来源：《中国烟草》2016年第5期
作者：李建民 贾炜 张霖
在2015年全国烟草工作会议上，行业首次提出省级卷烟营销平台建设的任务。2016年全国烟草工作会议再次指出，行业要继续深化卷烟营销市场化取向改革，以应用省级卷烟营销平台为抓手，保持良好市场状态，努力提高卷烟供给的适应性、针对性、有效性，提振稳定卷烟销量的信心。
本文立足于烟草商业企业，以市场化取向改革为起点，从平台建设发展趋势出发，分别从核心竞争力、发展趋势、认识误区、卷烟营销网络等方面探讨省级卷烟营销平台建设。
卷烟营销市场化取向改革是贯彻党的十八届三中、四中、五中全会精神、落实党中央全面深化改革要求的重大举措，是巩固完善烟草专卖制度、保持行业持续健康发展的迫切需要，是谋划“三大课题”、提升“五个形象”、破解“四大难题”的具体实践，是行业卷烟营销转型升级的必由之路。
在卷烟营销市场化取向改革九大任务中，省级卷烟营销平台建设是行业首次将卷烟营销与信息技术深度融合摆在如此重要的位置，制订出清晰的行动路线和推广方案。
行业未来的核心竞争力
近年来，面对复杂多变的消费需求和市场环境，特别是互联网、云计算、大数据等技术的兴起应用，正在深刻改变着原有的商业模式，影响着消费者的生活习惯。
对烟草企业而言，在经历了十多年的品牌培育、网络建设和队伍培养之后，同样需要清醒地面对这样的变化，同样需要坚定地面对这样的改革。如何贯彻落实国家层面的全面深化改革任务，如何使市场在资源配置中起决定性作用，如何提升行业的现代卷烟流通建设水平，成为行业未来发展需要系统思考的课题。
省级卷烟营销平台建设是卷烟营销市场化取向改革的重要支撑，市场化取向改革的深入推进又可以促进省级卷烟营销平台建设的水平提升，二者密不可分、相互作用。
卷烟营销与信息技术的深度融合，将升级营销网络运行模式，推动发展方式转变，充分发挥市场机制作用，省级卷烟营销平台将成为引领卷烟营销商业模式深刻变化的引擎和动力，成为未来中国烟草的核心竞争力。
发展趋势是电子商务化
如今，交易模式电子商务化成为各国争先发展、各个行业最为关注的领域，作为商业企业的核心业务系统——面向零售客户的省级卷烟营销平台，其发展的电子商务化已成必然趋势。
当前，我国经济发展进入新常态。以电子商务为代表的新经济业态在对传统市场发展形成冲击的同时，也为传统市场转型提供了强有力的技术支撑，降低了传统市场变革创新成本和风险，并且提供了思路和方向指引。相应地，电子商务的出现和发展在一定程度上渗透和冲击烟草行业的同时，也为烟草行业创造了良好的发展机遇。在行业市场化取向改革进程中，无论是省级卷烟营销平台还是电子商务，都是为了满足生产发展对低成本、高效率的交易平台和交易方式的需要而产生的。两者的本质都在于充分发挥市场在资源配置中的决定性作用。利用电子商务的优势，推动烟草行业与电子商务互动融合发展，能够帮助烟草行业突破时空的限制，扩展市场辐射范围，快速搜索和匹配需求，推动烟草行业改革步伐，省级卷烟营销平台建设拉开了行业电商时代的序幕。
建设存在的认识误区
当前，行业各单位都在深入推进卷烟营销市场化取向改革工作，加快推进省级卷烟营销平台建设，但从全国范围和山西烟草商业系统建设的情况来看，仍然存在着认识误区。
对电子商务的认识缺乏战略性规划。部分商业企业将省级卷烟营销平台仅看作是一个渠道，即商业企业建立了一个在网上进行销售的渠道。然而，他们没有意识到以电商营销理念和技术路线为方向的平台建设，其实很大程度上改变了传统供应链。省级卷烟营销平台是一种平台模式的电商平台，其整合了诸多角色、品牌和服务，涉及烟草产业链的上中下游，还涉及不同产业链的上中下游和不同产业链的融合。因此，开展省级卷烟营销平台建设要具备电子商务发展战略思维和宏观布局。
省级卷烟营销平台建设与市场化取向改革脱节。部分单位认为省级卷烟营销平台建设与市场化取向改革精神不符，或者是将市场化取向改革简化为省级卷烟营销平台建设。省级卷烟营销平台建设的落脚点是要围绕九大任务，从营销管理方面入手，全方位地梳理和完善流程、制度和规则。例如，在需求预测方面，要积极探索最适合的预测方法和模型，准确把握消费者真实需求；在客户分档方面，要科学合理地设定客户分档维度指标。
缺乏电子商务运营和管理的意识、知识和技能。省级卷烟营销平台不是简单设计和开发一个网站就能够完成的，部分商业企业对省级卷烟营销平台运作缺乏理解，仍旧按照传统市场经营模式运作网上虚拟市场。省级卷烟营销平台的电子商务进程推进是一个涉及电子商务平台启动和将各参与主体切换绑定到市场平台的过程。这就要求商业企业不仅要具备信息技术、电子商务运营管理等知识和经验，而且要具备电子商务平台化运作的思维和意识。
提升卷烟营销网络建设水平
省级卷烟营销平台建设与现代卷烟营销网络建设相辅相成，密不可分。省级卷烟营销平台建设将为提升卷烟营销网络建设水平注入新的能量，而卷烟营销网络建设水平的不断提升又对省级卷烟营销平台建设提出更高的要求。
省级卷烟营销平台建设提升卷烟营销网络建设水平主要体现在以下三个方面：
首先，省级卷烟营销平台建设助推网建“内核”升级。电子商务的本质是商务，商务的核心内容是商品交易，而商品交易会涉及四方面：商品所有权的转移，资金的结算支付，信息的获取与应用，商品本身的转交，即商流、物流、资金流、信息流——卷烟营销网络建设“内核”。省级卷烟营销平台将重新汇聚商流、物流、资金流和信息流，释放出更大的能量，创造出更大的经济效益（见图1）。
从物流看，面对分散化、小规模化、巨大的订单量需求，省级卷烟营销平台将推动物流运作方式作出改变，提高中间环节处理效率，实现配送全程可查询、可控制，改变物流管理的基本形态，促进物流基础设施的改善和物流技术与管理水平的提高。
从资金流看，在支持零售客户自主选择结算方式、满足实时跨行结算需求时，省级卷烟营销平台将会大大降低企业的经营成本、交易成本，同时还可向零售客户提供更好的服务模式和优质的服务体验。
从信息流看，将在更高的层次上对商务活动进行控制和监督，对物流、资金流的正常运动起媒介和桥梁作用，使其按照既定的经营目标运行。不仅可降低成本、增加机会、提高服务效率，而且还能降低物流、资金流的传输和处理成本。
其次，省级卷烟营销平台建设推动网建由“网络”升级“生态圈”。省级卷烟营销平台作为面向市场各方参与主体的一个统一的界面，有利于拓宽烟草市场的交易空间，节省交易成本，使烟草市场获取电子商务模式带来的益处。同时，行业大力推进省级卷烟营销平台，打造的是一个基于市场实体资源的网上市场，能够加快实体市场与虚拟市场的协同融合发展，逐渐形成一个生态系统，包含工业企业、商业企业、零售客户和消费者甚至第三方的银行、其他零售企业，将会给各方创造出巨大的价值。
对工业企业，可以实现“一站式”操作和管理。借助“订单驱动、滚动配货、实时合同”模式，有效满足货源供应；准确掌握品牌的生命周期状况，及时开展品牌引入、退出活动；掌握零售客户的大量经营信息，预测消费趋势变化。
对商业企业，能够吸引和聚集零售客户资源和服务提供商入驻平台，成为对外的统一窗口和形象，拓展烟草市场的交易空间。同时，可以帮助商业企业实现信息化的市场日常管理和服务，帮助零售客户实现进销存管理等。未来还可以推动商业企业盈利模式多元化发展。
对零售客户，意味着“任何时间、任何地点、任何需要的品牌”，不仅可以自主选择多种订货方式，而且可以实现互联互通、资源共享、策略一致，有效降低交易成本和交易风险。同时，还可以获得愉快的订货体验，详细了解品牌文化、品牌“卖点”技巧等。
对第三方服务提供商，以银行为例，在提供货款结算的基础上，可向零售客户提供在线充值、提现、支付等功能。在移动支付领域，银行还可提供更加广泛的，诸如连锁商超、出租车等跨行业服务，提高服务需求方的供求匹配效率（见图2）。
再次，省级卷烟营销平台建设将网建工作的范围不断延伸与拓展。移动电商将营销延伸至消费者。通过PC端与移动端相结合，商业企业可以根据消费者手机使用特性，轻松实现记录、购买、送货的一站式体验，帮助寻找目标消费者，真正使“工业营销品牌、商业拓展市场、零售客户落地消费，工商零共同营销消费者的新格局”成为现实。
O2O和O2M模式将逐渐成形。省级卷烟营销平台将推动商业企业O2O模式的形成，最大限度地实现产品或服务按需生产与提供，给予消费者更广泛的选择，创造出多赢局面。未来商业企业将会形成传统互联网、线下实体店和移动端的深入互动，即线下实体店+线上电商+移动终端的O2M运营模式。
大数据将开启卷烟营销新格局。大数据技术将推动省级卷烟营销平台向精细化发展，通过对海量数据进行挖掘分析，其在产品推荐、挖掘用户需求、分析购买行为等环节发挥出至关重要的作用。特别是商业企业可以准确地判断出消费者需求，制定更具市场竞争力的营销方案，针对不同的消费者推荐最佳的品牌，极大提升用户体验。
山西烟草平台建设实践
按照国家局2015年改革试点工作实施方案和平台推广方案要求，山西省局已于2015年9月25日24：00正式完成省级卷烟营销平台上线工作。经过调试和运行，目前试点单位基本形成了以省级卷烟营销平台为信息支撑，市场化取向改革试点九大任务为主要内容的营销工作新格局。
下一步，我们将在“积极稳妥的工作思维——试点先行，逐步扩大”“反复聚焦的工作方法——科学决策，重点突破”和“统筹兼顾的工作路径——整体规划，协调推进”等工作经验的基础上，重点完成好以下四方面工作：
持续推动平台建设完善。做好平台建设各阶段的验收工作；持续开展平台应用问题的收集及反馈工作；组织开展平台应用提升研讨，发挥群众智慧，全面完善平台。
继续完善营销业务规则。按照相应流程严格开展需求预测、客户分档、货源组织、货源投放、信息采集等营销业务，并在实际业务中“检验、调整、完善”已完成的营销规范，适时启动营销业务其他相关环节的规则修正工作。
深入推进工商网上配货。适时启动与浙江中烟“订单驱动、滚动配货、实时合同”的工商网配工作。加快与其他工业企业的工商网配工作力度，扩大工商网配工业企业参与的数量和规格。
持续推进一体化营销模式。以省级卷烟营销平台为基础，以现代终端建设为切入点，构建更加完善的卷烟零售终端体系，逐步建立起工商零共同面向消费者的一体化营销模式。
（作者单位:山西省烟草专卖局<公司>）
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