这位75岁老人在中国习惯于被称之为“现代营销管理之父”——几乎所有营销经理人都声称他们对营销的理解是从他的那本超级畅销书《营销管理》开始的。但与此同时,也有一些中国企业家在私底下质疑他的理论,这种质疑的基准点无非是——他的“西方”理论并不太适用于现阶段中国企业。
这位老人就是菲利普·科特勒,一位学术界的超级明星。在过去连续两年,他出现在北京和上海的“科特勒(中国)战略营销年会”上。面对中国企业家对他的理论“不太适用于现阶段中国企业”之类的指责,他微微一笑:“如果我的理论不适用,就不会畅销30多年了。”
为了在事实上证明他的理论确实在“与时俱进”,菲利普·科特勒的演讲话题都是当今最前沿的话题,比如“精准营销”、“基于互联网的营销”。自从《营销管理》第十版首次提到互联网对营销的影响之后,在第十二版,菲利普·科特勒开始把互联网的营销作为一个单独的章节,并且在不断修订他的理论。
10月20日,在上海举办的“科特勒(中国)战略营销年会”上,本报对菲利普·科特勒进行了独家专访。
基于互联网的营销
记者:听了您最近的一些访谈,谈到了互联网技术对营销的影响。我知道其实您从第十二版的《营销管理》的书中就开始把互联网跟营销作为一个单独的章节来做,后来又做了一些修订。我想问一下您最近关于互联网营销有什么新的成果?
菲利普·科特勒:其实互联网技术对于营销的实践带来很多的影响。现在越来越多的公司开始利用互联网进行营销。例如互联网上常看见的弹出广告,这种技术可能也会影响到一些传统的渠道,比如说像电视。有很多常规的电视广告现在都转投互联网了,例如有一个叫“OpenV”的公司,就不仅做电视广告,还做在线视频。
这样的营销何时到达消费者呢?比如说我是一个对奔驰汽车感兴趣的人,那我就会关注该产品相关的网页,结果是有一天一个奔驰的弹出广告跳到我面前。这种广告借助现在一种叫cookies的重要技术来寻找消费者的一些信息,收集消费者的信息,然后根据消费者的消费习惯进行有针对性的营销。此外现在还有一种新的社会网络技术SNS,比较有名的比如说利用个人博客进行互联网的营销,而且取得很好的成果。
记者:既然互联网的技术已经改变了很多公司营销的实践方式,那么您还有一句很有名的话“回归到营销的本源中间去”。我的问题,您是否认为这种互联网的技术已经改变了营销的一些基本理论?
菲利普·科特勒:确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响,但是我们也注意到,其实90%的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4P,就是产品、价格、促销、渠道,这些依然适用。在大规模的广告中间,这种互联网只不过是改变了信息传递的方式,从而让这种营销方式更加的有效。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存,大量的姓名和信息被记录下来,在发广告的时候,不是针对每个人,而是针对目标客户。比如说Google这个技术,Google有一个工具叫ADsense,他们通过分析消费者的搜索习惯,进行数据挖掘,然后寻找到可能更适合消费者使用的广告。也就是说,每个人在登录一个网站之后,他会根据这个技术来挑选适当的广告模式。这就是在合适的时间,找到合适的人,做合适的广告。但是这种方式对于营销实践本身并没有太大的改变。
记者:现在有个概念很热门叫Web2.0,强调使用者的内容参与和互动性。您觉得这种新的概念对于营销理论和实践带来一些什么样的变化?
菲利普·科特勒:在Web2.0之前的1.0中,我们并没有看到很多的互动营销,它只是单方面信息的传递。2.0强调的互动的概念其实是方便了消费者,能够更加有效地参与到这个营销的中间去。Web2.0的互动营销有两种方式,第一个是该网站会记录你去过的次数,届时会有对话窗口弹出,询问你需要何种服务;第二是根据你的喜好,改变网站文章的长短颜色,为你定制服务或广告。
对中国企业的建议
记者:您的兄弟米尔顿·科特勒先生对中国公司有个建议,他说中国企业应该到国外收购别人的品牌,来进行品牌的国际化。我知道比较典型的案例包括联想收购IBM的PC业务、TCL收购了汤姆逊彩电业务,对于这些采购业务您有什么看法?
菲利普·科特勒:我对TCL收购汤姆逊彩电业务不是很清楚,但是联想收购IBM的PC业务现在来看很难说是一个非常成功的案例。因为首先他们支付的价格实在太高了,我个人也不认为这是明智的举动。米尔顿在中国的时间要比我长得多,他的观点是,联想收购IBM的PC事业部以后,不应该将其改名为“联想”。作为扩大其国际影响的一步,联想应该保留IBM的品牌。这也有据可考,当无数来自日本、英国的公司收购美国公司的时候,都保留了原品牌名称;当来自中东的石油公司收购美国的石油公司时,也没有改变原有的名字。