你能看出这都是广告吗？

“奥格威是个天才吗？”

1965年，《财富》杂志的这句疑问引来了大卫·奥格威本人对此的控诉：他让律师起诉了保留这个问号的编辑。

上个世纪五六十年代的美国人一定惊诧于初来乍到的苏格兰人凭什么能在异乡纽约的广告界如此兴风作浪：一个曾经的厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员、外交官和农夫在美国创立的奥美公司用6000美元起家，却带领着整个广告业进入现代的新纪元。

《时代》周刊称呼他是“当今广告业最抢手的广告奇才”，《纽约时报》追捧其为“现代广告最具创造力的推动者”。1962年作为送给儿子生日礼物的《一个广告人的自白》到1988年为止，就已经被翻译成14种语言，出售约100万册，远远超出了奥格威所设想的4000册销量。

直到现在，《一个广告人的自白》仍被视作广告从业者应该人手一本的职业“圣经”。大卫·奥格威改写了简单粗暴的传统广告程式，转而强调用创意激发消费者的购买兴趣，“你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品，你要让他对你的产品感到有兴趣才买它”。他还将哈罗德·鲁道夫的“故事诉求”用作奥美的设计理念，令“穿海撒威衬衫的男人”至今都是为人津津乐道的经典案例。

“企鹅图书”也招来了一群和大卫·奥格威一样推崇“故事诉求”的平面设计师，在几尺见方的画布上就能脑洞大开，奇思妙想。

翻完这些设计作品，看你还有什么理由拒绝企鹅的吸引？??

'There's a life in a book.'

'书中自有颜如玉”、“书中自有黄金屋”，书中的字里行间都各有各的故事。2007年马来西亚Y&R Kuala Lampur公司为企鹅图书设计的品牌广告赋予书中的文字、标点、数字等以生命。如果你还在抱怨读书枯燥无聊、只能面对干巴巴的文字，那么这一系列广告则在暗示你将在企鹅图书中找寻这些跃然纸上的活生生的文学线索。

'A book can change the story of your life.'

不光是在“企鹅图书”里见证他者的人生，一本好的书也可以决定你自己的人生故事走向。一个从小就刺气球、扎车胎的淘气包可以因为一本书而变成妙手回春的针灸大夫，一个游走街头挥刀勒索的小混混也可以因为一本书而走上一代名厨的成功道路。Y&R北京公司设计的这款海报传播着阅读所带来的改变的力量。人生固然有众多岔路口，但在一本好书的指引下，你总会找到更美好的前方。

“Great Books In Your Pocket”

现代人对与纸质书籍的嫌弃无非是开本太大、页数太多、分量太沉，总之就是携带不便。但是当一个品牌的全部书籍都变成字节存入你的手机APP，如果你还在吐槽着“读书不便”，恐怕这个理由就难以成立了。位于阿根廷布宜诺斯艾利斯爱丽丝的Brother Ad School为“企鹅图书”APP设计的平面广告用Emoji串联如《乔布斯传》、《小王子》等经典图书中的故事情节，唤起手机用户的使用习惯和熟悉感。这次，行万里路也能读万卷书，再也不能借口说图书占地啦。

“Escape into Good Books”

身处人流密集的车站、还是拥挤不堪的地铁座位，一本“企鹅图书”也能让你即刻穿越到书中幻境，而无暇顾及周围喧嚣。2009年新加坡Saatchi & Saatchi所设计的企鹅图书广告就重现了图书这种能够将无聊的等车转化为在文字中奇幻历险的神奇魔力。夹在放空和倦容中间的一本图书在灰暗的车厢尤为突出，或许我们身处的现实是充满灰色调的空虚与无力，但书中的世界一定是“不欲为外人道也”的异彩纷呈。

“Your Own World”

如果新加坡Saatchi & Saatchi是一场从现实到书中的穿越，那么香港DDB设计的广告则是现实世界的清零。不论在你品尝过的巴黎，还是踏过雪的东京，亦或是香港、伦敦最繁华的街头，当你倚靠在栏杆翻开一页书的那一刻，在喧嚣的市中心似乎都为你而清净，没有汽车驶过的刺耳，也没有行人交谈的碎语。这就是书为你搭建的“独属于你的世界”。

“Unputdownable”

当然，喜欢阅读的理由有时候也可以很简单，它就像生长在手掌上的纹路，不知道是为什么就是让人一旦拿起来就怎么也放不下去。公园休息的长椅上、清晨上学的校车上，或者是家中休闲的沙发上，都窝着一群嗜书如命、废寝忘食的读者们沉浸在“企鹅图书”的文字世界里。设计师Karen Wong形象地呈现了读者的“手不释卷”，或许任何的赞美都没有这种专注的目光更能说明图书的魅力了吧。

“Never put a good book down.'

行百里者，半九十。读书也一样。你是不是也曾怀着兴趣翻开了第一页，却没勇气翻完最后一页？这种戛然而止就像是一张书签阻断了大侦探寻找真相的坦途，割裂了浪漫小说中男女主角相互凝视的目光。李奥贝纳新加坡分公司将这种“别把好书半途而废”的主张融入到平面广告设计中，与其说是推广企鹅自身的图书品牌，不如说更像是向读者宣传一种健康的阅读习惯：别让你的阅读无疾而终。

“Shower, Knitting, Cooking”

洗澡、编织和烹饪，样样都是离不开手的生活日常，这可叫我如何腾出双手，静坐捧书？别担心，有了企鹅有声书，只要你想读，就可以随时、随地、随性地耳听书声。Y&A公司抓住了有声书所具备的“声音陪伴”特质，既能解放双手，也可“阅读我有”。下次再去跑步健身，试着带本“心水”的有声小说放在播放器里，说不定比什么“锻炼歌单”更有效果。

“Author Headphones”

一本好的有声书应该是什么样？McCann Erickson给出的答案是：它应该像是遥不可及的文学大师近在耳边的娓娓道来。该公司为企鹅有声书设计的这款经典海报将文学史上鼎鼎大名的王尔德、莎士比亚和马克·吐温画成了能够架在读者头上的耳机，如同把他们的作品亲自念给你听。这一系列的平面广告可是从戛纳国际创意节上捧回一座“铜狮”的获奖作品。

“More than just classics”

提到企鹅图书，很多读者或者是不熟悉企鹅品牌的人都会将它和文学经典联系在一起。但，企鹅所能提供的选择远不止这一种。同样出自Y&R马来西亚公司的设计广告则是将赋予企鹅Logo多重的可能性，它可以是包含世界风景的地图，也可以是内含唱片的播放器。旅游、科幻小说、建筑、园艺、童话等各种门类都是隐藏在这只黑白企鹅背后的不同侧面。它想带你阅读经典，但却远远不止于经典。

上世纪50年代，大卫·奥格威在推广“品牌形象”概念时曾这样说：

“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献,被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分 ”。

企鹅图书也坚信，多年来尽心设计的广告作品不仅仅是追求一个利润数字的增长，还要能传递一种属于企鹅品牌的阅读文化与生活理念。

所以，也希望你能记住这只可爱的企鹅和它所倡导的阅读生活，让你的阅读因为有企鹅的陪伴而收获幸福和满足。

本文由“企鹅图书”（ID：penguinbooks）

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