深知品牌营销经典系列：什么是真正的品牌战略？
最近几周，发了关于品牌营销的一系列文章，目的是想给大家科普一下关于品牌营销的基础知识。文中谈了最关键的几和话题：什么是品牌，什么是营销，什么是品牌营销，这三篇文章给出了关于品牌营销的一些重要观点和方法。
但我发现，还有重要的一项忘记给大家分享了，就是品牌战略，什么才是真正的品牌战略。前面的文章中，关于企业战略谈了三个步骤，而对品牌战略分析，主要是构建品牌价值体系，因此这部分还是不够，以下专门发文谈谈。
什么是战略，什么是品牌战略？我是这么认为的，所谓的战略就是要保持企业在未来的竞争优势。
之前的文章，我举一个例子来谈企业战略。
一家国内LED显示屏领导品牌（规模不错，销量不错，但还不算是领导品牌，为了便于描述暂且这么说），业务分为国内和国外，老板认为国内市场竞争激烈，群雄混战，市场太难做，而国外市场相对简单，潜力巨大，战略就确定为重点主攻国外市场；但他发现，国外市场使不上劲，看来，国外市场并不是他想象的那么简单、那么容易。
做战略，一般会用到战略三部曲。
第一步是：我在那里？
第二步是我要去哪里？
第三步是我怎么去到那里。
在哪里？就是现在企业的品牌营销在哪一个阶段？通过了解，这家企业现在处于“产品（技术）+销售阶段”。
第二步，他要去哪里呢？
他的目标很清楚，我发现是：要去到“品牌+渠道”的阶段。对于一个只需要面对终端用户（主要是代理商和终端大客户）能达到“品牌+渠道”这个阶段，已经算很好了。很明显，这家企业也现阶段要做品牌和渠道！这跟他们老板的期望是一样的。
第三步，就是怎么实现去到那里的目标！
好了，回到为什么做国内和国外都不容易呢？为什么会出现这个问题呢，其实就是没想好品牌战略怎么制定的问题。集团公司，可能会有很多品牌，品牌架构要怎么确定，用什么品牌模式，国内市场和国外市场主品牌是什么？子品牌又用什么？主攻国外而弱化国内，存在品牌风险和市场风险吗？这是品牌战略路径。销售，营销恐怕解决不了这个问题。
企业战略的重中之重是品牌战略，只有确定了品牌战略，营销才不至于“误入歧途”。品牌战略，就是要确立品牌在未来的发展方向并占据消费者的心智优势。
关于品牌战略最重要的两项工作，第一是确定品牌愿景和使命，第二是建立品牌信仰。
怎么建立品牌愿景（使命）？
我们谈品牌，实际上谈两个问题，一个是谁拥有品牌，另外一个是谁塑造品牌。很多时候，我们会割裂的看待这个问题，但最终我们明白了，是消费者拥有并塑造了品牌。所以，从这个意义上说，不存在什么渠道品牌，B2B品牌，因为品牌是消费者的，只是在某个阶段的传播和关注点不同而已。
用品牌愿景和使命取代企业愿景，并推动企业的经营战略，进而影响企业客户关系战略，最后影响到企业的整个营销活动。旧模式是把这些规划贴在走廊的墙上，看起来很醒目，但没什么卵用，普通员工对之熟视无睹，最后，品牌塑造仅仅变成了广告和促销。大家仔细想一想，是不是这样的？很多人谈到品牌，一定变成促销、广告。
新的模式是什么，是将品牌和消费者联系起来，加强他们之间的关系。推动业务发展，提升品牌价值。
什么是愿景和使命？
当露华浓的查尔斯·莱文森被问到这个问题的时候，他说：我们不是在卖化妆品，我们的业务是销售希望！他清楚的知道，如果露华浓只是纯粹的化妆品，那就跟其他别的品牌没什么两样了。
可口可乐卖的是碳酸饮料吗？是，但不仅仅是。可口可乐卖的是美国的文化和自由精神；如果乔布斯把苹果公司定义为卖电脑和手机产品的，就不会有iPhone等划时代的产品出现，更不会改变世界，这就是愿景和使命的力量。
活着就为改变世界！
什么是品牌信仰？
伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想，并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要，“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候，这个空间、距离并不是达到了就是最好，永远到达不了，可能也不是什么坏事。
理想和现实的距离，就是品牌和营销创新施展的空间，消费者或者用户并不是需要一个完美的产品，但需要一个完美的品牌感觉，这种感觉就是品牌信仰和崇拜，这就是品牌和营销创新终极的目标——让消费者永远努力奋斗，缩短距离，但永远不能到达彼岸，而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。
如何构建一个有信仰的强大品牌？
两个手段，第一个：“由外而内”的战略构建；第二个，“由内而外”的品牌传播。这也是互联网时代的品牌塑造之道。
由外而内的构建。
是要充分了解消费者的痛点和痒点。痛点是消费者能够自然察觉的，在物理的产品层面能够满足就行了，痛点比较容易发掘和满足；但消费者不单需要产品满足物质层面的需求，更需要满足心理的需求，也就是精神层面的体验和满足，也是消费者内心的渴望。如买一个奢侈品的包包，不但是买质量、做工、款式，更是要满足其内心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。
内外而内的传播。
由内而外的传播是基于移动互联的特性，先调动企业的一切内部资源，形成良好的传播氛围。先要自己认为好，自己都认为不好的东西，是没有传播效果的。先聚焦到一个小群体，形成口碑，即让这部分人成为品牌和产品的粉丝，让他们成为口碑传播者、代言人去影响他们的圈子，不断扩大品牌和产品的影响力。而传统的品牌传播则相反，先要求广泛的知名度，然后逐渐收缩包围圈，找到精准的人群。这样做，不是不行，而是成本很高，“广告传播费浪费了一半”，就是这个道理。
由内而外的传播路径是：先口碑，形成内层的粉丝，粉丝去影响圈子形成传播效应，最后追求广泛的知名度，成为一个知名品牌。
接下来的品牌体系打造，参见《品牌营销科普文章》第一篇：什么是品牌？
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