内就可以清洗得更干净。同时还解放了他的双脚。

随后,我们来到办公室,开始观察文件柜的顶部。你可以看到文件柜上擦拭出的一个个半月形,半月形上面是积满灰尘的文件柜顶端。我非常清楚这意味着什么,因此我们找到清洁文件柜的工人。找到他们的时候,我的猜疑得到了验证。这些文件柜有5英尺高,而其中几个清洁工都没有那么高。他们不是懒惰,而是手持抹布无法够到文件柜顶部,在努力擦拭的时候就形成了半月形。事实是他们不擦的话效果更好,因为积满灰尘的部分和擦干净的部分形成了鲜明的对比,从而显得文件柜特别脏。我们给他们每个人配备了加长手柄,这样可以来回触及文件柜的所有部位。

撒拉德没有像其他的竞争对手一样告诉客户他们的员工是多么勤奋,他们的监督是多么严厉······但却赢得了客户的心。

故事是人类最易记忆的传播方式,好的故事是你的第一销售员。

文:保罗·史密斯《销售就是卖故事》


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