来源:杨艾祥(ID:iyangaixiang)授权转载
看今天科技发展速度,离依靠注射就可以开心过活的日子,至少还得很多年。从《餐饮商业评论》(ID:cysypl)上又看到消息,中国餐饮业全年销售额都要突破3万亿了。
但事实是,很多餐饮企业依然叫苦连天。
面对这个问题,从客户思维转换为用户思维,或许是一条明路。
客户不等于用户
掏钱的是客户
用户不一定掏钱,但与你亲密无间
我一般爱和餐饮老板聊三个问题:一是您搞了这么多年的餐饮,有多少用户?二是您知道您现在赚了多少钱吗?三是您的公司是不是所有的错误总是反复在犯?
后面两个问题一个是关于内部精细化管理的,一个是关于知识管理的。以后容我有时间专文阐述。
对于“骨头烂了反正在锅里”的老板而言,用户问题才是核心。
当我问这个问题的时候,很多老板会粗约给我计算有多少顾客这么些年在他的店里吃过饭。
我说,吃过饭的不是用户,你们是“一夜情”的关系。用户是永远跟您在一起的。
区别他是客户还是用户,与他是否为您的产品和服务买过单无关。用户要经常用你的产品和服务,直接跟你链接,定期跟你交互,这些才是判断其是否是你用户的依据。
用户是那个在你的餐厅里吃过饭(不一定是他买单的),对您的产品、服务不满意,但愿意给你留言的那位。
用户是那个给你的餐厅的微信微博上推荐人才、菜品,能和你那官方微博聊上半天的那位。
用户是哪位你的餐厅发起的活动,总是踊跃参加,还要对您提出修改意见和建议的那位。
用户是与您长期联系,为您的成绩欢呼雀跃,为您的不力而黯然神伤的那位。
……
当您连用户都没有的时候,去谈和用户交朋友,让用户参与,搞社群,是没有什么X用的。
现在的问题是,你得用你的产品、服务抑或是情怀,把用户吸引过来。
用户真是来吃的吗?
餐厅贩卖的应该是综合体验。
用户只会为精神体验溢价买单。
我们已经度过了“吃饭是刚需”的时代,用户选择吃哪家才是刚需。
如果“吃饭是刚需”,那么只要提供吃,或者好吃,就一定有好的生意。现实是,提供吃,或者说好吃的餐厅太多了,但是生意好的并没有两家。
我的理解是,好不好吃是一个物理级的体验,爽不爽才是精神级的体验。
好不好吃讨论的是吃饭,或者说产品,或者说味道,这最原始最基础的问题。
而爽不爽讨论是精神层面的问题。
那么问题来了,物理层面的问题是很容估价的,也很容易比价,自然也无法卖出溢价。
但精神层面的问题是无法估价的,你说为了体验一次精神上的爽与不爽,究竟值多少钱呢?
还有一个不得不面对的问题是:当我们仔细到去思考味道问题的时候,我们就输了。
因为你一旦说某家店的味道好的时候,一定有另外的声音说,还有更好吃的。
但是当您贩卖的是精神体验的时候,如何对比呢?
一次性关系劳民伤财
唯有连接用户才能形成良性循环
获取持续利益才是核心
今天,我们到您的餐厅吃了饭,走了。我作为客户的价值就是被您一次性挣了一笔钱,仅此而已。并且是很小的一笔钱。
我下一次要再到您的餐厅吃饭的动力(理由)在哪里呢?
餐厅只有一个解决方案:打一轮的广告,告诉大家,我们餐厅推出新菜品了,我们餐厅开始打折了……
这就是诸多传统餐饮企业经营遭遇的问题,因为他们只有客户,没有用户。
当他们新开一个门店、新做一个产品、新做一个品牌,如何办?从零做起,打一轮的广告,用低价和折扣,请求似的,拉一次客。周而复始。
有用户和用户思维的餐饮企业是这样算账的:
假设我的餐厅有10个餐桌,如果平均每个餐桌可以坐5个人,每天翻台率是3,那么平均每天有150个用户到我的餐厅就餐。而每天为这150个用户买单的人只有30个。
如果这150个人都能变成我的用户,我不仅赚了他们的钱,他们还能为我做更大的贡献。
周而复始的事实是,每天有150个人变为用户,帮我宣传,为我说话,甚至是做更多的工作,而我的餐厅每天只需要有30个人买单即可。
如此这般,餐饮应该算是世上最好做的生意。但前提是把客户变成用户,获取用户的持续价值。
离用户越近、粘连越深越有价值
用户的价值是个大生意
我一个开餐馆的,不可能让一个人天天都来吃。培养用户有什么价值和现实意义呢?
梳理一下用户的价值:
用户可以帮你管理员工。传统餐厅的模式都是金字塔结构的,老板管理店长,店长管理厨师长和大堂经理,厨师长和大堂经理又分别管理厨师和服务员。这就得到一个结论,厨师为厨师长服务,服务员为大堂经理服务,厨师长和大堂经理都为店长服务,店长为老板服务。只有老板一个人在为客户服务。
如果客户变了用户,老板说我满意不算数了,用户是否满意才是核心了,那么所有的人都会围绕用户去做了。自然用户的需求和要求就开始倒逼企业,实现了用户对员工的管理。
用户可以带来更多的用户。我从来不相信广告会带来忠实的用户,唯有忠实的用户才可能带来忠实的用户。移动互联网时代,人既是链接的媒介,也是链接的根本。每一次链接带来的都是指数级增长的可能。
用户可以帮助餐厅改进产品和服务。老板凭感觉、凭经验闯天下的时代一去不复返了。未来的用户是在互联网背景下成长起来的用户,他们是在颠覆和打破原有秩序的背景下成长的,他们需要新鲜的刺激。
所以,唯他们的深度参与,才可能构建他们热爱的产品和服务。而也正是这种参与感才能让他们与您的产品和服务链接起来。
……
如果我们把思维再往未来靠3年或者5年,我们还会发现,餐厅或许是最重要的流量入口,他们与您的产品、服务、品牌有着深度的交互。
这是一个大生意。
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