传统零售与新零售，谁的柳暗花明又一村？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

从门口的野蛮人到线下传统零售企业触网，对O2O概念的理解往往是单相的和片面的，零售企业一味地是要往线上走，但是如何做线上？以及线上的平台或渠道做出来之后有什么用？如何跟线下既有的业务彼此赋能？这三个最根本最核心的问题，并没有思考清楚。

 

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“新零售”：播下龙种生下跳蚤

 

时间进入2016年，那时候的马老师已经是睥睨群雄的霸主，在那一年，《联商网》与马云先后提出了“新零售”。

 

关于新零售，马云的解释是，未来没有纯粹的传统线下零售企业，也没有纯粹的线上电商，线上线下一体化高度融合，是为新零售。

 

很多人解读马云当时的弦外之音是说，在那一年，电商的线上流量红利已经见顶，需要开辟新的流量入口。所以，马云话音刚落，从2017年开始，阿里就开始疯狂地进军线下，不停地买买买。

 

2016年，阿里旗下的新零售代表之作“盒马鲜生”在上海惊艳亮相。盒马的问世，开启“生鲜超市+餐饮+O2O”新模式，似乎打开了商超业态形式当中生鲜品类的另一种成长样式。

 

线上线下一体化，可以配送到家，餐饮+零售的复合形式，都是盒马的创新之处。传统的零售巨头们更加坐不住了，原来，零售还可以有这样的玩法。

 

“极致的品类细分+极致的空间体验+极致的便捷交易方式”，这三板斧就催生出一个不一样的零售新物种。

 

所以，永辉的超级物种出来了，苏宁的极物出来了，甚至网易，小米都开始举一反三，在线下开辟小而美的体验店。

 

时至今日，新零售的旅程已经走过了五个年头，现在再次回首当年的那些风风雨雨，再次来细细咀嚼新零售，大家也许会发现，其实新鲜感过去之后，也不过就那么回事。而如果稍有不慎，这个所谓的新零售，甚至会是自己给自己挖下的一个大坑。

 

飞凡网早就不搞了，万达广场依然活得好好的。大润发的飞牛网也没牛起来，干脆彻底投入了阿里的怀抱。而更悲催的是苏宁，一直缺钱，一直入不敷出。

 

在当初，一切看起来都很美，但是时过境迁，新零售难道真的是播下龙种，生下跳蚤？

 

苏宁笃信新零售，当然，按照张近东的说法，新零售在他那里变了个词叫“智慧零售”。为了智慧零售，苏宁在线下开了将近10000家小店，但实际上并没有带来太大的流量。为了智慧零售，苏宁收购了万达百货和家乐福。

 

甚至，为了智慧零售，苏宁投资了恒大200亿，是希望跟上游的房地产合作，进驻社区，“智慧家居跟智慧物业”联手合作，捕获第一手的用户资源。

 

但是这一切，消耗了大量的资金，而苏宁摊子铺的太大，也许苏宁易购就不该从电器为主业而转型面向零售的全品类。而且，苏宁易购平台在淘宝系和京东的夹击之下成了千年老三，地位有些尴尬。

 

03

商业的本质：从品牌到品类

 

业界不由得开始反思，传统零售如果不做线上，是不是照样可以活得好好的？

 

从焦虑到释然，这几年，传统零售企业似乎没有那么迷信互联网的力量了。柳暗花明又一村，做好产品，做好服务，做好体验，管理好消费者的大脑，这些依然是商业的本质。互联网不是神仙，也不是妖怪，它是一件力量强大的工具，但绝对不是定海神针。

 

但是，从O2O到新零售，传统零售有着太多的触动和反思，新生态，新物种也给所有的人们带来了巨大的启示和不一样的观感。

 

在互联网时代，商业经营的核心关键词，如果以小米的切身体验，是七字真言：专注、口碑、极致、快。所以雷军一直强调小米是一家互联网公司，一家新零售公司，其次才是一家硬件制造公司。

 

小米的这七字真言，浓缩为一点，就是：产品。专注于做极致的产品，快速的迭代，给予消费者带来“尖叫一般”的口碑。

 

所以无论实体企业还是互联网企业，无论做产品的还是卖商品的，都需要打造最为极致的好产品。淘宝的产品是海量而且便宜，京东的产品是快而且有保障，拼多多的产品是得实惠和占便宜，苹果的产品是时尚和高性能，小米的产品是高性价比，你的产品是什么？

 

再问一个常识性的问题，传统零售企业的产品是什么？

 

笔者以为，传统零售企业的产品有三条，打造好这三件产品，小步迭代，不断创新，才是应有的新时代商业特征之下的互联网式思维：

 

第一，卖场空间。创造性的卖场空间给予消费者别样的体验。从长沙的文和友到上海的K11购物艺术中心，无论是贩卖情怀还是贩卖艺术，总要在纯粹的商业之外有别样的附加价值。

 

第二，商场品牌。给予消费者感受。品牌的本质在于联想，对于很多年轻人来说，可能连宝洁旗下的系列品牌，都已经成为了妈妈的品牌，那你是否早就应该开始反思，我的品牌老化了吗？

 

从新的品牌LOGO到企业的VI色彩、识别体系，再到新的品牌名称，从品牌核心价值主张的更新到开辟第二、第三品牌，诸如此类的战略性构建，是否已经提上议事日程？

 

第三，品类结构。给予消费者商品。对零售卖场来说，品类结构一方面体现了卖场的定位，另一方面还决定了消费者的驻留时间。

 

高质量的品类结构体系，考验的是经营者的“匠心能力”，删繁就简，挑选极致的商品，把大量的选择难题交给自己，先替消费者做减法，给消费者最佳的选择空间最少的选择成本，是能力的体现，也是责任心的体现。

 

04

结束语：切忌“追风逐月，本末倒置”

 

柳暗花明又一村，我觉得是新零售概念甚嚣尘上之后的一次“尘埃落定”。

 

对传统零售企业来说，不要麻木追求新概念，不要人云亦云，只要商业的本质没有发生改变，那些经典的商业理论就永远有效。

 

定位理论，品牌资产理论，消费者行为理论，整合营销理论，剩余价值理论等等，这些对商业指导的明灯，其实并没有在互联网的冲击下而变得黯淡，反而越加有效，越来越重要。

 

恰恰相反的是，当很多人舍本逐末的时候，往往会迷失了初衷，我本来是做什么的？我最擅长做什么的？当迷失在乱花渐欲迷人眼的乱象之中时，也就是浅草渐能没马蹄的危险时刻。

*本文系联商网特别策划“中国零售20年”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商立场

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