《让创意更有粘性》读书笔记
前言:提出阻碍创意发挥效果的重要因素之一是“知识的诅咒”。
●知识的诅咒:一旦我们知道某样东西,我们就会发现很难想象不知道它是什么样子。我们的知识“诅咒”了我们。对于我们来说同别人分享我们的知识变得很困难,因为我们不易重造我们听众的心境。
●案例:敲击实验,听曲子的人敲击旋律,50%的人认为别人可以听出曲目,但事实只有2.5%能听出来。
创意6格法打破“知识的诅咒”,让创意变的更有粘性。
●创意6格法:简约、意外、具体、可信、情感、故事
●创意本身是没有模版的,但我们可以通过创意6格法对创意进行评估和优化。
分解创意6格法:
1、简约Simplicity(简单,核心):努力提炼,让表达即简短又深刻。(切记不要为了简单而简单,不要断章取义)
●要使你的想法更有效,第一步,找到核心;第二步,用6格法解释核心。
●“设计师的作品只有达到没什么可删除的程度——而非在没什么可以添加的程度,才实现了完美。”
●不要为了吸引读者而在文章开头讲一些有趣却不相干的话,应该精心构思使文章的重点本身更具吸引力。
●用旗帜,你要使用听众记忆库里已经存在的资料,在他们记忆的土壤上做标记。
●一种说法如果不能用来帮助人们预言或决策,那不管它表达的多准确,多么容易让人理解,它都毫无价值。
2、意外unexpectedness:出奇制胜,让对方的惊讶提升警觉和关注度,激发他人的兴趣和好奇。
●最基本的吸引注意力的方法是:打破常规,找到人们知识的缺口。
●找出信息中与直觉相违背的东西,然后破坏听众的推测机器,用违反直觉的方式传递信息,然后,再帮助他们把机器修好。
●缺口理论示例:接下去会发生什么?故事将如何收尾?是谁干的?谁会赢?神奇宝贝卡片,我还缺少哪些宝贝形象?会发生什么事?我的选择正确么?
3、具体Concreteness:将所传达的信息具体化,印入消费者的脑袋。具体化的手段包括:身体行为、语言、感官信息、视觉...
●思考两个句子:(1)想出过去10年内人们做过的5件愚蠢的事情。(2)想出一个孩子在过去10年内做过的5件愚蠢的事情。
●6格法中的6个原则中,“具体”是经常最容易做到的,也经常是最有效的。
4、可信Credibility:要让他人相信的你的创意传播才更有黏性。他人会相信权威、相信数据、更相信亲身体会。如果你的创意真的戳中用户的痛处,用户就愿意尝试你的产品
●通过西纳特拉测试的例子是可信的。
西纳特拉测试:“如果我在那里能够成功,我在任何地方都可以成功。”
●通过外部资源——权威和反权威来确立可信度
●从信息中创造可信度资料(通过细节、统计数据)
●要求客户自己验证一个说法,是一个“可验证的凭证”。
●一个生动的细节描写比一连串统计数据更有说服力,一个非权威人士的实事可能比权威人士更有效,一个通过西纳特拉测试测试的简单故事可能堵住无数质疑的声音。
5、情感Emotions:人们更可能产生感觉的对象往往是人,而不是抽象的事物。
●考虑数据让人的思维框架更加理性,这时他们就不太可能感性的思考了。
●注意避开马洛斯理论的最底层
●让对方摘下分析的帽子,针对不同的人使用不同的移情作用。
6、故事Story:可以通过讲故事的方式,让画面在用户的脑中演练一遍,让他们回应更快速也更有效。(其实就是C啦,越具体的东西,用户记得越清楚)
●我们必须抵制直接跳入“技术”而抛弃故事的诱惑。
●不一定非要“创造”复杂的创意,“发现”他们更容易和有效。(随机二元法等)
●故事的三个基本要素:挑战情节;联系情节;创造力情节
●大部分时间里,我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西。
●发现鼓励我们去做同样事情的故事。
章节目标: 具体教你如何精炼核心信息,也就是success的S。
方法一:确立“指挥官意图”
(一)如果明天只能完成一项任务,我们必须__________.
(二)明天我们必须做的最重要的一件事是____________.
何为“优雅设计”:工业设计师知道自己的作品在臻于完美时,并不在于无以复加,而在于无从删减
方法二:第一步,找到核心;第二步,借助六大原则(success)检查表转换核心
案例1:西南航空,
核心:全球票价最低的航空公司
面对事件1:管理者在面对员工在面对问卷调查和建议说,乘客想要一份清单的小菜,若提供凯撒沙拉应该会大受欢迎。
解决方式:问自己,这件事情是否会让我们成为“成为全球票价最低的航空公司 ”,答案是若并不能,则就应当砍掉。
面对事件2:员工这么多,如何管理
解决方式:核心理念指导员工行为习惯:只要他们所做的事情不影响公司“成为全球票价最低的航空公司 ”就能做。他们可以很轻松愉快的做很多事情,若他们所做的事情会影响公司的运营成本,则就是一个错误的事情。
方式三:使用“倒金字塔”结构,即最重要的信息位于最顶端。始终记住初心,不要乱了阵脚
问题:当遇到决策瘫痪时怎么办?
答:找核心!
问题:写文章做创意如何突出核心?
答:
1) 挖出导语,把核心直接放在最前面
2)借用类比,使读者加深印象
3)加入具体并有几分意外的意象
想要文章具有记忆黏性,切勿埋没导语。不要为了想吸引读者而用有趣但不想干的锻炼开篇。相反,应该让核心信息本身变得更吸引人
问题:如何分享核心?(找到核心并不等于能把核心传达给别人)
答: 管理者首先将核心传达到极致。哪怕用无聊的方式。
案例:邓恩日报老板
他找到了核心:聚焦本地新闻
传达给员工的核心:人名,人名,还是人名
文章点评:“人名”这个词好用又好记,因为高度具体且高度简练。
方法四:巧妙使用“基模”,可以帮助他人构建复杂画面。因为“基模”首先得是大家熟悉的事物,越熟悉,其本身信息在他人的脑海中就越清晰,脑补轻松,
如1:用“柚子+葡萄” 解释什么是西柚
如2:用“太空船上的《大白鲨》” 解释《异形》要使用什么样的演员、道具、灯光、布景、化妆风格...
如3:用“员工比作演员”+“乐园比作剧场” 贯彻这样的氛围,顾客就是来宾,迪士尼乐园的员工只要穿着演出服,就不会开小差。
文章观点1:一则信息要是无法用来做预测或做决定,那么其实就毫无价值,不论它有多么分毫不差,多么面面俱到。
文章观点2 : 建立了核心,找到了核心的分享方式,在实施过程中,就应当以此为导向,将核心极致的贯彻下去。(否则也是无用,就像赛百味的员工那样,虽然传达的核心是三明治艺术家,但每个人都得穿着单一的工作服工作,大家遇到问题还是很困惑。)
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