未来10年最成功的营销，离不开与客户这3个契约

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文/【美】尼克·约翰逊：美国因塞特集团创始人和首席执行官。

本文由商业洞察（biz-insight）战略合作伙伴中信出版社授权首发。

客户正在要求与同他们做生意的公司签订新的契约，这个契约包括销售企业的一个承诺，即它们所销售的产品应该具有如下特点：

（1）真实（Authenticity）；

（2）相关 (Relevence) ；

（3）透明 (Transparency) 。

这些元素中的每一个元素彼此之间都是相通的，每一个元素都会对其他元素产生影响，把它们拆分成一个一个的个体核心元素，并将之融入你的业务中是不现实的，也是无法实现的。你要么把所有这3个元素一并加以考虑，要么一个也不要考虑。

几十年来，虽然每一个元素一直都是综合营销战略的一个重要组成部分，但是，在过去10年里，在重要性方面，每一个元素都变得更有意义了。不难预测，未来10年最成功的营销部，一定是那些使每个元素在“演唱会”上都“演唱”的营销部，一定是那些把它们放在其战略目标的首要地位的营销部，一定是那些用它们来设计营销策略并作为其战略关键支柱的营销部。

 

新的客户契约：真实性

 

背景故事与口号一样重要。

——安迪·吉布森，前百加得公司总裁兼首席营销官

 

2008年9月15日，雷曼兄弟公司申请破产，由此开始了全球性金融危机，其余波仍然影响着近10年后的世界。

由于全球经济的重要根基不稳，许多营销人员在顾客的情感方面都面临着一个根本性的转变。顾客似乎越来越清楚地意识到，全球经济的好时代（表现为投资信贷及通常专注于炫耀性消费和奢侈品）往往是暂时的，无法持续的。危机也冲击了整个金融系统，迫使消费者在品牌选择和消费习惯上变得更加挑剔。

迄今为止，真实性并不是我所确定的营销发展历程中的一个独立部分，因为它在某种更深层次水平上才有效。自从第一家公司以真实性为基础推出营销活动之日开始，真实沟通及品牌的真实性就成为所有公司都认可的、重要的东西。真实性是一个强大的推动力，推动顾客购买一些真实、现成和有背景故事的东西。这并不是一个普通公司卖给你一个大规模生产出来的、高价但低成本的产品；你进入一家公司去购物，这背后一定意味着什么，比如手工制作的独特产品。这里再次强调，所有的一切必须是真实的。

在我与保险、医疗保健、娱乐以及酿酒等行业的首席营销官们的对话中，真实性的重要性日益明显。全球营销领域的高级管理人员告诉我，他们发现他们的客户越来越挑剔，非常注意交流的技巧并渴望获得真实的东西。

时髦的亚文化的日益普及（其含义明确，但有时对喜爱手工橄榄油、手工酿啤酒、具有当地特色的手工苦行衫以及布鲁克林铸造厂制造的固定齿轮自行车这种东西的人略带有点嘲讽的意味），也许是推动人们对真实商品和服务需求不断增长的最明显的例子。正如安迪·吉布森告诉我的：

 

我认为这是一个巨大的心理转变，一个向着更加求实、更加敏锐、客户体验更加真实的方向进行的转变……消费者正在寻找真实的商品和服务，如果他们从一开始就发现了真相——在品牌之下根本就没有什么实在的东西，他们很快就会离开。

 

作为营销ART理论的3个重要元素之一的真实性，它与透明度是密不可分的。一个真实的品牌以及真实的沟通的根本基础，是客户有能力“看见幕后”的东西，能够了解产品是怎样生产出来的，使用了什么样的材料，比如布鲁克林铸造厂的铁矿石到底来自哪里。

真实性就像是一个手镯表面的划伤，通过它人们可以看到手镯的里里外外：手镯是由黄金打造而成的一个整体，而不只是手镯表层所镀的镍。透明度既是真实性的驱动力量，也是真实性的一个结果。

摩森康胜酿酒公司的首席公共事务官丹·刘易斯，在谈到真实性对其顾客的重要性在不断提高时，表现得非常自信。他说：

 

所以，现在的关键是啤酒消费者对啤酒体验的真实性，并且啤酒品牌的背后一定要有一个故事。消费者非常关心啤酒含有的成分有哪些，它们出产自哪里。啤酒已经从一个非常简单的消费者购买的商品，变成了一个消费者与之有更深层、更丰富和更充分的接触的载体——消费者既要了解这种液体，也要了解这种液体背后的故事。我可以说，我们公司在刚刚过去的5年里，已经发生了一个剧烈的转变。

 

在品牌可以触及其潜在顾客的世界里（此时，无论顾客是躺在床上，或是在上下班的途中，或是正在工作），一旦品牌在相同的社交网络平台被推销给他们，他们就会通过网络与其朋友和家人就该品牌进行互动和交流。所以，就像对待好朋友一样，顾客对品牌有越来越高的期望是不足为奇的。记住，品牌一定要说真话，不能作假。

 

新的客户契约：相关性

提供相关性正日益成为商业经营的重要组成部分。正如我们所看到的那样，由于营销渠道已经大规模地转变为数字互动平台，顾客对相关性的需求被进一步地推动和扩大了。“数字原生”公司，即一创业就以客户数据为其核心业务的互联网企业，从建立开始就能够提供特殊的、量身定制的客户体验。

由于顾客逐渐领略并体验过亚马逊公司和优步公司的服务水平，他们开始期望那些在互联网企业诞生前就一直处于行业领先地位的传统企业，能够提供同样水平的服务。

品牌与顾客之间层出不穷的新的沟通方式，加剧了顾客的这种需要。沟通平台多屏幕化意味着出现了可以同时做多个广告的机会。社交媒体消费的碎片化，已经导致了品牌可以同时在更多的渠道显示广告信息，这也显示出了顾客将要被广告信息淹没的迹象。

在吸引和保持顾客的关注度方面，起点也有了很大的提高。营销人员是否能够准确获得特定目标人群的相关信息变得越来越重要，而这些特定目标人群的相关信息透着他们以前的关系链条、需求及他们的利益。同样，营销人员是否能够在正确的时间（如在早上醒来、在周日观看体育节目的时间或者在周一早晨上下班的途中）和正确的地方（如正确的网络、渠道或平台）获得这些信息也变得非常重要。

幸运的是，品牌有着大量可以改善自己的机会。社交媒体的碎片化不仅给了公司可以确定自己合适位置的机会、与顾客进行充分沟通的机会，还导致产生了大量有关品牌未来的有效的客户数据。而在顾客的头脑中，他们对品牌的形象也已经画得相当清晰和详尽。

 

新的客户契约：透明度

透明度是一个人为了表达所关注的事情而获得相关信息的能力。在我的有生之年，顾客对透明度的期望已经暴涨。

——丹·刘易斯

这种情况对一个企业的营销人员的角色有着广泛而重要的影响。例如，如果营销人员无法营销一个劣势产品，他们就会产生其他的动力（和需要）去扮演一个更为广泛的角色，例如参与产品的设计和生产，以使得产品在外部市场上更强大、更具有竞争力。

 

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