作为一个热门美剧《权力的游戏》的忠实粉丝，我最近几周一直处在一种恼火的选择中：到底应不应该一下子看完泄露出来的《权力的游戏》第5季的前4集。
当然，更应该恼火的是《权力的游戏》的出品方HBO—第5季一共只有10集，而这次一下子就在开播前一天泄露了整整4集。在不到一天的时间内，这部万众瞩目的美剧已经被非法下载超过100万次。此前，《权力的游戏》第4季的首播观众人数是684万。
作为回应，HBO已经开始给那些非法下载的观众发送警告信，并且要求运营商（AT&T、Verizon等）联络这些用户，并采取销户处罚等措施。此外，HBO也要求Twitter对那些使用Periscope软件在Twitter上转播《权力的游戏》的人处以关闭账户的惩罚。
不过，HBO整体上还是对盗版持正面的态度。2014年，HBO在第4季首播之后宣布创下了被非法下载的世界纪录，HBO母公司时代华纳CEO Jeff Bewkes当时就将被盗版情况作为观众参与度的一个衡量指标，认为“这比艾美奖都宝贵”。
盗版没有太多影响到HBO。据Nielsen统计，在第五季官方首播的4月12日，仍有800万用户付费观看了第1集，比第4季的首集增长了17%。那么，盗版为什么没有影响到《权力的游戏》呢？
产品体验
如果你是真的喜欢这部剧，你肯定能体会到高清版本和盗版版本之间观看体验的巨大差距。绝大部分的忠实观众不仅仅是享受《权力的游戏》的剧情，其电影般的画面感同样是重要的体验。年初，HBO在 IMAX影院重播第4季最后两集，首周末的总票房达到约200万美元。只要拥有非凡的产品体验，忠实用户就不会去买一个次等的替代品。
商业模式
作为一个有线电视频道，HBO的商业模式是付费订阅，而不是依靠广告。这种商业模式为HBO提供了相当高的稳定性，现有的订户绝对不会因为这4集的流出就退订HBO的服务。虽然Netflix吸引了越来越多的用户，但ClearVoice Research的数据显示，弃用有线电视的用户仅为2%。在未来两年，这个数字预计只会攀升至5%。虽然《权力的游戏》盗版下载规模屡创纪录，但HBO的收入并没有受到影响。
真正的用户
那些挖空心思找到盗版下载的人真是HBO需要的用户么？即使HBO对盗版的打击再卖力，绝大部分看盗版的人还是会看盗版。对于HBO的商业模式来说，将被盗版视为强有力的推广会是个合理的逻辑，这会为HBO培养更多真正的用户。Jeff Bewkes也认为，“根据我们的经验，盗版能为HBO带来更大的市场渗透率和更多的付费订阅量。”实际上目前有7000万个美国家庭订阅有线电视套餐，但没有订阅HBO，他们都将是HBO未来的潜在客户。
自从Netflix的线上服务大受欢迎以来，越来越多的人开始认为HBO这样的有线电视频道需要进行及时的互联网转型，否则就会被无情地淘汰。Netflix和HBO也的确相互视为主要的竞争对手。
Netflix这样的公司通常都以互联网带来的渠道优势冲击传统公司——包括方便地到达数以亿计的用户和更低的价格。但有线电视的幸运之处正是其本身同样拥有巨大的渠道规模，它同样可以方便地直达数亿用户。这也使得在影视剧制作领域里，最核心的竞争力依然是顶级影视剧的制作能力，这种能力和互联网公司的技术和规模优势没有直接的相关性。
与Netflix相比，HBO有着明显的内容制作优势。除了《权力的游戏》，还有诸如《真爱如血》和《黑道家族》这样的经典之作，而Netflix只有《纸牌屋》算得上佳作。这意味着HBO可以凭借自己超强的内容制作能力维持目前的商业模式，而不用过多担心Netflix的冲击。不过《权力的游戏》也只能给HBO提供短期的安全性，HBO在移动产品和多屏体验上有明显的弱点。如果不能及时补齐这些弱点，随着Netflix制作能力的提升，HBO最终还是会陷入困境——这也是HBO近期推出了HBO Now的原因所在。
所以说即使拥有全球最好的产品，你还是需要一个好的商业模式。商业就是这样。
*董晓常是本刊快公司主编。这个栏目已经持续4年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。
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