汤臣倍健:战略方向清晰,新产品上线值得期待
研究机构：东兴证券
关注1:战略路径清晰
公司规划战略路径主要包括三个方向:1)海外并购;2)营销升级;3)多品牌化。汤臣倍健年初第一次尝试海外并购,并未成功,但公司还会减持走海外并购道路。公司认为保健品行业无论是外资品牌渗透还是行业准入门槛降低,行业竞争都会日趋激烈,海外并购一是可以获得品牌价值增厚,二来可以丰富产品种类,三是提升公司研发实力。
汤臣现阶段核心优势在“品牌、渠道、市场”三方面,公司考虑未来核心优势将发生转变,营销思路将由“产品营销”向“价值营销”,即从服务经销商客户向服务消费者用户升级。方法是通过后台大数据系统以及自媒体平台等新方法实现客户个性化服务。
汤臣倍健主品牌在流通渠道市场占有率已经很高,公司未来将重点打造非汤臣品牌,预期非汤臣品牌收入2014年达到15%、2015年达到20%、2016年后达到30%以上。公司已经进入品牌多元化阶段,而非一般食品企业产品多元化阶段。多元化品牌的运作模式和盈利模式都会相互独立,不会简单重复汤臣固有模式。
关注2:主品牌增长符合预期,窜货控制加强
汤臣倍健主品牌上半年销售增长27%,销量增长好于去年同期。2013年上半年受提价影响销量增速不佳,收入增长来自提价效应。主品牌现在面临的问题是线下经销商的货品窜货到线上销售,扰乱价格体系。公司已经查处了窜货的经销商。公司即将通过层层出货扫码的方式加强货品流通管理。
关注3:“十二篮”体重管理产品上线销售
公司正在推进“十二篮”体重管理项目,已经完成了内部公测,产品控制体重效果显著。“十二篮”是一套体重管理综合解决方案,通过后台大数据系统和专门营业师服务,监控管理个人体重。相比目前市面流行的智能手环、智能电子秤,“十二篮”提供的是体重管理服务,而不是简单体质监控设备。
2014年还是“十二篮”项目确认模式、完善服务、整合后台的阶段,我们认为项目成功与否还得看首期产品使用效果以及客户反馈。8月4日首批产品5000份在淘宝天猫“十二篮”旗舰店开始销售,预计销售旺季将出现在2015年春节后。“十二篮”模式如果成功,公司将推广到其他领域,例如孕妇体质管理、个人慢性疾病管理等。从商业模式来看,“十二篮”模式是符合商业潮流的,我们看好“十二篮”项目。
关注4:健利多快速增长、贵系中药年底试点
健利多2014年销售增长超预期,目前产品销量每月超过10万盒,预计年底销量水平会达到20万盒/月。健利多全年收入增长预计150%-170%,公司对健利多的增速预期是未来2年复合增长率超过100%。健利多销售没有通过经销商体系,完全是公司直营,公司对渠道、终端销售信息完全掌控。自营模式下给渠道和终端的利润空间也更大,产品容易放量。
公司年底将开始试点“无限能”贵系中药材产品,项目定位不是传统名贵中药材,产品剂型上会有创新。贵系中药材项目将采取全渠道模式销售,希望达到线上线下销售联动,同时也将控制好线上线下产品价格防止窜货。项目2014年底将开始试点,2015年将达到7-8个中药品种,之后还有30多个中药材产品储备。同时公司将针对新产品邀请重量级代言人。公司认为依照现有的渠道资源,“无限能”销售过亿的时间会少于以往项目,达到盈利的时间也将大大缩短。
关注5:广告费用占比下半年上升
公司上半年销售费用1.47亿元,同比下降4.55%,主要是广告费用比2013年上半年减少了3667.3万元。2013年上半年公司广告费用占比达到10.5%,2013年全年广告费用占比是9.46%,公司近2年广告费用占比在10%左右。而2014年上半年公司广费用占比仅4.57%,大幅低于历史平均水平。预计公司下半年广告费用占比会有提升,但广告费用占比水平可能低于2013年。下半年广告投放会围绕新产品,聘请新代言人。
结论:
汤臣倍健战略规划清晰,我们看好公司战略方向。“十二篮”项目开始正式上线销售,预计2015年迎来销售高峰期。公司储备的其他项目在未来一年也将开始试点。对于海外并购暂时无法预期标的和时间点,但看好海外并购给公司带来的协同效应。
我们预计公司2012年-2014年的营业收入分别为19.63亿元、25.55亿元和32.99亿元,归属于上市公司股东净利润分别为6.1亿元、8.37亿元和11.13亿元,每股收益分别为0.93元、1.27元和1.69元,对应PE分别为30.22X、22.03X、16.58X。首次关注给予“强烈推荐”评级。
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