48年磨砺珍珠传奇 欧诗漫深耕化妆品行业
2001年，德国人伊丽莎白·斯特拉克编译出版书籍《Pearls》(《珍珠》)，其中写到：“今天被人所熟知的珍珠养殖方法的发明者出现在十三四世纪，他的名字叫叶金扬，来自湖州。”
八百年过去，叶金扬的珍珠养殖技术在如今的湖州尤其是德清一带继续传承和革新。在这里，一个从珍珠养殖起家，进而延伸至珍珠首饰、化妆、保健品等珍珠全产业链的企业——浙江欧诗漫集团有限公司(以下简称“欧诗漫集团”)成为续写湖州珍珠传统的典型。
2015年，欧诗漫集团实现全面销售业绩36亿元，比上年同期增长38%；2016年第一季度销售额同比再增长38.2%。
“在48年的发展中，欧诗漫经历了快速成长期，也熬过了摒弃产业的阵痛期，将来还是要坚持‘用匠心的精神打造匠心的产品’，扬珍珠文化，树百年品牌。”欧诗漫集团总经理沈伟新说。
“断臂”谋发展
欧诗漫转型聚焦珍珠全产业
1967年，19岁的沈志荣开始了对人工淡水珍珠养殖技术的开发和研究。通过无数次的实验和尝试，沈志荣掌握了人工淡水养殖珍珠技术，精通从养殖到珠宝首饰到珍珠深加工的整个流程，欧诗漫集团也由此诞生。
之后的几十年是欧诗漫技术积累和快速发展的时期：“珍珠层”分厂设立，第一款珍珠化妆品面世，“珍珠超微细粉技术”和“珍珠酶解工艺技术”成功开发，销售额也一路走高至突破亿元。不过，问题还是来了。
“2000年左右，我们发现公司发展遇到了瓶颈，销售额徘徊在4亿元左右停步不前。”沈伟新回忆当年，“一个很大的原因是产业太分散。”沈伟新告诉记者，药业、晶体纤维厂、酒店、耐火材料……最多的时候欧诗漫一共发展了七八个产业，大大分散了管理层的精力。
找到了问题，欧诗漫开始着手剥离与珍珠不相关的产业，尽管有些产业甚至有着不俗的盈利能力。“一些卖给了其他公司，一些是管理层内部转让，前后大概三年多的时间。”至此，欧诗漫仅保留了与珍珠相关的首饰、化妆、保健品等产业。
这之后，欧诗漫又开始了分公司转代理商的阵痛过程。“2006、2007年的时候，分公司体制下的欧诗漫出现了一些产品市场信息反馈不及时等问题，究其原因还是激励机制不够导致的管理懈怠。”通过科学对比和对行业趋势的研判，欧诗漫决定将全国26个分公司全部砍掉，转成代理商制度。
其间难度可想而知，仅产品库存和人员安置就是两大难题。不过，通过产业聚焦和营销体系调整(企业＋代理＋专卖店)，以及力推的欧诗漫“大珍珠品牌战略”，2009年以后的欧诗漫重新活了过来。“‘十二五’期间的五年，复合增长率达到30%以上。”
年推新品百余款
研发能力是企业生命力的保证
早在3月初，欧诗漫产品研发部部长龙霄已经在为下半年推出的新款产品做准备了。“去年公司上市新品种63款，今年我们新品数量预计会超过100款。”龙霄介绍。
公司今年的产品计划书目录显示，几款主打产品中有升级后的男士系列，有儿童护肤系列，这些产品都将在下半年推向市场。另外，欧诗漫研发的高端洗护发产品，也将在今年与消费者见面。
“去年我们在企业技术创新体系方面就投入了2000万，用于珍珠功能成分的分析。”沈伟新告诉记者，今年将继续投入3000万来进行研究中心升级。
“为了加强新产品的研发力度，我们也会保持与中国药科大学、浙江工业大学等高等院校和科研机构的战略性技术合作，同时加强与国际研究机构的合作，将新研发中心建设成为国家级研发中心，以支持新产品的升级。”
此外，据沈伟新介绍，公司获授权的发明专利共52项，珍珠深加工研发能力国内第一。
“用匠心精神打造匠心产品。”沈伟新说，许多国外知名品牌都是经过一两百年的积累和沉淀，才有现在的市场和知名度。欧诗漫也会不断创新和进取，专心做好“扬珍珠文化，树百年品牌”的大事。
PK掉国内外竞品靠什么？
曾傲对亿邦动力网表示，类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际品牌，其侧重的是在精华类、乳霜、水类等单品的推广上，如雅诗兰黛的小棕瓶，因为消费者对这其依赖程度较高，易形成长期的用户忠诚度，且国际品牌的广告投入上也远远大于国货品牌。因此，为避开劣势，欧诗漫选择从渠道和用户管理中寻找出路。化妆品行业规模数据来源：国家统计局一方面，在开发投入上，仅电商渠道，欧诗漫的研发经费就占到了销售额的10%，并适当开发出电商引流产品，这部分产品的占比也在10%左右。
另一方面，欧诗漫开始从追求销售转向品牌经营思路，尤其在与用户的沟通上，已成为欧诗漫线上业务中的重点。据欧诗漫方面透露，每年其电商团队会抽出一笔经费，用于通过线上客服、电话来与用户沟通，包括指导产品使用技巧。
“很多消费者都不看说明书的，而我们根据后台的用户数据，针对过敏用户，会提醒用户先用面霜，而不是传统的三部曲方式。”与此同时，追求年轻化也成为欧诗漫战略布局上的侧重点。据了解，2015年，欧诗漫签约了新代言人Angelababy。在与国产品牌竞争中，欧诗漫从产品上选择突出自己的淡水珍珠优势地位。“京润珍珠、海润珍珠的原料大多是海珍珠，相比淡水珍珠6个月培育期能够提取的真正珍珠成分较少，淡水珍珠养殖3到5年能够萃取更高质的珍珠精萃，集团在淡水珍珠领域的投入会逐渐加大。”
从渠道上力压欧莱雅
据悉，在化妆品领域潜存的两种产品销售模式，一是代理产品，二是流通产品。而所谓的流通产品的最大特点就是需求大、利润低，没有渠道之分。代理产品的特点则是有专门的代理管控渠道，可防止窜货。曾傲称，欧诗漫当前的模式即为代理制产品管理，这种方式便于提升品牌的忠诚度，同时利于对用户进行管理。今年，欧诗漫在线上渠道将会全面拓宽平台代理制，在官方旗舰店之外，还对外向平台代理商进行供货。
据亿邦动力网了解，目前，欧诗漫在天猫中的体量单月业绩可达1300万元，而京东、唯品会则在800万元左右。在今年年初，欧诗漫也加入到京东的自营店当中，同时开始尝试唯品会官方旗舰的运作。从大的背景来看，国内化妆品市场的持续走高也将为未来欧诗漫的快速增长加了一把火。根据国家统计局数据显示，预计未来三年国内化妆品市场规模将保持约每年12.3%的增长率，预计2016年市场规模将至4000亿元，2018年将突破5000亿元。
国家统计局另外，曾傲表示，国内用户目前对珍珠护肤的认知度还不高，未来还存有巨大的增长空间。根据欧诗漫相关数据，2009年欧诗漫销售额为4.77亿元，2010年7.18亿元，到2014年达到26.72亿元，以每年30%以上的复合增长率成长，2015年，在中国化妆品业整体放缓的情况下，欧诗漫上半年的销售增长34.9%，2016年第一季度销售同比增长38.2%。2030年，欧诗漫声称要达成世界珍珠护肤第一品牌的目标。
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