渔：权重

投资者基本上都知道，分析企业竞争优势的时候，要留心宏观背景、所在的行业、战略、营销、科技研发、商业模式、财务、产品质量等等，但不同的人，理解企业的方式很不一样，我看过不少的分析企业的报告，很多有一个特点，就是不理解各要素之间的权重，无法做到单点突破。以下是我对权重的基本看法：

1 权重有明显的差别
 
    权重有明显的差别是指分析企业竞争优势的时候，有些变量是特别关键的，决定企业竞争优势的根本判断，而有些是其次的，差别很大，甚至可能差很多个数量级别。比如在分析贵州茅台的时候，其最根本的就是品牌，是消费者心智中，对其国酒定位的认知，而不是什么茅台的文化。如果一个投资者整天在分析茅台，分析其文化是什么样子，我觉得是走偏了，没必要，你可能深爱这个企业，但其实分析了也没啥用。

     我常常还举例的就是东阿阿胶的驴皮问题，我觉得也没必要去判断的，它不是根本决定阿娇生死的关键因素，其权重在整个企业分析上，是比较其次的。如果我们考虑买入东阿阿胶，给驴皮太多的权重，会得出不正确的结论。

    特别关注宏观的投资者，其实就是在权重的理解是，存在着比较大的问题，总是期望对宏观的理解，达到对投资正确决策的目的，但要明白，即使你理解得再正确，也未必有用，因为其肯定不是各权重中的核心。我的经验是，可能还不如一点都不关心宏观的投资者。那么关注宏观有什么用呢？当然有用，就是有给我们逆向投资的机会，给在经济好的时候，不要太贪婪的机会，也给我们在经济不好的时候，敢于投资的勇气。

2  理解权重需要有品类观

     我一直强调品类观，品类属于行业的子系统，但又与行业不一样，品类观是理解品类进化与分化的重要手段，把行业分析进一步演化为品类分析，可以更深的理解我们的投资对象。 比如上周六晚上，我在给群友分析腾信股份的时候，不少人提出不知道怎么分析这个企业为好，看不出竞争的情况是什么样子，无法判断其竞争优势的情况。直到我给大家分析了需要看两种定位的时候，大家才有所理解。

       两种定位是品类定位与品类内部的定位。品类定位解决的是品类与品类之战，腾信股份是属于互联网广告这个品类中的一家企业，而互联网广告这个品类，还在发展的初期阶段，它仍然会对传统广告进行替代，这个趋势是不可逆转的。这就是品类发展的力量。所以在品类中的大部分企业，只要不是乱来的，都会在这段时间里，有比较好的发展机会，腾信就是这样的一种情况。那算不算有竞争优势呢？当然算，这个时候如果有机会介入，还算是比较的，但腾信太贵，只能分析分析，看看而已。当然能够明白腾信股份，自然也能明白，怎么看待汇中股份这家企业的优势问题。

      理解品类的时候，要注意品类有时候是消费者心智中没有的，比如智能手机出来以前，没有智能手机的概念，自然消费者心智中没有，不要理解成了品类一定是消费者心智中有的，我觉得理解品类应该要把有前途的品类看成是能够进入消费者心智的品类，而且是进入大众消费者或者特定群体心智的品类，不是单独几个消费者。

 3 保健与激励

     权重的观念，必然会分化出分析企业的保健因素与激励因素。保健因素是指企业竞争优势得以存在的一些基础性因素。其特点是有它不一定会怎么样，没它却会有很大问题。就好像吃饭，我们吃了不会怎么样，但没吃，就问题很大了。那么我们在分析企业的时候，是不是要特别关注这些保健因素呢？显然没必要，所以这些都是次要的分析要素。激励因素是决定企业根本生死的要素。

     那么怎么区分呢？为什么大家容易找错保健因素与激励因素呢？我觉得最大的原因是大家没有系统学习过分析企业竞争优势的理论。都是在直觉想象，然后觉得什么重要。这一点很不可取。找到保健与激励因素，没有想象中的那么简单，而且每个企业背后，常常是不一样的。竞争优势的理论，就有这个好处，可以帮助我们识别，比如颠覆性创新理论，可以帮助我们理解怎么看待创新的问题，这样我们就可以理清楚怎么看创新，不会见到创新就觉得一定好或者一定不好。而类似定位理论可以帮助我们看明白怎么看待品牌的问题。精益创业理论，可以帮助我们理解企业最初是怎么起来的，等等，很多理论对于分析企业竞争优势，明确保健与激励因素，很有帮助，进而帮助我们进一步加深对权重的看法。

    很多投资在分析企业竞争优势的时候，认为规模是竞争优势的主要影响因素，我常常不这么看（当然不绝对），为什么呢？企业的优势常常是在成长初期或者成长过程中，通过达到某个方面的第一，所达到，而规模通常不是影响那些竞争优势萌芽的关键。所以在投资分析的时候，不要想当然很重要，即使在投资的某个阶段大家可以看到规模的力量，但看清楚，为什么规模变得重要了呢？什么促成了规模，这些因素才是激励因素。

4  来自经验

     我主张达到对权重的认识，还需要不断地分析企业，通过分析企业，无论是上市公司还是我们身边的小企业，都可以分析。这种分析，可以达到对权重认知的进一步提升。因为整个分析企业的过程中，都是在积累经验，我主张的分析企业的方式是，既可以是上市公司、初创企业，还可以不是企业，甚至是个人的竞选优势、战争等等。经验很重要，看企业看多了，自然会形成对企业的不同观念。

     只是在形成经验的过程中，千万要注意两点：一不要受金融环境的影响去看待企业竞争优势的权重问题；二不要短期看待竞争优势的权重问题。只要能够跨越这两个要点，通过我们是可以累积经验的。分析一个企业的时候，我常常做的一件事情，就是发散思维，如果要我去做这个企业，会怎么做呢？为什么与人家做企业的做法不一样，在思维上进行实验，到底是我的对，还是它的对。通常这样做很有帮助，可以帮助我们把知识进行整合，达到进一步深化对投资、对企业看法，往往会形成良性的循环。我主张达到对权重的深刻认识，敢于单点突破，是我对自己投资的每一个对象的基本要求。