誰說人是理性的？我們如何看待錢這件事？為何免費常讓人更花錢？為何人們會採用自己其實負擔不起的抵押貸款？非理性如何引導我們的決策？我們如何從金融危機中復原？…作者針對人們不理性的行為如何導致金融危機、及影響我們日常生活，他利用大量有趣且立意新穎的心理學實驗，提供自己的一套見解，告訴你如何趨吉避凶，克制自我不理性的傾向……
0-2 【推薦序】發掘影響消費者決策的「隱性動力」
～黃晴雯／太平洋SOGO百貨董事長
二○○八年九月的金融海嘯，撼動美國、席捲了全世界！次級房貸危機、銀行破產倒閉如骨牌般紛至沓來，凸顯華爾街的貪與縱。一年後，金融海嘯止歇，全球經濟逐步回溫之際，向天挑戰、與海爭地的杜拜在去年底驚爆債信危機，緊接著希臘債務波及整個歐元區……。
於是，伴隨金融海嘯而來的消費心理學─「理性消費」、「聰明消費」成為王道，一時之間，經濟行為究竟是理性或感性的論調，再度引發激辯。感性行銷（Emotion Marketing）真的失靈了嗎？
兩年前我在《誰說人是理性的！》推薦文中，投了行為經濟學的「非理性」一票。歷經金融海嘯的洗禮，我的想法一如初衷，益發堅定。如同本書原文書名《Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions》，我相信消費行為是「非理性」並且「可預見」，而關鍵就在於發掘那些形塑消費者決定的「隱性動力」！
以當今產業趨勢而言，百貨業的角色應該是故事提供者與夢想製造者─一個讓人圓夢、創造集體回憶的場域，以溫暖友善的空間、社區鄰里的交流平台與消費者對話，而不再局限於販售型的傳統賣場。以太平洋SOGO百貨為例，我們打造New Life百貨新世代，提供優質的生活提案、綠色環保的購物體驗、符合普世價值的生活態度─New Life正是那股值得被發掘的「隱性動力」。這份觸動人性的同理心，受到廣大消費者的支持與認同，因為我們相信，關懷土地、關愛生命、關心顧客的企業理念與品牌價值，最能感動人心、激發共鳴！
不管您贊成「理性消費」或「感性消費」，相信讀者都可從丹．艾瑞利的這本新書中找到答案！
【推薦序２】
海嘯崩壞後的清醒之聲
～陳樂融／鷗業新媒體首席創意長
對於一本出版才兩年多的書，《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational）出人意表但相當有誠意地，新增近五萬字。跟出書後，二○○八年發生了本世紀「第一場」國際金融海嘯，脫不了干係。
一場海嘯，讓「理性經濟圈」的人勉強褪下「彷彿與生俱來」的驕傲，也讓前美國聯準會主席葛林斯班（Alan Greenspan）在國會坦承錯誤。作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）在增訂版〈致讀者〉中說：
我感到震驚的是，葛林斯班一向極力主張解除管制，而且深信要讓市場力量自行其是，如今他竟然會公開承認，他對「市場理性」的假設是錯的。 再看葛老在金融海嘯前一年的娓娓自述，實在刺目：
《我們的新世界》是我對這新世界的探討─我們如何達成今天的成就、現在正經歷些什麼、視野之外的未來又會遭逢什麼……我把全部整合起來，讓我們可以合理推測構成二○三○年世界經濟的元素。
不管你是什麼來歷、什麼頭銜、研究什麼模型公式，如果對於世界的運轉和人心的構成，缺乏應有的謙卑─連再往前一步的大霧都看不清楚，敢侈言「二○三○」的世界─我真的覺得：「夠了」。
丹．艾瑞利說：「信任是經濟的必要部分，一旦信任遭到侵蝕，便很難回復。」但為數不少的禿鷹型「投資銀行家」，並不在意全球平民大眾對「專業人士」的「信任」。
非常高興、也很佩服作者寫出了小老百姓的心聲。他有資格、有實力與那些「邏輯先生」（作者戲謔形容他在初版後遇到眾多反對者的代稱）周旋辯論，而金融海嘯也讓他省下不少脣舌就能扳回一城。
在〈關於次級房貸危機及其後果的一些想法〉部分，作者反覆想確認一個事實：「在經濟運作上，心理學和不理性行為所扮演的角色，重要性遠超出理性經濟學家（和我們其他人）願意承認的程度。」
但一味否定人性的「不確定性」，就是觀念的偏執，也是人所能展現的一種「不理性」。作者在本書中更赤裸地批判，經濟會出這麼多問題，「必然與經濟學家醉心於簡單的數學模式有關」，也「必然與他們想要對企業和決策者提供簡單、易處理的答案有關。」
想走好走的捷徑，就得刪除複雜的變數，忽略芸芸眾生「不理性」的部分，顯然是某些「經濟人」或「生意人」難以抗拒的誘惑。
聲討「傳統理性經濟學派」的行為經濟學家如作者，當然也沒有能力立刻提出一個拯救世界的方案（並且保證不會出錯），但至少希望拔掉二十世紀風行至今的那面旗幟：「市場『看不見的手』做得最好、比我們每個人能做的都好。」 且看一則表面是「回顧」、但絕對有機會「重演」的財經新聞。
先哄傳有交易員錯把一筆「百萬」（million）打成「十億」（billion），m與b一字之差，造成史上盤中交易最大點差紀錄？但隨即美國證交會調查研判，應是佔市場六成比重的「電子程式交易」（program trade）「殺了人」。
明擺在面前的「蝴蝶效應」，這些千絲萬縷、無從追溯、也沒法一一「合理化」的因果關係，會是影響我們生命安全、生活幸福、財務保障與生存尊嚴的政府、企業、組織，願意更虛心領教、甚或必要時大刀闊斧破懷後建設的事？
在〈關於某些章節的反思和軼事〉部分，作者提到心理學家所謂的「正向偏誤」（positivity bias），很值得「自命理性」的人自省：
我們期望某樣事物，就可能會用我們想要看到的顏色來重新粉飾事實，我們用眼睛過濾資訊，以配合自己的期望和模式，而且我們很善於說服自己：我們想要看到的情況，就是我們實際看到的情況。
作者以自身搭飛機常使用的「安慰劑」，後來被踢爆「不具療效」後沮喪自嘲：「噢，為什麼他們要對我做這種事？為什麼他們把我美好的安慰劑拿走？」
很抱歉，這本增訂版的《誰說人是理性的！》，把你人生更多的安慰劑，不留情地都拿走了。
0-3 【內容試讀】致讀者
～丹．艾瑞利／本書作者
歡迎閱讀《誰說人是理性的！》全新增訂版。
從我年少時住進燒燙傷病房起，我就很清楚，人類會涉及通常與理性背離、而且有時極不完善的行動和決策。這些年來，我嘗試要了解，我們全都會犯下的愚蠢、糊塗、怪異、有趣、而且有時危險的錯誤，希望藉由了解我們不理性的怪癖，重新訓練自己做出更好的決策。
我在「不理性」方面的理論和應用興趣，引導我走向新興的行為經濟領域，在這個領域中，我將這些怪癖納為人類行為的一個基本要素。在我的研究裡，我檢視各種人類缺點，詢問諸如以下的問題：如果某樣東西是「免費」的，為什麼我們會變得極度興奮？在我們的決策中，情緒扮演什麼角色？拖延是怎麼和我們玩遊戲？我們奇怪的社會標準有哪些功能？我們為何執著於錯誤的觀念，即使證據顯示事實正好相反？嘗試回答這些問題，讓我得到無限的樂趣，它所帶來的新領悟，已經改變了我的公私生活。
我同事和我所做的實驗，協助我們發現，受試者（以及包括我們自己在內的一般人）為何無法適當地推理。嘗試了解我們為何會這樣行事，是令人滿意的，此外，和同樣好奇自身決定的人們分享我們的研究結果，是件很有趣的事。
然而，在二○○八年金融危機之前，我試著詳細闡明我們的構想、實驗和研究結果的含意時，遇到許多障礙。例如，我在一項會議做完簡報後，一位我稱之為「邏輯先生」的人強留住我談話（多年來我曾經和許多人爭辯，此人便是那些人的綜合體）。
「我喜歡聽你說明，你在實驗中證明的各種小規模的不理性行為，」他告訴我，並遞給我名片。「它們相當有趣，是適合在雞尾酒會談論的精彩故事。」他停頓了一下。「但是你不了解，事情在真實世界裡的運作方式。顯然，在論及重要決定時，這一切不理性都會消失，因為當事情真的很重要時，人們會先仔細思考手邊的選擇，然後才會行動。而且當然，談到股市這個十分仰賴『決定』的地方，這一切不理性都會消失，理性會佔上風。」
持這種觀點的人，並不僅限於芝加哥經濟學家，也就是理性經濟思想的菁英。我對於沒有受過經濟學特別訓練的人們普遍抱持這種觀點（我甚至敢稱之為灌輸），往往感到相當訝異。不知為何，在我們對周遭社會、世界的理解中，基本的經濟學概念，以及對整體理性的信念，已經變得根深柢固，因此各行各業的人們似乎都把它們視為基本的自然法則。談到股市，理性和經濟被認為是最佳拍檔，就像好萊塢銀幕情侶佛雷．亞斯坦（Fred Astaire）和琴逑．羅傑斯（Ginger Rogers）一般。
每當我遭遇這類批評，我會試著進一步追根究柢，詢問為什麼每次人們在股市中做決定時，對於理性的信念就會顯現出來。我的談話夥伴通常會試著耐心說服我接受他的想法。「你不了解嗎？」邏輯先生會說，「如果要考慮的金額很多，人們會特別認真思考手邊的選擇，並且盡全力充分提高收益。」
我會反駁說：「盡全力，和能夠做出最佳決定，兩者並不一樣。那些把所有的錢投入自家公司股票，沒有充分多樣化投資，結果損失慘重的個別投資人呢？快滿六十歲，卻還沒有加入退休計畫的人呢？他們放棄了公司提撥的錢，因為一到六十歲，他們幾乎馬上就可以一併領取公司相對提撥的金額！」
他會勉強同意：「好，的確，有時候有些個人投資人會犯錯。但是根據定義，專業投資人必須理性行事，因為他們經手鉅款，而且拿人薪水，任務就是充分提高收益。此外，他們在競爭的環境中工作，這種環境讓他們保持警覺，並且確保他們總是會做出符合規範的決定。」
我斜眼看他：「你真的想要爭辯，只因為專業投資人以最符合本身利益的方式行事，他們就絕不會犯下重大錯誤？」
邏輯先生會冷靜地回答：「並非一直都是如此，但整體而言，他們會做出符合規範的決定。某個人會在這方面犯下隨機錯誤，另一個人會在另一方面犯下錯誤，整體來說，這些錯誤會互相抵消，使市場定價保持最佳狀態。」
話談到這裡，我必須承認，我的耐心已開始逐漸喪失。我會問：「是什麼原因讓你認為，即使是專業投資人，人們犯的錯也只是隨機性質？想想安隆的例子，安隆的稽查人員涉及重大的利益衝突，最後促使他們對公司裡發生的事情睜一隻眼閉一隻眼（或者可能完全視而不見、塞住鼻子、掩住耳朵）。再想想財務經理的獎勵方案：客戶賺大錢，他們就賺大錢，但若是客戶慘賠，他們絲毫不受影響，這該怎麼說？在這種環境中，方向偏離的獎勵和利益衝突很普遍，人們很有可能會一再犯下同樣的錯誤，這些錯誤不會相互抵消。事實上，這些錯誤是最危險的，因為它們絕非隨機，而且整體來說，對經濟可能極具破壞力。」
這時，邏輯先生會從理性彈藥庫中拿出最後的武器，提醒我套利的力量，也就是排除個人錯誤所造成的影響，並且使整體市場充分理性行事的神奇力量。套利如何校正市場？當市場自由、沒有磨擦，而且即使大多數投資人是不理性的，也會有一小群超級聰明、理性的投資人利用別人的錯誤決定（例如，他們可能會買下那些錯誤低估股價者的股票），在爭奪大餅的過程中為自己賺大錢，同時使市場定價恢復理性和正確的水準。邏輯先生會洋洋得意地告訴我：「套利可以解釋，為什麼你的行為經濟學觀念是錯的。」
可惜的是，套利並不是我們可以實際測試的概念，因為我們無法操作某個版本的股市，這個股市包含像你我這種普通人，然後又操作另一個版本的股市，這個股市包含普通人，再加上一些極為特別、超級理性的投資人，也就是每天拯救金融世界遠離危險，同時保持「克拉克．肯特」（Clark Kent）化名身分的超人。
但願我可以告訴你，我經常成功說服談話對象接受我的觀點，但是在幾乎所有的情況中，有一件事情變得非常清楚：我們彼此都無法改採對方的觀點。當然，我在和標準的理性經濟學家辯論「不理性」主題時，會遇到最大的難題。這些經濟學家對我的實驗資料漠視的程度，和他們對「理性」幾近宗教崇拜的程度不相上下。（如果亞當．斯密「看不見的手」聽起來不像上帝，我不知道什麼聽起來像上帝。）芝加哥兩位傑出經濟學家，史蒂芬．列維特（Steven Levitt）和約翰．李斯特（John List）簡潔地表達了這種基本觀點。他們指出，事實顯示，行為經濟學的實用性充其量是微不足道的：
或許行為經濟學面臨的最大挑戰，是證明它在真實世界的適用性。在幾乎每一個例子中，實驗室都會得到最強大的實證，證明人類行為的不理性。但是有許多理由可以懷疑，這些實驗結果可能無法類推到真實的市場……例如，市場的競爭性質鼓勵個人主義行為，並且選擇具有那些傾向的參與者。因此，相較於實驗室行為，市場力量和經驗的結合，可能會減少這些特質在日常市場中的重要性。
考量到這種反應，我通常會抓頭納悶：為什麼會有這麼多聰明的人相信，如果是關於金錢的重要決定，不理性的行為就會消失。為什麼他們會假設，機構、競爭和市場機制，可以讓我們避免錯誤？如果競爭足以克服不理性，它不也可以消除體育競賽中的打架鬧事，或是職業運動員的不理性自毀行為？所謂「牽涉到金錢和競爭的環境可能會讓人們更理性」的說法，究竟是怎麼一回事？主張「理性說」的人難道認為，我們有各種不同的腦部機制，一個可以做出大型或小型決定，另外還有一個又一個機制可以用來處理股市？或者，他們深深相信，看不見的手和市場的智慧，會保證所有情況下的最佳行為？
身為社會科學家，我不確定，哪個說明人類在市場中的行為理論（理性經濟、行為經濟，或其他理論）最好，我真希望我們可以安排一連串實驗來釐清這一點。不幸的是，由於根本不可能對股市進行任何實際實驗，我還是一樣疑惑，為什麼有人深信市場的理性。此外，我一直很想知道，我們是否真的想要根據這種基礎，建立我們的金融機構、法律制度和政策。
當我自問這些問題時，有一件重大的事情發生。
就在《誰說人是理性的！》一書出版後不久，也就是二○○八年初，金融界就像科幻電影裡的情節一樣，遭到粉碎。二○○八年十月，備受推崇的前聯邦準備理事會（Federal Reserve）主席葛林斯班（Alan Greenspan）告訴國會，他很「震驚」市場未如預期運作，或是在理應自動自我修正時這麼做。他說，他犯了一個錯誤，這個錯誤，就是假定組織，特別是銀行和其他企業的自我利益，會讓他們能夠保護自己的股東。
就我而言，我感到震驚的是，葛林斯班一向極力主張解除管制，而且深信要讓市場力量自行其是，如今他竟然會公開承認，他對「市場理性」的假設是錯的。在他作這項告白的幾個月前，我根本無法想像，葛林斯班會說出這樣的話。我除了確認自己的主張是正確的，同時也認為，葛林斯班坦承錯誤，是向前邁出重要的一步。畢竟，他們說，邁向復甦的第一步，是承認自己有問題。
儘管如此，還是有很多人付出高昂的代價後才了解到，我們並不像葛林斯班和其他傳統經濟學家所認為的那麼理性，這個代價就是失去房子和工作。我們學到的是，若只仰賴標準經濟理論做為建立市場和機構的指導原則，事實上可能很危險。顯然，我們所有人犯下的錯誤，絕不是隨機發生，而是人生狀況的主要部分。更糟的是，我們在判斷上的錯誤，會在市場中集結起來，產生彷彿地震、而且沒有人知道發生什麼事的情節。﹝哈佛大學經濟學家、同時也是我認識的人當中數一數二聰明的艾爾．羅斯（Al Roth），在概述這個議題時說：「理論上，理論與實務之間沒有差別，但實際上差別很大。」﹞
在葛林斯班出席國會聽證會幾天後，《紐約時報》專欄作家大衛．布魯克斯（David Brooks）寫道，葛林斯班的自白，「……等於是行為經濟學家以及把複雜的心理學帶進公共政策領域的其他人初次進入社交界宴會，至少，這些人有表面上講得通的理由可以解釋，為什麼有這麼多人對於自己所冒的風險，會有如此錯誤的看法。」
突然間，一些人好像開始了解，對於小規模錯誤所進行的研究，並不只是飯桌上軼聞趣事的來源。我感到無罪一身輕。
對整體經濟而言，這是令人極度鬱悶的時刻；但是對所有個人而言，葛林斯班態度的轉變，為行為經濟學，以及願意學習和改變思維及行事方式的人們，創造了新機會。危機就是轉機，或許這項悲劇會使我們最後接納新構想，並且如同我期望的，開始進行重建。
在部落格和電子郵件時代寫書，絕對是一大樂事，因為我不斷得到讀者的反應意見，這使我重新考慮和重新思索人類行為的不同層面。我也和讀者們進行一些非常有趣的討論，例如關於行為經濟學以及金融市場發生的事情之間的關聯，以及與日常不理性行為相關的任何主題。
在本書最後，我提供一些關於某些章節的反思和軼事，以及我對金融市場的想法｜是什麼因素讓我們陷入這種困境、要如何才能夠從行為經濟學的觀點了解這種困境，以及如何脫離。
但是首先，讓我們探索自己的一些不理性行為。
0-5 【內容試讀】第七章：所有權的昂貴代價 --為何我們會敝帚自珍？
在杜克大學，籃球是介於狂熱嗜好和宗教經驗之間的東西，該校體育館既小又舊而且很吵，是那種會把群眾的歡呼聲變成雷聲，並且讓每個人的腎上腺素飆高衝過屋頂的地方。體育館面積小創造了親密感，但同時也代表座位不夠，容納不了所有想要看籃球賽的球迷。順帶一提，杜克就是喜歡體育館的這一點，校方已經表示無意將這個親切的小體育館換成大體育館。為了分配門票，該校多年來已經發展出一個複雜精細的篩選程序，透過這個程序可以區分出真正熱情的球迷。
在春季學期還沒開始之前，想要觀看球賽的學生就已經在球場外面的空曠草地上搭帳篷排隊。每一個帳篷最多可以容納十名學生。先到的人可以佔據最靠近體育館門口的位置，晚到的人就排到後面一點的位置。學校有個發展中的社群稱為「K教練城」（Krzyzewskiville），反映出學生們對K教練沙沙夫斯基（Mike Krzyzewski）的尊敬，以及他們對校隊在即將來到的球季中贏球的渴望。
因此，這些認真的籃球迷與那些沒有流著「杜克藍魔鬼」（Duke blue）血液的觀眾完全不同，他們等待不定時響起的空氣喇叭聲，喇叭聲一起，就開始倒數計時。在接下來五分鐘內，每個帳篷至少要有一個人必須向球賽主辦單位登記報到，如果某個帳篷沒有在這五分鐘內登記，整個帳篷就會被擠到隊伍的最後面。這個程序會持續大半個春季學期，並且在開賽之前最後48小時將更加緊湊地進行。
在開賽前48小時的時候，登記程序會變成「個人登記」。此時帳篷只是一個社會結構：當喇叭聲響起，每個學生都必須向球賽主辦單位登記，如果在這最後兩天內沒有完成「佔位登記」，就表示可能要被擠到隊伍最後面。雖然在例行球賽開始之前，空氣喇叭聲偶爾會響起，但是在真正的重要比賽（比方說對抗北卡羅來納大學教堂山分校（Chapel Hill）之戰，以及全國冠軍賽期間）之前，不論白天或晚上，幾乎任何時刻都可能聽到空氣喇叭聲。
但那並不是整個儀式最奇怪的部分。最奇怪的是，針對真正重要的球賽，例如全國冠軍賽，站在隊伍前面的學生還是拿不到門票，而是拿到一個抽籤號碼，只有在稍後，當他們擠在學生中心查看張貼出來的抽中者名單時，他們才知道自己是否真的贏得夢寐以求的總決賽門票。
某人的屋頂，是另一個人的地板
1994年春天，當杜克學生搭帳棚排隊期間，歐洲工商管理學院（INSEAD）教授西弗?卡蒙（Ziv Carmon）和我聽到空氣喇叭聲響起之後，都被眼前正在進行的真實實驗所吸引。所有露營的學生都很想看球賽，為了爭取這項特權，他們全都紮營露宿了很長一段時間，但是等到抽籤結束，有些人會贏得門票，有些人則會空手而回。
問題就在於：抽到門票的學生（擁有門票者）會比那些雖然沒有抽到、但也曾一樣努力爭取門票的學生更重視那些門票嗎？根據傑克?奈許（Jack Knetsch）、狄克?泰勒（Dick Thaler）和丹尼爾?卡尼曼（Daniel Kahneman）的原賦效應（endowment effect）研究，我們預測，當我們擁有某樣東西，不論是汽車、小提琴、貓或是籃球賽門票，我們會開始比其他人更重視這樣東西。
讓我們稍微想一下。為何賣屋者通常會比潛在買家更重視自己的房產？為何汽車賣主想像的售價會比買家所想的高？為何在許多交易中，擁有者都認為他擁有的東西價格應該高於潛在買家願意支付的價格？有句俗話說：「某人的屋頂是另一個人的地板。」你是屋主時，賣價設得像屋頂一樣高；如果你是買家，則會把買價壓得像地板一樣低。
可以確定的是，情況並非一定如此。比方說，我有一位朋友把一整箱唱片拿到車庫大拍賣去賣，只因為他再也忍受不了每次搬家時都要把它們帶著四處走。第一位出現的買家連看都沒有看唱片封面，就出價25美元買下整箱，我朋友當場答應賣出。那個買家可能隔天就以十倍的價格轉賣出去。的確，如果我們一直高估我們所擁有的東西，那就沒有「到跳蚤市場挖寶」（Antiques Roadshow）這類電視節目了。（「你買這個羊角火藥筒花了多少錢？5美元？我跟你說，這可是件國寶喔。」）
但是撇開這點不說，我們認為一般來說，如果人們擁有某樣東西，他對這樣東西的估價就會比較高。這種看法是正確的嗎？得到門票的杜克大學生現在可以期待看到擁擠的看台和滿場奔跑的籃球選手，他們會比沒有得到門票的學生更珍惜門票嗎？只有一個好方法可以找到這個問題的答案，那就是：找那些學生來告訴我們，他們有多重視這些門票。
在這項實驗中，卡蒙教授和我會試著向一些抽到門票的學生買門票，並且將門票賣給沒有抽中的學生。沒錯，我們即將成為門票黃牛。
門票的代價
那天晚上，我們拿到抽中和沒抽中門票的學生名單，便開始打電話。我們第一通電話是打給主修化學的大四學生威廉。威廉相當忙碌，他前一週都在露營排隊，已經累積了很多作業沒做、很多電子郵件需要補看。另外，他也不太高興，因為即使排到隊伍的前面，他還是不夠幸運，沒能抽中門票。
「嗨，威廉，」我說，「我知道你沒有抽到最後四強決賽的任何一張門票。」
「對啊。」
「我們有辦法賣你一張票。」
「酷喔。」
「你願意出多少錢買一張？」
「100美元如何？」他回答。
「太低了，」我笑說。「你得提高價錢。」
「150美元？」他提議。
「你得出高些，」我堅持，「你最高可以出多少錢？」
威廉想了一下。「175美元。」
「就這樣？」
「就這樣。一毛錢也不能再多了。」
「好，你已經在名單上，我會讓你知道能不能成交，」我說。「順帶一提，你是怎麼想出175美元這個價錢？」
威廉說，他估計，用這175美元，他也可以在運動主題餐廳免費看球賽，花點錢買啤酒和食物，剩下的錢還可以買幾張CD、甚至買鞋子。到現場看球賽固然很刺激，但175美元也是一大筆數目。
接著我們打給約瑟夫。約瑟夫花了一星期露營排隊，學校作業也都沒做。但是他不在乎，因為他抽到了門票，在幾天內，他就可以看到杜克籃球隊爭奪國家冠軍。
「嗨，約瑟夫，」我說，「我們要提供你一個機會讓你賣掉你的門票。你的最低價碼是多少？」
「我沒有什麼最低價碼。」
「每個人都有價碼，」我回答，盡我所能以性格男星艾爾?帕西諾的口吻說出這句話。
他第一次回答3000美元。
「少來了，」我說，「太貴了！合理一點，你得出低一點的價格。」
「好吧，」他說，「2400美元。」
「你確定？」我問道。
「我最低只能出這個價。」
「好，如果我可以找到買主，我會給你電話。順帶一提，」我補上一句，「你是怎麼想出這個價錢？」
「杜克籃球隊是我大學生活的一大部分，」他激昂地說。他接著解釋，籃球賽是他在杜克生涯中的最重要回憶，他會將這些經驗傳給子孫。「所以說要怎麼將它訂價？」他問道。「你可以對回憶訂一個價嗎錢？」
我們打電話給一百個學生，威廉和約瑟夫只是其中兩個。一般而言，沒有抽到門票的學生願意出大約170美元買一張票，就像威廉的情況一樣，他們考慮到那筆錢的其他用途，願意出的價錢因而降低（例如到運動主題餐廳吃吃喝喝）。另一方面，抽到門票的學生要求一張票賣2400美元左右，就像約瑟夫一樣，他們從經驗的重要性和門票可以創造的畢生回憶來談門票價格。
但真正令人驚訝的是，在我們所有的電訪中，沒有一個人願意以其他人願意支付的價格賣出門票。我們看到什麼樣的情況？我們看到一群在抽籤之前全都渴望得到籃球賽門票的學生；然後，砰！就在抽籤之後，他們立即分成兩派人馬──有門票和沒有門票的人。它形成一種情緒鴻溝，鴻溝的一邊是現在正在想像球賽壯觀景象的學生，另一邊則是想像用門票錢可以買其他哪些東西的學生。此外，它也形成了經驗的鴻溝──平均售價（大約2400美元）大約是買主平均出價（大約175美元）的十四分之一。
從理性角度來看，有門票和沒有門票的人都應該以同樣的方式來看待球賽。畢竟，預期中的球賽現場氣氛和可以預期從這項經驗得到的樂趣，不應該被是否抽中籤而左右。那麼，隨機抽籤如何能如此大幅地改變學生們對球賽、以及門票價值的觀點？
三種怪癖
所有權以奇怪的方式普遍存在於我們的生活中，影響我們所做的許多事情。亞當斯密（Adam Smith）寫道：「每個男人[和女人]……靠交易維生，或是成為某種商人，而社會本身變成理所當然的商業社會。」那是個了不起的看法。我們生活中的許多故事都是用某些所有物的增減（我們所得到和所放棄的東西）來述說。比方說，我們買衣服和食物、汽車和房子。此外，我們也賣東西，比方說房子和車子，在我們的職涯中，我們賣出自己的時間。
既然我們大半生都投注在所有權上，針對這一點做出最佳決定，不是件美事嗎？比方說，清楚知道自己有多麼喜愛新房子、新車、新沙發和亞曼尼新裝，然後針對是否要擁有它們做出正確的決定，不是很好嗎？可惜事與願違，我們多半在黑暗中摸索，為什麼？因為人性中有三種不理性的怪癖。
如同我們在籃球門票案例中所看到的，第一種怪癖是，我們熱愛自己已經擁有的東西。假設你決定要買掉你的舊福斯小巴士，你會先做什麼事？你甚至還沒有在車窗上張貼「出售」的標示，就開始回憶你開這輛車所到過的地方。當然，你那時年輕得多，孩子們還沒長大成人。溫馨的回憶一波波拍打著你和你的車子。這不僅適用於小巴士，也適用於其他所有事物，而且它可能發生得很快。
例如，我有兩個朋友領養了一個中國小孩，他們告訴我下面這則很棒的故事。他們和其他十二對夫婦前往中國，當他們到達孤兒院時，孤兒院院長分別帶每對夫婦進入一間房間，讓他們看一個小女孩。隔天所有夫婦再度集合，他們全都稱讚院長的智慧：她似乎完全了解每一對夫婦應該領養哪個小女孩，配對非常完美。我的朋友心有同感，但是他們也發現，院方一直都是採隨機配對。讓每一項配對看似完美的原因，不在於中國女院長的智慧，而在於讓人立即愛上本身所擁有事物的天性。
第二種怪癖是，我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西。因此，當我們為心愛的小巴士訂價時，我們想到的是我們會失去的部分（小巴士的用途），而不是我們將會獲得的部分（可以用來買其他東西的錢）。同樣地，持有門票的學生只想到賣掉門票會失去看籃球賽的經驗，而沒有想到得到金錢的樂趣或可用這筆錢來買哪些東西。我們的損失趨避心理很強烈，本書稍後會解釋，這種情緒有時會造成我們做出不當的決定。你是否曾經感到納悶，為什麼我們會拒絕出售我們珍視的一些東西，而且如果有人出價要買，我們就會把它貼上過高的標價？我們只要一想到要放棄我們寶貴的東西，就已經在為損失感到哀痛。
第三種怪癖是，我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。我們多少都會期待車子的買主和我們有同樣的感覺、情緒和記憶，或者，我們會期待房子的買主會欣賞透過廚房窗戶的陽光。可惜的是，車子的買主比較可能會注意從一檔換成二檔時排放的黑煙，房子的買主比較可能會注意角落的一塊黑黴。我們很難想像交易的另一方（買方或賣方）不是用和我們相同的角度來看世界。
虛擬所有權
所有權也有我所謂的「特性」（peculiarities）。首先，你對某件事花愈多工夫，你對它所感受到的所有權愈強。想想看你上次組裝某件家具的過程，你努力搞懂哪個部分該放在哪裡，哪個螺絲要鎖進哪個洞，這些工夫強化了所有權的感覺。
事實上，我可以相當確定地說，所有權的驕傲感與組裝家具的困難度是呈正比的。不論是將電視接到環繞音響系統、安裝軟體，或是幫嬰兒洗澡、擦乾、撲痱子粉、穿尿布和放進嬰兒床裡，都是如此。我的朋友兼同事麥克?諾頓（Mike Norton，哈佛大學教授）和我將這個現象稱為「Ikea效應」。
所有權的另一個特性是，我們甚至還沒有擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權的存在。想想看你上次進入線上拍賣網站的情形；假設你週一早上第一次出價要購買一個手錶，當時你是出價最高的人，那天晚上你登入，發現你仍然是優勝者，隔天晚上也一樣。你開始想著那只優雅的手錶，你想像它戴在你手上的樣子，想像你會得到的讚美。在拍賣結束前一個小時，你再度上線，竟然有人出價比你高！有別人要搶走你的手錶！因此你在原先預定的價格之外又提高價碼。
在線上拍賣網站經常會看到出價不斷上升的情形，這是部分所有權（partial ownership）的感覺所造成的嗎？是不是拍賣時間持續愈久，虛擬所有權對各路買家的吸引力就愈大，他們花的錢也會愈多？幾年前，海曼、耶西姆?歐爾洪（Yesim Orhun，芝加哥大學教授）和我安排了一項實驗，目的是要探索拍賣期間的長短如何逐漸影響拍賣的參與者，並且鼓勵他們堅持出價到底。如同我們所懷疑的，到最後，出價最高、期間最長的買家對虛擬所有權的感覺最強烈。他們的處境很危險：一旦他們把自己想成擁有者，就會因為怕失去既有的地位，被迫一再出高價。
當然，「虛擬所有權」（virtual ownership）是廣告業的主要動力。我們看到駕駛BMW敞篷車沿著加州海岸線兜風的快樂夫婦，就會想像自己身在其中。我們拿到巴塔哥尼亞（Patagonia）服飾公司的一本登山服裝型錄，看到裡頭的人造羊毛套頭衫，就會開始把它想成是自己擁有的衣服。陷阱已經設好，我們不請自來。我們在還未擁有任何東西之前就變成部分擁有者。
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