包子堂

内容来自：书籍《营销的本质—内部版.包政》

在《营销的本质》第一章第一节《营销是一项职能》中，包老师在开篇给我们介绍了一种思维方式：“当我们弄不清楚营销是什么的时候，应该回到事实层面上，弄清楚营销究竟是一件什么事情”。何止营销，企业经营管理的方方面面，又何尝不需要这种方式的思考呢？

6月1日7点30分，内容发出后，一石激起千层浪，同学们在包子堂社区展开了热烈的讨论，持续到凌晨。本次只选取冰山一角（随机摘录，不分先后）。想必同学视角的思考结论，会给您带来不一样的启发。

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1.   ID-许海平：一大早看到包子的文章，很有感触，做为营销专业团队，不得不发一些我的看法。包老师的问题真的不好回答，我一直也在想，营销哪里只是4P，4C，12P等等，这些概念之所以 在不断延伸，就在于他并没有揭示本质问题，而是停留在“术”上或者叫“策略”层面。 那么本质是什么呢？这要回到我团队业务来讲，我团队营销业务我统称为“战略营销”，意思是说营销本质上要上升到战略层面理解，是企业的战略问题，第一要务是选择做对的事情，然后才去考虑如何销售的问题。 选择做对的事情：从营销的角度来看，我认为就是创造顾客价值！理解需求，找到顾客，引导整个企业去满足顾客，让企业成为一个体系，一个整体，让各个部门真正具有市场导向，因为我主要做工业企业营销，没有办法，天然的要理解研产销协同一体，创造顾客价值！ 以上就是我的理解，算作对包老师第一讲的作业吧。科特勒认为，企业的一切活动，都是营销！凯文凯勒认为，企业的一切活动都是品牌，有些经济学家认为营销就是价格成本，等等，有意思的现象！

2.   ID-袁文帅：很多年之前，我在一个快消品集团，那时在企业有营销管理系统，分为两个大的部门，市场部和销售部：市场部管理产品企划和品牌策略及市场推广，销售部管理渠道分工及渠道的客户。后来企业组织转型，市场和销售分离了，一个咨询公司给做的，变成了市场管理系统和销售管理系统，所以这个企业市场管理系统就是掌握市场变化和消费者沟通的核心职能，这里包含品牌（产品），调研，媒介购买。那时还没有像今天的移动互联网，社会化媒体的繁荣。这个企业的架构持续到今天。

3.   ID-徐朝华：我一直做战略咨询，但是在学徒阶段对做咨询项目过程中对业务是没有感觉的，这也与我一直学法律有关系，实在是对企业经营与组织管理缺乏基本的认识，而且也没有兴趣。曾经在项目过程中，我最憷头的就是访谈营销人员，以及画出企业内部价值链并作分析。我对营销的认识最多停留在销售层面，停留在销售人员喝酒搞关系最后卖出产品。为此，我还一度怀疑甚至很反感企业高层对“营销”人员支持的价值立场。后来通过学习以及项目上的历练感悟，逐渐形成我对营销的一点浅见：首先是区分销售与营销是完全不同的侧重，但一直很朦胧，不能清晰厘定。包老师一语点破：营销是构建企业与用户之间一体化的商务关系，销售只是把产品转化为货币的方式。醍醐灌顶！管理是为业务发展需要而存在，业务发展的核心是构建供求关系的一体化，实现需求满足或创造需求，而这一切思考的原点来自企业的宗旨，存在的价值理由指引下公司业务与管理的有机统一。那么这种统一到底统一的哪个环节或者在哪个点上聚焦发力，好像就是在营销上，在企业与用户市场交互的界面中，倒逼企业构建组织职能体系，核心是营销职能。请包老师点拨。谢谢！      

4.   ID-王建栋：我过去对营销和销售的理解很浅，往往混为一谈。以为做一下品牌推广或者做一些有影响力的活动，能对销售量有促进，认为就是营销。其实营销是作为一个企业要考虑如何构建企业与顾客的关系，也就是如何走进顾客的生活方式或为走进客户的价值链，真正为顾客创造价值，并不断强化企业与客户的关系，成为强关系。所以，营销是一种职能。

5.   ID-品牌老崔：营销是种商务职能，构建企业与消费者的关系。如何构建，就必须首先链接消费者（广告手段、促销手段），其次，消费者被吸引来才能构建关系、深化关系。故，市场推广是营销的手段，创造链接。是构建关系充分而必要的条件。判断营销能力的高低应该是看企业与消费者的关系有多深？比如苹果，消费者对苹果有信任依赖关系，信任与依赖的是它的高科技和时尚潮流。它是以科技和潮流为中心，并不以客户为中心；

6.   ID-田育颖：营销从概念上来说是变潜在交换为现实交换的活动 但是当今社会下，消费者购买的已经不在是一种产品，更倾向于一种服务，一种体验， 所营销和销售的区别即使从Product（产品）=》Service（服务）=》Hospitality（款待）的一种转变，包老师说人之事和人之物，我觉得是一种人之事和人之物的结合，让产品变成一种感觉，一种让消费者满意的体验，这才是营销的实质

7.   ID-Tito：我对德鲁克关于企业的目的（不是目标）是创造客户价值的理解是，第一步是满足客户需要，也就是营销的职能；第二步是在满足客户的需要下，适度超越或引导客户需要，也就是创新的职能。合起来就是创造客户价值

8.   ID-柴少征: 关于今天讨论的话题，我觉得包老师曾说营销它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础，我认为这句话太牛了，记住这点就能够放大思维格局，重新整合商业要素，构建新的商业模式，做厚客户界面，深化客户关系，有可能发育新的竞争能力，并持续深化客户关系，而让销售成为顺其自然。当今商业环境日趋激烈和复杂，如何重构商业模式，夯实企业核心竞争能力，能有效推进企业商业目的是重点。就营销而言，事情也罢，职能也罢，都很正确，若落在管理层面要看企业所处的发展阶段，发展阶段影响组织的搭建模式、职能的设置、运营规则的设置等。但从营销管理格局上看，包老师曾说营销它的本质特征应该是建立持续交易的条件和基础这点很关键，这个关键点才是我们整合资源的根本出发点。

9.   ID-孙志刚： 说实话没有完全领悟包老师文章的精髓。谈谈我对营销的一点初浅认识，请各位指正。  过去我的理解是营销包含市场和销售两大职能(感觉今天大家探讨的营销约等于我这里说的市场)，根据公司侧重点不同有市场导向的公司和销售导向的公司。我自己也分别负责过市场及销售部门，感觉无论哪种模式都存在明显的弊端。  按照包老师的总结，营销是一个职能，而社区商务又代表了最优秀的模式。那么，在社区商务的模式下，营销的职能又发生了什么变化？  过去的营销大多是找到产品卖点，通过多种广告，公关，促销等市场手段有效放大卖点吸引用户，并通过最快捷渠道卖给消费者，整个营销活动就结束了。  过去，把产品卖给用户最怕用户找上门，现在我们希望把用户组织起来，通过用户的行为能够带来新的用户，以期获得可持续的增长引擎。最近一直用产品思维重新思考营销。对用户来讲，与企业的链接点就是产品和服务；那么对公司来讲，所有能与用户的链接点都应该视为产品或服务的一部分。

10. ID-徐天坤：我认为最需要区分的，就是包老师的文章中提到的，企业存在的宗旨是为了满足顾客的需求，而营销作为企业的一项职能，不应该再重复指向于这一宗旨。也就是说营销的概念不应该还是，创造价值满足顾客的需求。

11. ID-宋辉：C、结论： 企业组织不同与单体，若要完成其特定使命和目标， 首先组织需要明确她的使命和目标是由客户决定的； 她组织起来的原则应该是创造客户； 她的基本职能只能是营销和创新； 营销才能避免“强迫”组织中的人去“强迫”客户去消费，这是不可持续的； 创新才能在客户的消费方式发生变化时，重新组织企业的营销职能，创造新的可持续发展；  包老师找到了一个很好的“入口”，佩服！B、如何理解下面这几个相关联的概念？  “企业的宗旨是创造客户” “现代的社会是组织的社会”  “管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。” “领导力是一项营销工作”  当工商企业组织起来的原则是“创造客户”时，如何实现的基本职能就是营销和创新了； 管理的三大任务： 1、设定组织机构的特定目标和使命 2、确保工作富有生产力，并且使员工有所成就，产生效益。 3、管理组织机构产生的社会影响和应承担的社会责任。A、包政老师通过研讨“营销”所要达成的目标是什么？  在企业管理实践中，我们经常遇到的挑战是： “如何有效地把经理人和领导层的行为统一到企业的整体目标和任务上去？” 首先，要明确回答包老师这个问题的过程，就是一个统一概念的过程。 我个人在企业的管理项目实践经验中，常比喻这个过程是“统一管理语言”，即大家都明白彼此之间到底说的是什么意思，相同点还是不同点到底是什么，不只是用词上的差别； 其次，企业的整体目标和任务是怎么来的，不光要知道企业具体的目标和任务是什么，还需要知道企业组织的存在价值、企业组织起来的原则是什么； 一个企业要想获得可持续发展（生存、增长、持续性，对这三个词的理解先不讨论），企业组织起来的原则，即宗旨就需要清晰，一个企业形成一个整体才有可能。

12.  ID-旁观者沃尔特：我们只有在实践中才能获得某一刻的顿悟，掌握营销是一件什么事儿，而不会发生在纯粹文本阅读中。语言总是苍白的，即便我们用的是同一个词汇，在每个人脑海中所反映出来的画面也一定是只可能相似不可能相同的。所以孔子和包子都说“述而不著”。  在“概念”领域，也就是关于物的范畴，我们达成共识相对容易，比如我说“杯子”，那大家都会明白。即便我想要的杯子，与你给我的杯子，在形状上是不一样的，但它还是个杯子。但在“构念”范畴，那就失之毫厘谬以千里了，比如我说“幸福”，那农民工想到的是年底可以拿着全部工钱，买上年货回家，老婆孩子热炕头，而公司高管想的则是，股票期权美女红酒欧洲度假。完全两回事。  包老师说销售是商品转换为货币的过程，营销是深化与客户关系的过程。我理解从这个意义上来说，商品转化为货币可能并不是因为营销，但营销的有效性，也就是深化与客户关系目的的实现程度是需要通过销售来表达的，需要体现在促进商品转换为货币的结果上。这是一件事情的两个方面。  营销是一项职能意味着它是一组活动。活动是由时间、空间、人三要素构成，这三者的不同组合就是不同的事件，所谓“现实‘就是一连串事件的组合排列。“营销”就是围绕着深化与客户关系的一连串事件的组合排列与递进，所谓让正确的人在正确的时间与位置，以此为目的，不断做出正确的活动。

13.  ID-王磊：对包老师“销售是商品转换为货币的过程，营销是深化客户关系的过程”的理解：营销是建立顾客对你的从难信任到可信任，再从信任到信赖的关系。信任也具有结构，先是理念上认同，后是产品或服务专业有价值，最后对人或品牌本身的信任。三者具备，通常会产生消费行为（对应企业就是销售过程）。消费行为的多次循环，就会形成基于信任之上的依赖，就是信赖。信赖让消费变得简单。所以基于营销的多种活动设计，就应该围绕能让客户产生信赖的理念分享、价值提供和信任加强方面展开，不断提升正向体验，深化关系。求点评指导[抱拳]

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