中国形象传播离不开品牌的介入，尤其是汽车。所以，要使品牌成为文化大使，显然要有本土文化的支撑，它与现代化和国际化并不相悖和冲突，反而相互助益,更有张力。倒是在传播中夹杂着那些拜金、娱乐、刺激、荒诞的吸睛术,大而不当的口号和肤浅的自大等很值得警惕。我们必须意识到，“消费是一种积极的关系方式，不仅在于物，而且在于集体和世界。”
撰文/颜光明
英国作家诺曼·道格拉斯说过，“从一个国家的广告可以看出这个国家的理想。”近日一则广告片《啥是佩奇》刷屏微信圈，连制作方都蒙了，不知怎么回事。这种“无心插柳”的意外之喜，就像天上掉馅饼，超出了导演的想象，就连受众也不曾想到这部片子会点燃“亲情”。更是让人想不到的是，片中接老人进城的车居然是中华车（华晨中华牌轿车），给孙子的“佩奇”却是鼓风机。
这一连串戏剧性细节和幽默场景掩饰不住背后的苦涩与困顿，却都又离不开一种“牵挂”。如此写实的“当代性”所揭示的正是我们在“爱”与“孝”的现实语境中所碰到的尴尬和窘迫。巧逢春节来临，这种情绪和情感就像云集在人们心头里的干柴与烈火，一旦有一个火星迸出就会被点燃，在互联网技术高度发达的今天，就会产生意想不到的传播速度和影响力，引起广泛的共鸣，触动每个人心底里那块最柔软的地方——亲情。每年，在“过年”这个节骨眼上，如遇“走心的故事”就会在网上走红。即便不是这个“佩奇”，也会有其他的“佩奇”引爆情感的闸门，如潮水般涌来，淤积人们在心底的各种情绪都会在这一刻爆发。这就是为何有诸多想不到的冷门被爆出，其原因就是应景的真实性。
过年就是华人世界“家”的聚会，亲情的体现，爱与孝融合的物化。这就是中华情，也是国家维系的根脉，族群兴旺的基础。有鉴于此，“佩奇”走红并不奇怪，而是代表每个人心中的“爱”在过年这个USP（接口）上找到了迸发的通路。于是，由此生成的“家”的概念不仅是具体的，也是精神的，更是文化的。当一辆中华车接老父亲进城过年时所呈现的全家乐，也就由“爱”转为了“孝”，传统文化的张力就此自然彰显。也就是说，不论时代如何变化，还是时序如何轮回，这种文化表达的内核不会变，精神实质不会变，呈现的语境不会变。
从视觉表现来看，接老人回家的车为何是中华车？而不是其它车？这种有意思的联想，让我想起了“文化自觉”和“镜头语言”及“传情达意”等通感表达方式。毫无疑问，任何强势品牌都代表了一定的主流文化价值观的某个维度。比如中国的华为，就是用实际行动书写了“中华可为”，令西方发达国家为之紧张。为什么？因为华为所代表的中华精神也已转化为切实的科技力和商品力及文化力，重塑了当下中国的形象。就消费的认知角度而言，对品牌的认同其实也就是对文化的认同。所以，《啥是佩奇》中出现的中华车从真实度上来说，符合规定的语境，在艺术表达上，精准到位，形神兼备，堪称完美，而在人物心理和生活场景及情绪变化中又紧扣主题，始终有一种以基调在贯穿，那就是文化的暗合，谁都能感觉得到的氛围和气息，那就是“中华情”。
这就不难试想，如果换作其它的汽车品牌出现在《啥是佩奇》中行吗？合资的不搭调，很难融合在这个题材中；如果是帝豪、传祺、名爵行吗？显然，也不是最适合。为什么？其文化气息不一，调性不同，审美和价值取向也不尽一致。用一句俗话说，找不到在一个频道上的感觉和共鸣。这就引人思考，同样是汽车自主品牌为何在精神层面和文化诉求上会有这么大的差异？就这部片子而言，小到真实性，大到艺术性，中华车的出现可谓恰到好处，强化了“中国式的亲情和孝道”。镜头不多，点睛之笔，妙不可言。这种艺术感觉和画外音，含蓄给力，回味无穷。
当然，这对于中华车来说是意外之事，也是最佳道具，算是代入感的传神，零投入有效传播的案例。重要的是，它帮助外界重新提升了品牌价值的认知——“中华情”。这也是其它汽车自主品牌所缺失，或没有意识到的关键要素。香港工商界领袖曾宪梓曾说过，“我第一眼看到这车（华晨中华牌轿车）就是我想要的车。”所以，当他成为中华车第一位车主时，人们意识到，中国的汽车自主品牌终于启航了。尽管这是近20年前的故事，但作为亲历者和现场的目睹者，能感受到这种“中华情”背后所寄予的希望和期盼。
在我看来，无论是《啥是佩奇》的导演，还是作为企业家的曾宪梓，他们对于文化和商品的审美都离不开相同的价值观，都是从近者悦，远者来的共识中出发，是“理、气并重，精神、物质并举，自上和自下兼修。”这件事的启发不单纯是中华车喜中头彩的幸运，或是免费植入的偶然，而是“中华情”的文化认同之必然，可以说是“品牌之道与中国文化并重”的结果。
不过，汽车自主品牌的文化自觉依然是个绕不开的话题。而文化自觉中的本土意识则是不可或缺的重要元素。这事关消费对品牌来源的认知，直接关系到对文化的接受。法国雷诺汽车公司前总裁路易·施伟泽（1992-2005）说过，“我们试图把法国汽车的外观做得令人容易联想到法国的价值观，但这并非使人联想起法国的工业品。”他认为，除此之外对于汽车的设计还要有文化属性，并赋予社会意义。可以说，在这方面，华晨中华作了不少努力和探索，尤其是在“高起点自主品牌”的认识上不能不说是先人一步，开风气之先，积累了经验。显然，中华车在《啥是佩奇》中被带红，已然说明了很多，感性且具提示性。在此也就不再赘述。
中国形象传播离不开品牌的介入，尤其是汽车。所以，要使品牌成为文化大使，显然要有本土文化的支撑，它与现代化和国际化并不相悖和冲突，反而相互助益，更显张力（孝悌忠信、礼仪廉耻、仁者爱人、与人为善、天人合一，道法自然、自强不息等）。倒是在传播中夹杂着那些拜金、娱乐、刺激、荒诞的吸睛术，大而不当的口号或肤浅的自大等很值得警惕。尤其是那些“大长腿”、“荷尔蒙”、“夜店”、“维密”等低俗的审美取向，从文化的角度看，是有害无益的负能量。我们必须意识到，“消费是一种积极的关系方式，不仅在于物，而且在于集体和世界。”用专家的话说，在消费社会语境里，商品和品牌是深具主动性的文化主体，在构筑现实世界的同时，也悄然影响人的内心世界。这也是中华车为何在《啥是佩奇》中抢眼的原因，其思考的意义不可小觑。
2019年1月19日于江浦公寓
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