社区微信公众号，构建有声有色“生活圈”

2016年01月18日

“菊园有戏”经常举办粉丝线下活动。　王冀　摄

解放日报记者　彭薇

家住嘉定区菊园新区的陆磊，每天都习惯刷一刷“菊园有戏”。哪怕工作再忙，也要点进去看一看，生怕错过感兴趣的活动。“我是一名‘铁粉’，生活中离不开它了。”陆磊说，社区里有什么好吃、好玩、好看的，第一时间都能通过“菊园有戏”了解。“菊园有戏”是菊园新区的社区公众号，上线一年多，粉丝数超过1.2万人，且持续增长，约占菊园新区户籍人口1/3，常住人口1/6。

对社区来说，宣传活动、服务居民，仅靠过去传统的贴布告、派菜单的方式，已不能聚拢人气。新媒体时代，社区的微信公众号成为一个支点，撬动近在咫尺的居民热情。如何利用微信号为社区服务，使得基层文化活动“最后一公里”难题迎刃而解，“菊园有戏”用新媒体思维方式，构建了一个有声有色的“生活圈”。

一张“菜单”的进化史

前几年只要有演出，中心就制作了一张纸质文化菜单张贴到社区。文化菜单张贴后，第二天一早就有居民赶到文体中心领票。“你猜来了多少人？至少七八百个。”

在以前，基层文化部门办活动，为了不冷场，往往需要发动居委会“拉人”，一些居民赏脸并非看演出，而是为了拿牙刷毛巾等小礼物。时间长了，陷入一个“怪圈”：弄来弄去，看演出、参加活动的都是一批“老面孔”，尤其以退休的老年人居多，难以拓展人气，“菊园新区有很多高新企业、科研院所，年轻人为何不愿来？”

雕刻艺术展、杨派沪剧班展演、童星达人秀……菊园文体活动中心的活动菜单上，密密麻麻排满了节目。马慧怡和同事们很清楚：不是活动不精彩，也不是没有观众，而是信息不对称，“朋友圈里，经常能看见一些微信号推送有意思的活动，我们这些活动是否能以这种方式吸引居民？”

2014年5月，“菊园有戏”微信号上线。“活动菜单从纸质变成网络版，如果不策划推广，就怕换汤不换药。”为了吸引年轻粉丝，“菊园有戏”微信团队负责人王烨等人策划了时髦的“密室逃脱”游戏，给关注的粉丝免费送票。同时，嘉定一些生活类微信号大V帮他们转发推广。游戏活动持续举办数月，为平台带来了800多名粉丝。

年轻的粉丝多了，文体中心不再只是单纯推出唱戏、比赛等文化内容，还推出“菊园宝贝”才艺大赛、摄影公开课等活动。周末时，年轻父母们带着孩子走进文体中心，玩得不亦乐乎。“粉丝们最喜欢的是抢票活动。”王烨说，世界经典名曲交响音乐会、“莎翁的情书”、“夏洛克”等音乐剧和话剧门票就放在抢票通道，准点秒杀，居民参与度很高。

微信号聚起社区人气后，组织者发现，原本需要费心费力发动和组织的活动，通过微信平台展示和宣传，既轻松又有效。嘉定区推出“陋习大作战”手游，发布会当天，近百名居民根据微信的提前预告前来参与，“文明养犬”、“杜绝行车和高空抛物”等摈弃陋习的动漫、游戏宣传，通过微信陆续发布，和社区居民进行良好互动。

做社区百姓的“服务员”

上线几个月后，“菊园有戏”微信号粉丝数就近1万人。微信平台人气越来越足，一些活动往往一推出，两三百张门票一分钟内抢完。但大家认为，仅有文化活动和抢票福利，社区微信号不能走得更远。

“只推送文化活动，服务功能比较单一。”在菊园新区党工委书记陆晓忠看来，社区的微信公众号目标受众明确，就是社区百姓；　功能定位清晰，就是服务，“整合辖区内所有的资源为老百姓服务，这样的社区微信号更能深入人心。”

升级后的社区微信号“焕然一新”。从去年6月起，在腾讯大申网帮助下，“菊园有戏”新增了生活服务、办事指南、便民信息、运动场所预约等服务功能。

“以前，打乒乓球要跑到中心去现场预约，有哪些场次也不清楚。”社区居民周俊发现，改版后的微信号推出了预约功能，“手机一刷，随时随地预约时间，方便多了。”

社区有家便民服务中心就在文体中心对面，可一些刚搬进来的新居民并不清楚，碰到修修补补的问题不知道去哪办。“菊园有戏”中有个预约上门服务功能，解决了一些居民的生活问题。大热天里，家住清河路的沈阿姨家空调坏了，她的子女又不在身边，沈阿姨刷微信号时发现家附近就有个便民服务中心，而且可手机预约。预约后当天，师傅带着工具到她家，排摸问题，一上午时间，沈阿姨家的空调修好了。

家政服务、脱排清洗维修、缝纫修补、照片冲印、家电维修……在微信号上，居民们都能找到这样的生活服务清单，“修个东西，办个事，不用骑着自行车找来找去，这里都能查到。”

卢秦是“菊园有戏”微信公众号的幕后运营者之一，她对新媒体的把控“越来越有感觉”。在她看来，微信语言要避免程式化、公文化，“多用‘小伙伴’、‘亲’等流行语，文字编排应该以短句为主，抓住重点，有利于快速阅读。精彩的配图也能激发读者的浏览兴趣。”

菊园新区的老百姓发现，在社区微信号的方寸之间，生活应用越来越多。微信支付、城市服务、景点推荐，体育场馆预约付费、水电煤公共事业缴费，天气、公交线路图查询等应用陆续连接微信号。平台还接入“菊园事”、“嘉定事”、“天下事”等链接，向用户推送新闻资讯；同时连入“大众点评”等，吃喝玩乐在“菊园有戏”可一站式搞定。

众人“参谋”共治理

如今，“菊园有戏”平台每月推送近60场活动，而文体中心工作人员仅有十几名，他们还要兼顾微信号运营。“微信号要凝聚更多人气，需要借力。”菊园文体中心从社会请“大厨”，共同烹制“生活大餐”。

微信平台打开大门，邀请专业机构、社会组织开“体验课”，菊园本地一些居民结合自身所长开发特色活动。微信上公告一发布，门票几分钟内必被抢完，这就是“书童故事会”的魅力。项目创办者是嘉定实验幼儿园党支部书记张志萍，她在推广亲子阅读方面有着丰富经验，“许多家长对早期阅读认知仍有误区，开办‘书童故事会’，以体验教学的方式告诉家长正确的方法。”

王薇与“菊园有戏”走到一起也是水到渠成。她创办的社会教育机构以教授学生美术和音乐为主，她为文体中心推出“童乐美工坊”和“琴童音乐会”2个体验项目。她坦率地说：“通过社区微信号推出免费的公益活动，丰富了活动内容，对我们来说扩大了知名度，这是双赢的好事。”被大伙亲切地称为“多肉王子”的胡月飞开办了“多肉课堂”，除了讲述种植心得，他还通过“菊园有戏”结交了许多志同道合的朋友。目前，“菊园有戏”平台引入30多家公益机构、民间手工艺人团体、社会组织等，拿出最好的资源服务百姓。

“与传统模式相比，新媒体不可比拟的优势是互动性强。”微信团队和粉丝积极互动，一些项目和活动根据粉丝的口味不断调整。

前不久，文体中心推出系列财经讲座，邀请银行机构就家庭理财、老年人防诈骗等内容做讲座。可是，第一次通过微信平台送一两百张门票，参与的粉丝仅有十几名。不少粉丝后台留言：“讲座有些专业，很多老年人听不懂。”根据粉丝建议，文体中心调整活动，开出“小小理财师”体验活动，邀请社区家庭走入银行，学习理财知识。怎样点钞又快又准、如何分辨真假钞……摸准了老百姓的精准需求，这一体验活动门票迅速被“秒杀”，深受粉丝居民欢迎。

随着粉丝对微信号的黏度越来越大，他们给微信号运营提出了一条条宝贵建议。一位粉丝建议是否能给话剧剧场取个名字，就叫“有嬉”；还有粉丝说，菊园新区最近新开了一路公交车，后台查询还没更新。一些白领建议，抢票时间是否不要放在中午，正好是他们的交班时间；经过微信团队协调，抢票时间放在晚上6点和8点，粉丝们之间达成默契。

菊园有戏的粉丝群体中还有一些在校大学生、企业白领，他们利用节假日时间为文体中心服务。上海外国语大学大三学生朱严君说，“社区微信号方便了生活，我们相聚在网上大家庭中，为社区贡献力量也是应该的。”