近日看了篇文章，说的是“决胜于公司之外”，大意是那些风光无比的行业翘楚之所以成为翘楚，关键原因并不是产品特别出色，而是它们设计出了综合解决外部问题的方略，从而更擅长于赢取市场订单！哪怕它们内部组织的臃肿、上司的无能、彼此的勾心斗角并不逊于平庸企业。
也就是说，在当今市场环境下，要生存，练好招式比修炼内功更重要。
这让我们重新审视另一个认识：一个公司具有凝聚力的企业文化、内部和谐、井井有条，所以使公司更有竞争力，所以更能发展；如果一个公司内部混乱，往往在会在市场上屡战屡败。
可这是全部的真相吗？让我们先来找一些“招式”胜于“内功”的例子：
先从我们每天在使用的电脑来说，一说到操作系统就是Windows，一说到办公软件就是Office，microsoft（微软）甚至成为电脑的代名词。那Windows、Office真的是最优秀的操作系统和办公软件吗？我本人是一个苹果（Mac）用户，这十年来主要都在用苹果的Mac OS系统。毫无疑问，Mac OS系统在界面的友好、人性化、简单易用方面一直领先Windows，Windows也一直在向Mac OS学习，这一点比尔•盖茨也从不否认；在办公软件上，苹果对应Word的是Pages、对应PPT的是Keynote，相比而言，苹果的软件都更直观、更有乐趣，甚至连打开后的显示页面都极其相似，任何一个PC用户都能很轻松的掌握Pages、Keynote；上网软件苹果的是Safari，在速度、稳定性上也胜于IE，说起苹果，对电脑有一些认识的人，都会认同它的专业，而且有着宛如艺术品一般的工业设计。
但为什么这么优异的苹果产品，在市场表现上，被甩出十万八千里？
首先，PC是一个开放性的平台，微软是通过捆绑的方式来实现垄断的，外部客户只要购买电脑就预装了Windows系统、Office软件，基本上客户没有其他选择，这样微软就把其他企业争取订单的复杂工作变得极简单，同时，也正是通过捆绑的方式，IE打败了质量更好的Navigator（由Netscape开发），因此，我们可以说，微软的核心竞争力并不是它的产品和技术，而是它综合解决外部问题的能力。
反观苹果，由于从硬件到软件都一手包办，一帮技术疯子，创造出“不同凡想（think different：苹果的广告语）的产品，却不能创造出相应的市场表现，的确是没有解决外部的问题，就是如何更快更简单的建立起与消费者的联系。
还是再说一下苹果，苹果的ipod， 这是有史以来销售速度最快的音乐播放器，自2001年11月上市，至今累计销量已突破一亿部。ipod出色的工业设计和易用性我就不多说了，但在功能上、甚至外形上，也并非没有竞争对手，包括创新电子（creative）、SONY等都有相应的不逊色的产品， 况且ipod的价格并不亲民。但 ipod真正成功的原因是它捆绑了iTunes，用户能通过iTunes下载歌曲、电影等节目。到目前为止，iTunes音乐商店已经销售了超过25亿首歌曲、5000万部电视节目、以及超过130万部电影。而每首歌的价格是0.99美金、每张专辑是9.99美金，ipod也就成为苹果的摇钱树，这也解释了ipod在亚洲市场（特别是中国）的表现远逊于欧美的原因，除了价格因素外，现在我们在网上down歌是不付费的，欧美都是付费的，iTunes对国内客户的必要性不充分。而苹果正是通过iTunes把消费者与ipod牢牢捆绑在一起，去年微软也推出竞争产品ZUNE（我们都称之为“猪”），直接比照ipod来开发竞争，微软也有强大的外部平台，不过未来会怎样，谁也不知道，微软也不是永远胜利的，就像XBOX在与PS2的斗争中惨败一样。
如果我们从品牌的角度来看“招式”和“内功”的问题呢？
我们都说：品牌是企业竞争中的利器，是企业的利润来源，这有一个前提，就是当今市场中，产品的同质化越来越严重，特别是在大众消费品领域，谁都很难有真正独一无二的产品，没有谁私藏了武林秘籍。产品越来越多，赚钱的企业并不是靠独特的产品，而是他们更有办法把产品更快的交付到消费者手中，品牌就是其中一条捷径。
在这里，我们可以把品牌理解为企业的外部形象，塑造好品牌的确比加强内部管理重要。
比如一瓶洗发水，无论产品的成分、品质、还是组织生产的方法，不同的企业其实相差得并不是很大，甚至是拿P&G和那些统一请各大明星代言的广东村镇企业相比，也是如此。我们曾经服务过这样的一个洗发水品牌，当时已经通过香港明星代言在二三线城市卖得很火，我们去这个企业的时候，基本上是在乡间小路上走了半小时，才看到简易的厂房，看了企业后你都不想去买他的产品，但企业主舍得花钱请港台明星来做广告，然后拼命铺货，也弄得像模像样的。对于消费者来说，接触的是你的品牌，是你的品牌传达的感觉，谁会去管你的厂房是否漂亮、内部是否井井有条啊？甚至你是否有厂房都不重要，苹果的所有产品不都是代工工厂生产的吗？去年状告记者成为焦点的“富士康”就是ipod的代工工厂。就连国内的TCL，最初也是先有品牌，后来是收购了为它做代工的香港陆氏彩电厂才是拥有了自己的工厂。
说到彩电，国内的长虹、创维、康佳、TCL等在产品力上基本上是接近的，他们的竞争也就是品牌和通路的竞争，这里提到了通路，这也是在营销中无法回避的词语，通路不就是连接产品与消费者之间的“路”吗？这也是“外”的问题！而国美、苏宁的成功，也正是在通路上更快、更广泛地与消费者亲密接触，也并不是企业内部如何之卓越。
我服务过一个食品企业，一个新加坡人在广州开的，主打饼干类产品，当时我们请的是周迅作代言，在广州大超市里比较少见，但那一年我去云南怒江旅行，在六库和福贡的超市里，它的产品密密地占据了货架最显眼的黄金位置，不由得感叹它的通路深耕真是精细，在这里，它就是一个好的品牌！就连我们自己知道的那么多的各类品牌，可我们又有几个人能准确说出每个品牌的产地、归属、甚至国籍呢？
我们常看到一个问题企业，表现的形式往往是人员流失、管理混乱、内部纷争、不团结等，其实，这些问题在那些运作良好的企业同样存在，只是程度不同而已，而如果企业的产品销售良好、盈利良好，这些问题就不会显现出来。
因此，在市场高度发展、产品高度同质化的今天，“招式”比“内功”更重要，甚至练好招式才能克敌制胜。企业通过塑造更具个性的品牌、更积极的应变反应、创新的商业模式，就能获得更大的生存空间和盈利能力，而不是在内部层层管理、层层下达任务去解决外部问题，达尔文在《进化论》里说的：“存活下来的物种，不是最强壮的物种，也不是那些智力最高的物种，而是对变化做出积极反应的物种。”
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