综观整个A级景区评分标准，一直将景区的服务放在一个非常重要的地位。旅游景区（点） 的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区（点）的管理和各类服务等。旅游景区(点)产品的实质是服务，而不是旅游资源本身。所以，现代服务营销理论的引入对景区来说就有着特殊的意义。
一、服务营销的概念
服务营销是现代市场营销的一个新领域，是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程（杨芳玲，2007）。旅游景区服务营销是指运用服务营销基本理论来指导景区的实践工作。如：如何对整个旅游服务行程进行有效的设计，如何通过服务营销来提高旅游服务质量等。与传统市场营销不同的是，它要求在市场营销的基础上研究无形产品与有形产品的区别，根据其特点采用新的市场营销组合来满足消费者对服务产品的需求。
传统的有形产品营销是按照4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合模式来进行策划的，这种模式对服务营销来说显得力不从心。考虑到服务的特性， 1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）提出了7Ps服务营销组合模型，即在传统的产品、价格、分销和促销4个因素的基础上，又增加了三个“服务性的P”，即：人/参与者（People /Participants）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）。
随着适用范围的扩大，4P理论也随之扩展，美国的Morrison，A．M (2002)提出了8P营销组合，以上述前4P营销理论为根本基础，再扩展加上后4P分别为：人(People)、规划设计(Programming)、有形展示以及包装(Packaging)等营销组合。
从服务的复杂性出发，格罗鲁斯主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上两个营销要素，即内部营销和互动营销。内部营销是指企业对内部员工进行培养和激励，以员工为“顾客”的营销，使他们更好的为外部顾客服务。互动营销是指企业员工与顾客接触时，双方之间发生的互动过程。外部营销、内部营销和互动营销构成了服务营销三角形。
二、旅游景区服务营销的管理
为了有效地利用服务营销帮助景区在竞争中突出重围，成功升级，景区应下功夫研究如何细分服务市场、将服务差异化、有形化、标准化，同时打造服务品牌，搞好服务公关，以科学的服务营销战略实现景区目标。旅游景区在开展服务营销活动、增强其竞争优势时的重点如下：
1、细分服务市场
旅游吸引力再大的景区，局限于其景区和资源类型，都无法全面满足不同市场的服务需求，都不可能对所有的旅游者提供有效的服务。因此，每个景区在实施其服务营销战略时就必须在对其服务对象进行细分的基础上选定自己服务的目标市场，并有针对性地开展营销组合策略，以取得良好的营销效益。
2、打造差异化服务
当旅游景区面对强大的市场竞争者时，为了在市场站稳脚跟，就必须以游客为出发点，在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取差异化服务策略，以自身特色和独特性求生存。打造差异化服务可从以下两方面着手：
（1）作市场调查、了解目前旅游市场上的服务项目、游客需求，把握市场竞争者的劣势和自身优势，以满足目标游客的需要为目标，从核心服务上寻求服务差异性，创造性地开发各类服务项目。
（2）寻找景区的特色，运用独具特色的名称、标志或象征物，树立景区在市场上的独特形象。如，保证景区的空气纯净、环境舒适幽雅；导游人员的知识面宽、服务好；景区的珍惜动植物等原生态资源保护良好，极具吸引力。
3、打造有形化服务
离开人力、设施、环境等各种有形要素，旅游景区的服务就无法实现。服务的提供必须借助一定的硬件设施，让消费者真真切切感受到服务产品的存在，并享用旅游服务产品的价值。打造有形化服务，必须从以下方面考虑：
（1）有形的一线服务人员。一线服务人员作为与游客直接接触者，其服务素质、言行举止、办事效率及方法态度等代表着景区的形象和水平，影响着游客对景区的评价。为了保证景区服务质量及服务营销实施的有效性，景区应从自身需求出发通过一系列服务技能培训，打造出一批素质过硬、态度良好的一线服务人员，以提高景区竞争力，实现景区服务目标。
（2）有形的服务环境。服务环境是景区为游客提供服务的具体场所，在这里，游客能享受到服务产品以及服务方营造的服务氛围，它是景区服务产品存在的必要条件。
（3）有形的服务产品。数字化导游系统、电脑触摸屏、特殊人群使用设施、ATM自动取款机等先进的技术和设施，对于景区实施标准化、自动化、规范化的服务，保持服务质量的稳定性作用重大，这些技术、设备的使用使得大多数人群都能享受到无差别的高效服务。同时要增加景区服务的透明度与信息对称性，增强游客对景区服务的感知能力，使无形服务有形化。如在门票上注明、入口处公示游客在景区可能享受到的服务利益，对服务进行明确划分， 使游客一目了然。
4、打造标准化服务
根据构筑服务的各种有形要素，标准化服务包括服务人员的标准化以及设施、环境的标准化。旅游景区不仅要通过严格的标准化培训规范服务人员的服务流程、言行态度，使游客能愉快的接受服务，满足自身需求，还要为游客制定科学合理、易于执行的规章制度，以人性化的劝诱方式规范游客在景区内接受服务的行为；同时，及时更新、维护景区各项硬件服务设施，清除垃圾障碍，美化服务环境，为游客游览、等待和接受服务提供良好的条件。对于旅游季节明显的景区，要明码实价地标明淡旺季不同的价格和季节特色，通过价格杠杆来调节游客的需求，以达到供需平衡，保持服务质量的稳定。
5、打造服务品牌
服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成（莫少颖，2005）。创服务名牌，是景区提高规模经济效益的一项重要措施。未来服务的竞争在某种程度上也是服务品牌的竞争。因而，景区应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。
6、服务公关
服务公关是指企业为改善与社会公众的联系状况，增进公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列服务营销活动，其目的是要促进服务产品的销售，提高服务企业的市场竞争力（潘佳，2007）。通过服务公关活动，与游客进行沟通，影响游客对景区服务的预期愿望，尽可能地与景区提供的实际服务相一致，保证景区服务需求的稳定发展。
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编辑：YM
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