4步啟動沉默客戶

 行銷的目標就是要影響到更多的目標客戶，並將這些客戶轉化為購買者。

在行銷過程中，經過一段時間的產品或品牌推廣之後，就會積累到一定的客戶資源，而這些客戶除了一部分已經購買的客戶之外，其他客戶可能成為沉默客戶，有效經營這些客戶，會有效提升企業的行銷效率，也會為我們帶來更佳的經營效益。那麼，對於這些客戶資源，我們要實行四步走策略。

第一步，客戶歸類
要有效經營已經積累的客戶資源，首先要對於這些客戶進行歸類，總體來說，這些客戶按照貢獻度和忠誠度的指標可分為四類，如圖1所示，即：高忠誠度和高貢獻度，稱之為蜜蜂客戶，高貢獻度低忠誠度，稱之為蜻蜓客戶，低貢獻度高忠誠度，稱之為蝴蝶客戶，低貢獻度和低忠誠度客戶，稱之為螳螂客戶。
蜜蜂客戶，是那些已經購買產品，並且還有可能繼續購買，以及會推薦其他朋友購買的客戶，這類客戶是帶來銷售業績的重點，需要重點經營；
蜻蜓客戶，是那些有購買實力，在多個產品或品牌間比較，還沒有購買的客戶，這類客戶成交之後，有可能轉化為蜜蜂客戶；
蝴蝶客戶，是那些購買實力一般，價格敏感，但長期關注的客戶，他們沒有購買的原因，可能是因為對於外部環境變化的敏感，或者購買實力的不足；
螳螂客戶，這類客戶購買實力相對較弱，價格敏感度最高，偶爾也有成交的可能，但更多只是瞭解和關注。
很明顯，從客戶效益的角度來看，蜜蜂客戶帶來了最多的貢獻，而客戶管理的目標就是要將蜻蜓客戶和蝴蝶客戶發展為蜜蜂客戶，在行銷精力的投入來看，也應該更多挖掘蜻蜓客戶和蝴蝶客戶的需要。

第二步，洞察需求
客戶分類是基於前期的經驗做出，而當我們制定了一定的行銷目標之後，就要對於前期的客戶進行相應的盤查，深入瞭解不同客戶的需要。
首先，蜜蜂客戶由於已經有了一定的貢獻，因此，對於產品和品牌的相關情況比較瞭解，只需要將資訊傳遞和告知，並鞏固已經建立的關係；
其次，蜻蜓客戶就要作為行銷工作的重點，這些客戶具有一定的購買實力，不購買的原因可能在於：與競爭產品進行比較、對於產品的某些環節不滿意、對於企業背景或服務環節的顧慮、等待購買時機等，對於這些客戶需要深入探究其為購買的原因所在；第三，蝴蝶客戶也是需要爭取的客戶，對於這些客戶為購買的原因也需要做深入地分析，一般不購買可能會是因為：資金原因、資訊干擾、價格因素、等待促銷等，這類客戶也需要通過深入接觸，瞭解需求，克服其不購買的顧慮，促進其購買成交；
第四，螳螂客戶可以投入相對較少的經歷，但這些客戶也可能會具有潛在的價值，一則要密切留意其中可能轉化為蝴蝶客戶的客戶，二則這些客戶也會具有傳遞資訊的作用。
為了更加有效地制定行銷策略，行銷人員需要對於不同的客戶類型的總量進行統計，只有這樣，才能在行銷策略制定上更加有的放矢，達到更佳的行銷效果。

第三步，擬定策略
針對不同的客戶，應該有不同的客戶策略，而客戶策略的基礎是對於不同客戶的需求的瞭解。
蜜蜂客戶，由於這些客戶具有較高的購買實力和帶來新客戶的能力，因此，要及時向這些客戶傳遞新產品資訊，並且制定相應的介紹新客戶獎勵方案，一則挖掘這些客戶的潛在購買能力，二則通過這些客戶的朋友圈層贏得新的訂單；
蜻蜓客戶，這些客戶具有購買實力，只所以沒有購買，就要具體瞭解這些客戶的潛在需求加以滿足，對於這些客戶，重點要傳遞的是產品的價值資訊，就是把客戶所關注的賣點進行梳理，並讓客戶感知到產品的內在價值是其他產品所無法媲美的，此外，還要盡可能消除客戶對於產品不信任以及在購買時機方面的顧慮；
蝴蝶客戶，這些客戶的購買實力有限，但具有潛在的購買需求，因此，需要將一些產品的折讓和促銷資訊傳遞給這些客戶，通過促銷策略來吸引這些客戶購買，此外，這些客戶會更容易受到其他資訊的干擾，因此，要儘量建立這些客戶的資訊，傳遞積極的產品和市場訊息，製造購買的緊迫感；
螳螂客戶，這些客戶暫時還沒有明確的購買需求，或者也沒有足夠的購買實力，但是這些客戶能夠成為資訊的傳播者，以及能夠增加行銷活動的人氣，避免准客戶缺乏的尷尬，因此，對於這些客戶也要適時傳遞一些行銷推廣活動等的資訊。

第四步，行銷支持
在制定不同客戶的銷售策略的同時，行銷環節也要給與支持，要對於四類客戶的構成比例進行判斷，並且制定出相應的行銷推廣的策略。
分析產品的客戶構成結構，可以通過市場調研來獲得，無論是問卷訪問還是焦點訪談，都可以對於客戶的購買意向有所判斷，從而明確基本的客戶構成比例。在房地產的客戶排查中，相對更加精確，通過對於前期積累客戶資源的電話拜訪，以及幾輪活動的跟蹤，也基本可以明確客戶的構成情況。在萬科某專案的銷售過程中，就採用了類似的方式，通過對於前期客戶的電話訪問以及邀約參與活動，就獲得了不同客戶的構成比例，為制定後續的行銷策略奠定了基礎。
總體來看，會面臨五種客戶結構類型：蜜蜂主導型，前期客戶以蜜蜂客戶的比例最多；蜻蜓主導型，蜻蜓客戶是最大的構成量；蝴蝶主導型，購買力稍弱的蝴蝶客戶佔據主力；螳螂主導型，缺乏購買實力的客戶占主要地位；均分型，四類客戶所占比例大致相當。當然，對於客戶結構的判斷需要一定的數量作為基礎，如果沒有足夠的客戶的累積，只能從推廣的強度和管道方面做檢討。
五種不同的客戶結構表明了前期的推廣的不同效果，蜜蜂主導型說明企業產品已經建立了較好的市場形象和認知，蜻蜓主導型則代表客戶對於產品的認知有待深化，品牌形象也需要加強以提升信任，蝴蝶主導型則表示品牌形象需要再有所提升，推廣管道也應該有所調整，從而吸引到有購買實力的客戶。螳螂主導型說明前期的行銷推廣並不成功，需要對於行銷策略進行重新擬定。針對不同的客戶結構，也為行銷推廣策略提供了方向。蜜蜂主導型需要企業對於既定的策略進行深化，進一步鞏固與客戶之間的關係，蜻蜓主導型則需要強化產品價值資訊的釋放和通過品牌推廣建立客戶信心，蝴蝶主導型市場結構則要對於推廣的形象有所調整，並調整推廣的管道，螳螂主導型則需要深度瞭解非主流的蜜蜂客戶的消費特徵，重新擬定行銷策略和方向，而對於均分型結構則需要明確行銷推廣的重點，應該將策略的核心確定在對於螳螂客戶和蝴蝶客戶的轉化方面，可以通過精選管道、強化認知、形象提升的策略來促進客戶的轉化。
總之，成功的行銷需要對於客戶進行相應的分類，瞭解不同類型客戶的貢獻度，從而有的放矢的制定相應的行銷對策，而這需要對於客戶研究方面更多地投入，這不僅是銷售環節的事，也需要行銷策略的整體支援。