「营销」使命陈述代表企业的发展方向

一个清晰的、思想深刻的使命陈述（mission statement），是由管理人员、员工和常客共同提出且相互分享，它提供了对目的、方向和机会的共同感知。它最能够反映公司的愿景，一个几乎“不可能的梦”，提供了未来10年到20年的发展方向。

公司的使命陈述提供了未来的发展方向

索尼的前任总裁盛田昭夫，想让每个人拥有一个便携式音响，所以他的公司发明了随身听和便携式CD播放机。弗雷德 · 史密斯（Fred Smith）想让邮件在第二天上午10:30之前送到美国任何地方，所以他创建了联邦快递（FedEx）。

好的使命陈述有如下五个主要特征：

1.它们专注于几个有限的目标。比起模糊的使命陈述，如“通过创新传递顾客价值，通过比竞争对手更快更好更完整地实现顾客领导，由此建立总的品牌资产”，谷歌采用了雄心勃勃，但更有针对性的使命陈述，“组织全世界信息，使人人皆可访问并从中受益”。

使命陈述应专注于几个有限的目标

2.它们强调公司的重大政策和价值观。缩小个人自由裁量权的范围，让员工在重要问题上采取一致的行动。

3.它们定义了公司经营的主要竞争领域。下图总结了一些使命陈述的关键维度。

4.它们要有长远的眼光。管理层只有当使命陈述不再有重要意义时才可改变它。

5.它们是精炼的、难忘的和有意义的陈述。营销顾问盖伊川崎提倡开发三到四字的公司使命，就像玫琳凯（Marry Kay）的“丰富女人生活”（Enrich Women's Lives），而不是冗长的使命陈述。