“现在的视频行业是黎明前的黑暗，而且是最黑暗的一段，所有的公司都在用巨额的投入在打这场战役。”优酷土豆集团高级副总裁李捷说。
这话听起来并不新鲜。每一位视频网站创始人，古永锵、龚宇、张朝阳，都曾经在不同场合阐述过类似观点——尤其是在解释每年业绩亏损的时候。
这是个比喻的说法，亏损，就是黑暗；盈利，便是黎明。每个行业必经的过程。
但视频行业这场黎明前的黑暗持续得有点太久了。从2005年王微创立的土豆网率先上线开始，国内的视频网站从上百家合并淘汰到剩下主要的5家，再从版权购买战延续到如今的自制内容战争，黎明还只是存在于未来。
就在最黑的黑暗中，创立近十年的优酷正经历一轮改变组织架构的大调整。
2015年2月12日晚10点，离春节假期不到一个星期，优酷土豆所有员工都收到了一封由HR邮箱发过来的，署名为古永锵、刘德乐的邮件，宣布将对优酷、土豆两个BU（Business Unit，即事业部）以及版权内容团队进行调整。优酷BU总裁魏明负责电视剧、出品和PGC等内容运营，土豆BU总裁杨伟东负责综艺、音乐等相关内容的运营。
这封于晚上10点发送的邮件令很多员工感到意外，这表示很多人手里的工作都需要重新梳理。以前优酷、土豆的内容是由集团版权部采购，然后分到优酷、土豆播出运营，自制方面，优酷、土豆各有自己的综艺、电视剧项目。调整之后，意味着集团版权部的权力下放，电视剧归优酷负责，综艺归土豆主管。
从邮件下发至今为止的半年时间里，优酷土豆很多员工都像王星一样，经过一段相对混乱的工作梳理时间，才确定了自己新的方向。身在优酷BU的王星放弃了一个跟某一线卫视谈了近半年的综艺项目—因为综艺归土豆管，她转而开始积极奔走于各大制作公司，商谈电视剧的独家版权。
“这种调整也是有好处的，根本上，是让每个人都要负起自己的责任。”王星说。原来，负责采购的集团版权部不需要为播出效果负责，后者完全可以归因到平台运营上——“我们看好一个内容，等到报到集团再批下来，版权早就已经被更新更有钱的对手抢走了。”
优土集团的员工人数接近3000人，它要面对的不仅是行业的变化，还要面对公司发展中架构重叠、资源浪费等大公司病。
“优土集团就是要去中心化，对行业变化的反应速度才会更快。”李捷于去年8月入职优酷土豆集团，主要任务之一是协助CEO古永锵和总裁刘德乐完成这轮架构调整。调整之后，优土集团的人员规模从一千多人锐减到两三百人，大部分人员被分配到集团底下的6大BU，每个BU都有比之前更大的自主权。6大BU中的4个，包括优酷BU、土豆BU、合一文化、合一影业在内，都指向内容采购和生产。
这显然不是视频网站行业的初衷。无论十年前的优酷，还是早期的土豆，它们的起点都是为内容搭建平台。视频业几乎达成了一个共识：内容制作投入高风险大，而平台总是收入比较稳当的一方。
高价买内容，免费供用户观看，以流量广告的方式来变现，视频网站将这套商业模式延续了十年。
用户们倒的确是被黏在网上了——他们随着热门内容在视频网站之间自由切换。但盈利仍是个期待中的黎明。
2012年8月，优酷、土豆两家公司合并时，人们一度认为视频网站盈利的拐点即将到来。合并后的优酷土豆集团市场份额超过60%，规模接近于垄断。而垄断，意味着议价权。
作为平台方，视频网站一边连着内容，一边连着广告，中间以用户停留时长来串联。以近乎垄断的规模留住用户之后，无论是压低内容价格还是调高广告的售价，优土集团都有了比之前更大的话语权。除此之外，优酷土豆的合并还能提高两家网站的服务器效率，节省带宽成本，让视频播放得更加流畅。
习惯于高清画质的用户也许已经遗忘几年前在视频网站看一集短片还需要不断缓冲的经历，速度对如今的视频网站而言早已不是问题，但在当时，降低带宽成本仍然是视频网站亟待解决的问题。
“无论是之前还是之后看来，合并都是最好的选择。”一位要求匿名的土豆离职高管表示。如果不被合并，资本运作上既不如优酷高明，又不像腾讯视频、爱奇艺等有BAT靠山的土豆很难在之后残酷的视频网站战争中胜出。
如愿得到土豆的古永锵开出了有利于土豆高管团队的退出条件，之后的两年内，包括创始人王微在内，土豆的高管团队几乎全部退出优土集团。合并之初，优土集团就对两个品牌的调性做了划分，优酷负责的是大众化娱乐，追求版权内容上的多而全，土豆更倾向于小清新的用户原创内容（UGC）。两家网站的版权采购、市场营销则并到一处。
之后的事态发展并不如预期的那么乐观。3年过去，优酷土豆在体量上仍是中国视频行业第一，但它期待的垄断和对内容、广告的议价权并没有到来。相反，优土集团陷入了一场更激烈的竞争当中。
大型互联网公司的参与带来更重的杀伐之气。腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频等玩家都不甘示弱，它们在为谁是最大的内容平台争斗时，4G时代的到来和社交网络的崛起，让格局发生了剧烈变化。
“如果社交工具有很多，优酷土豆会好做很多，可现实情况并不是那样发展。视频网站还没做到垄断，微博、微信先垄断了社交媒体。”前述土豆离职高管评论道。用户习惯正在改变，人们不再是打开视频网站看视频，而是通过微博、微信的链接观看视频内容。
潮流的改变是在全球范围内发生的。不仅是优酷土豆，哪怕是全球规模最大的视频网站YouTube，也面临着社交网络Facebook的威胁。根据分析公司Ampere Analysis的数据，今年Facebook的视频浏览量即将达到YouTube的2／3。
在视频播放量上涨的前提下，Facebook日前宣布与NBA、Fox Sprots以及Funny等视频制作机构达成合作，从今年秋季起，制作方为Facebook提供内容，Facebook与它们分享广告收入。除了与机构达成协议，Facebook还在游说独立视频制作人，让他们将创作转移到Facebook上。
尽管YouTube负责内容和商业合作的高管Robert Kyncl在接受英国《金融时报》采访时表示，“我们和Facebook的正面碰撞可能会在十年之后。”十年之内，视频广告领域仍然是视频网站和传统电视台的竞争，YouTube和Facebook各有增长空间。但不可否认的事实是，YouTube赖以发展的根基——有趣的内容制造者正面临着新的诱惑，他们不是被电视台偷走，因为电视台有自己相对固定的创作班底，而是被开始提供视频服务的社交网络，比如Facebook、Twitter或其他新出现的视频公司挖走。
这种较量也有中国版本。
微信和微博威胁着国内的视频网站。朋友圈和微博信息流里的视频功能分流了人们生活中上传和观看有趣短视频的需求，土豆原本擅长的UGC部分最先被消解。人们在社交网络信息流里获取想要看的碎片化视频内容，不再频繁地打开视频网站的首页。视频网站更像是内容存放平台。
平台的价值逐渐被削弱了，留住用户的关键点越来越聚焦于自制或独播内容，对内容购买的决策反应速度成为这一轮竞争中视频网站的赛点。好内容重新成为稀缺资源。
“我们比较有话语权，平台会自己找上来，我们就是第一块招牌，不用谦虚往后退。”万合天宜首席运营官柏忠春说。这家公司是网剧《万万没想到》的制作方，包括叫兽易小星、范钧在内的创始团队曾在土豆网工作过，《万万没想到》也是在优酷的力推之下取得成功的。
这些背景并没有让万合天宜就此绑定在优酷土豆的平台之上，万合天宜今年的重点项目《名侦探狄仁杰》选择跟优酷和腾讯视频联合出品，两家平台都拿出最好的资源来推广这部网剧。当然，在播出时，它们各自给剧集加了自家的片头广告，同时极力淡化双平台播出的事实。
柏忠春把视频网站比做铺垫了十年的跑道，内容制作方自然是运动员。人们记住的大多是运动员，很少人去探究跑道与跑道之间有什么样的差别。制作过《奇葩说》的马东是站上跑道的新运动员，7月14日，爱奇艺方面确认，首席内容官马东将于10月份卸任。他的下一步计划是独立创办制作公司，合作的对象不限于爱奇艺，也有可能是它的竞争对手。马东的选择，也成为平台与内容创造者之间不稳定关系的注脚。
“平台做的我不干，它不愿意做或做不好的我们做。”柏忠春说。用十年时间培育市场的视频网站在接触广告主方面仍有很大的优势，万合天宜的剧集里以贯彻头尾的广告植入为特色之一，但在接触大品牌广告主时，仍需通过优酷的团队。
视频网站诞生之初，并没有内容原创这个基因。为了应对目前被动的竞争局面，视频网站不得不依赖外部团队来完成自制内容。
卢梵溪也承认好的内容具有穿透力。作为国内最早扶植网络自制剧的人，卢梵溪推动过《嘻哈四重奏》《万万没想到》《天才J》等项目，这些项目的成功，又将他推上优酷土豆集团副总裁的位置。
“好的内容没有人屏蔽得了，它是会自动穿透的。在我看来，任何的闭关锁国，或者说建立门户壁垒，都是反革命。”卢梵溪说。视频网站的革命从改变娱乐方式延展到创造新的内容，平台不具有唯一性，要留住好内容，视频网站需要更大的投入，以及更快的反应。
卢梵溪的团队从2013年开始，与优酷土豆上2000多个自频道建立了联系。他们正在推进的一项工作是在这2000多个频道中选出不同领域里成长性更高的500多个，“但凡看见可能有潜力的团队便立刻见面沟通，求才若渴。”
有消息称卢梵溪也已经从优酷离职，这位平台上的内容挖掘者，也将投身内容创业领域。比起越来越难挖人的平台方，成为令平台趋之若鹜的团队无疑是更好的选择。
对好内容的发掘是场时间竞赛。遭受威胁的YouTube的应对之策是投入更多的预算在内容上，提高对创作者的奖励计划。这家拥有10亿用户的视频公司至今没有实现盈利，虽然过去3年里，YouTube的广告收入每年都能增长50%。根据《华尔街日报》的消息，2014年YouTube的总营收约为40亿美元。与此同时，它投入在内容方面的成本也在逐年增长，盈利的时间点因此一再被推后。
一直以YouTube为榜样的中国视频网站，也开始反思免费＋广告的模式是否可持续。随着行业的变化，它们找到了一个新的借鉴目标。
对，就是Netflix。
Netflix以优质内容换取用户付费。2013年1月，Netflix在网站上同时放出《纸牌屋》第一季13集，这种做法一直延续到今年的第三季。伴随着《纸牌屋》里的男主角弗兰西斯·安德伍德由众议员逐步爬上总统高位，Netflix的股价和会员数也在不断攀升。根据其2015财年第一季财报，当季新增用户490万，用户总数达到6230万，是推出《纸牌屋》之前的一倍之多。
用户增长当然不仅是因为某一部独播剧，技术带来的用户体验改进和在全球范围内的营销花费也是这家公司快速扩张的原因。但《纸牌屋》确实帮Netflix树立起优质内容生产商的形象。《纸牌屋》之后，Netflix在制作方面更加不惜成本，一部10集的《马可·波罗》的制作费据说是9000万美元，成本仅次于HBO的《权力的游戏》。与通过搜狐视频在国内流行的《纸牌屋》不同，《马可·波罗》的海外版权也属于Netflix，用户只能在Netflix上付费观看，Netflix试图通过这样的举措吸引海外用户。
在花大价钱做自制之前，有人曾怀疑一家在线影片租赁的平台网站是否有必要花这么多钱在内容制作上，现在Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）可以表明自己把钱花得更有效率：“对于每花一美元，花在原创内容上可以获得的用户收看时间高于花在授权内容获得的收看时间。”换句话说，用户的收看时间越长，留存率就越高，品牌效应也更大。
中国视频网站的学习能力一直是优势。很快，对于原创内容的投入，成为视频网站竞争的核心。
根据热门网络IP（知识产权）改编的自制剧《盗墓笔记》播出时因无处不在的植入广告和拙劣的特效成为热门话题。但蜂拥而来的用户还是冲垮了爱奇艺的服务器。因为没能在第一时间看到这部网剧的全集，他们在社交网络上大加抱怨。为此，爱奇艺CEO龚宇还公开道歉：“系统没有顶住大流量的冲击，对不住大家了。”
这半是道歉，半是炫耀。
根据龚宇的说法，7月3日20时，《盗墓笔记》VIP全集上线，5分钟内播放请求达到1.6亿次，开通VIP会员的订单请求超过260万次。
鉴于中国用户习惯于免费模式，付费订单比播放量实际上更能体现独家内容对视频网站的刺激。6月底，爱奇艺首次公布会员数据，这家网站过去5年积累的付费VIP会员数是501.7万。而仅仅一个晚上，因《盗墓笔记》产生的付费订单请求就超过了这个数字的一半。
《盗墓笔记》由欢瑞世纪制作，这家成立不到10年的制作公司过去通常跟湖南卫视绑定在一起，《古剑奇谭》《宫锁心玉》都在后者的平台上创下收视率纪录。这一回，它改变了合作对象，选定爱奇艺为独播平台。爱奇艺又稍稍改变了播出方式，付费会员可以一口气看完第一季12集，普通观众则只能等每周五一集的更新，同时还要忍受漫长的广告。
腾讯视频紧随爱奇艺之后，对一部名为《华胥引》的电视剧开放付费会员全集观看。这种做法还体现在综艺节目《我们15个》上，腾讯付费会员不仅可以7天24小时观看这档节目，还能直接影响这档节目的剧情走向。
与《盗墓笔记》只在视频网站播出不同，《华胥引》和《我们15个》都有相应的电视播出平台。
视频网站出现的革命性意义在于改变了电视节目的时间观念。电视台基于排播表决定观众的收看时间，视频网站则强调随时随地的点播。对双平台播出的内容而言，这种对比尤其明显，你可以选择跟随电视收看被剪切过的剧情，也可以付点钱，通过视频网站获取收看上的时间特权。
中国视频网站的自制剧业务开展得并不比美国同行晚，优酷出品的第一部网络自制剧《嘻哈四重奏》在2008年开播，曾被公认最具网络段子文化代表性的搜狐自制剧《屌丝男士》开播于2012年10月。但直到今年，中国的视频网站才开始尝试对自制或独播内容收费。
对付费会员赋予特权的前提是，视频网站在内容方面越来越有控制权。以往，视频网站只是跟随在电视台身后的播出平台。在采购版权时，它们必须先考量一下内容会在哪个电视台播出，如果是在湖南卫视或浙江卫视播出，他们愿意为此付出数千万乃至上亿元的版权费。节目播出时，它们也必须遵循某些有利于电视台的时间规定，同样的内容，在视频网站的上线时间通常要比电视台晚一天。
现在，内容从电视台到视频网站流转的时间窗口期被大为缩短。以前的视频网站只是内容的播出平台，如今它已经越来越接近于电视台，既有内容制作，又有播出平台。
在缩短时间窗口方面，Netflix甚至有能力撼动好莱坞。Netflix参与出品的4部电影刚刚宣布档期，其中《卧虎藏龙2》和《无境之兽》（Beasts of No Nation）将在院线和网络同时上映。
区分院线、电视、网络等不同渠道播映的时间点，是过去数十年里好莱坞商业赖以发展的生命线，Netflix此举当然遭到Regal、AMC等北美大院线的联合抵制。但Netflix似乎相信，它有能力像改变电视业规则一样改变电影业。除此之外，Netflix丰厚的预算还把超级英雄从电影院银幕和迪士尼旗下的ABC电视网拉到网络上，今年Netflix计划和漫威一起推出5部超级英雄剧。
付费视频的市场正在扩大。在内容制作和全球化战略方面一向被Netflix引为比较对象的HBO电视网也在推行互联网应用HBO Now。这项服务的合作平台包括Apple TV，月度服务费为14.99美元，比Netflix、Hulu以及亚马逊旗下的视频服务都要更贵一些。但有《权力的游戏》《黑道家族》等HBO经典剧的加持，HBO Now的前景仍被寄予厚望。国内跟HBO Now有相似背景的是湖南广电旗下的芒果TV，但它不像HBO有那么多高品质的内容。
除了《我是歌手》《花儿与少年》等湖南卫视独播节目，这家视频网站在内容上并没有多少亮点，自制剧和自制综艺可用乏善可陈来形容。但因为背后是国内最好的电视台，芒果TV仍然在资本市场被广泛期待。
相比国内几大视频网站在发展战略、采购内容和服务人群上都高度同质化的恶劣竞争环境，HBO、Netflix、YouTube、Hulu的日子显然更好过一些，因为每家视频服务商都各有侧重点。
现在，它们都开始把目光转移到内容上。这种追逐也激起了某些变化。
两年前，Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯说：“在HBO成为我们之前，我们要更快成为下一个HBO。”如今，人们不免真的要认真考量一下HBO和Netflix之间的界限了。
这些视频网站甚至做了电视台做不到的事情，比如亚马逊旗下的内容制作部门让脾气古怪又有才华的电影导演伍迪·艾伦开始创作他的第一部电视剧。在今年的戛纳电影节上，伍迪·艾伦对自己的这个决定大感后悔，“我不应该接这个活。拍电影周期很长，而电视剧我以为很简单，做半小时，再做半小时。但不是，它非常非常难。我都不知道我在干吗，像抓瞎一样，估计当它出来以后，我就不能安享晚年了。”
“正规电视剧与在线电视剧之间的差异很快就会消失，到那时唯一有意义的事情就是，如果你尝试决定自己想要做什么样的电视剧，去问用户他们喜欢什么会是个不错的主意。”负责制作试播节目的亚马逊旗下部门Amazon Studio的负责人罗伊·普莱斯（Roy Price）说。既然《纸牌屋》的导演大卫·芬奇主业是拍电影，伍迪·艾伦的电视剧大概也是观众想看的。
视频网站竞争白热化的结果，是用户看到更多好的内容和得到更好的体验。但怎么说呢？用户愿意付点钱会更好。毕竟，免费十年，视频网站并没有摸索出一套十分可行的商业模式，付费的优质内容，多少意味着一个新的局面。
（根据采访对象要求，文中王星为化名，本刊记者叶雨晨、张菁对本文亦有贡献。）
作者的话：
我们应该感谢视频网站，它们坚持不懈烧了十年钱——每年大几千万乃至上亿，想想还挺心疼，换来我们可以随时随地观看视频内容的自由。
支撑它们的是改变人们生活方式和盈利变现的热望，前者已经实现，后者遥遥无期。
现在这场原创内容战争热度刚开始，无论谁得胜，它都带来一个好结果，刺激更多人投身内容创作。
by 方婷
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