文｜小 冉
设计｜小 芹
好的文案，
能为你传达，你想说的好。
这话题我们之前报道过，
对于餐饮企业而言，
文案的目的就是帮餐厅把卖点直观化地体现出来，
最好的学习，
就是观摩他人，反省自己——
我去广西的时候，
一位餐饮同行知道我喜欢研究餐饮文案方面的内容，
所以带我去了一家“小店”，
她告诉我：这家店没有非常特别的地方，只有一点，文案有趣！
广西三品王原汤牛肉粉，全新升级后的广告语。
超级指令，带出了产品核心吸引力：
“好吃得连汤都喝光了！”
我们常常绞尽脑汁地想：我某某菜品的口味非常好，该怎么传达出来呢？
主料、烹饪、原产地……
其实，容易被忽视的“附件”现在恰好是宣传的热点——
就像三品王，没有直接指出牛肉粉有多好吃，
而是用“每天都吃三品王，每次都把汤喝光”，用汤来带粉。
无独有偶，
酸菜鱼界的知名品牌“将太无二”在文案宣传方面也是这个套路：
酸菜比鱼好吃。
不用担心顾客看了会对酸菜鱼的口味产生疑虑，
因为敢打出这样的招牌来，就在无形中给顾客传达了这样两个信息——
1.公然宣传酸菜比鱼好吃，那么两者的味道一定不相上下；
2.挑起顾客的好奇心，作为招牌菜，酸菜更好吃，汤更好喝是一种什么样的体验；
又到一年一度吃小龙虾的季节，
小冉发现，现在很多小龙虾品牌开始主打“健康”这一卖点，
如“麻小”品牌喊出的——白腮才是干净虾。
有很多经营小龙虾品类的餐饮人找到我，问：
我的虾用的是……产地在哪里……
那么该如何为此论证呢？
看完这句文案，你是不是豁然开朗了？
这句话，没有按照常规套路解释小龙虾本身，
反而从另一个角度出发，
将“白腮”这一卖点放大，消费者看到此文案之后——
当大部分顾客对于“干净小龙虾”的各种宣传持半信半疑的态度时，麻小给出了确切的论点：
通过虾腮宣传是否干净，
干脆直接，这一判断标准简单易懂，文案宣传让人一看难忘。
有一家经营“豆花鱼”的餐厅找到我们，
希望我们能为招牌菜豆花鱼提炼一句文案，
侧重点是“鲜嫩”，在沟通的过程中，餐厅老板数次强调：
我这道菜怎么好吃，鱼怎么样，豆花是你绝对没吃过的嫩……
于是：
（注：此海报非完整版，只提取文案部分与大家共享）
餐厅老板说了那么多，我们却在海报上简明扼要地体现了一句，
“嫩到不能筷子夹”。
我们没有用“入口即化”等常规性形容词，而是具体到一个实物本身：筷子。
这是我们每天吃饭都必然会用到的工具，
没有按照餐厅老板的套路去解释“究竟是怎样一种嫩”，
而是具象化描述“筷子都夹不起来的嫩”，
让人一看便一目了然。
这种文案提取的方法非常简单——
举例来说，营销的语言一定要考虑到消费者的体会水平，
有些顾客听到你形容的“非常嫩”这三个字就可以自己展开一系列的联想，
而有的消费者却会产生：究竟哪里嫩了？
这个时候，就要使用消费者熟知的一个点或是一个器具进行比喻式说法，
其最终目的是调动消费者感官。
餐厅文案除了在传统的味道上面发力，
还有一个切入点，
用数字体现受欢迎程度和稀缺感。
比如：
每年200万人聚餐。
很多消费者都存在“驱众心理”，所以当你看到那么多人的选择的时候，
你会选择跟风吗？
一年只卖45天。
划定一个时间范围，并且着重强调天数，这个时候，
就会让顾客在心里产生一种紧迫感。
与饥饿营销似是而非，你的餐厅也可以用起来。
把数字体现在文案中，
除了到店人数、销售时长之外，应用到菜品售卖份数上时，
能够增加食客的信任感。
除了规模比较大的餐厅之外，
有很多小型餐饮企业的经营者找到我们：有没有适合我们的文案呢？
我想了想，还是有的！
小规模的餐饮，文案宣传有一个“套路”可走，
那就是传递“真情实感”。
以上图的铁签羊肉串为例，文案就是如此——
我叫张亮，今年26岁，12岁到蚂虾街，
跟着我姑父学习干烧烤至今14年了。
烧烤将是我一辈子的饭碗！
我对天发誓，良心保证，
用的羊肉都是新鲜的！
小餐厅，往往不会采用复杂的广告形式，
一句简单的文字，就能起到吸引人的作用。
除了以上介绍的几种文案，还有一种方式也被广泛利用。
我总结为：场景还原类文案。
什么是场景还原类文案，举个例子来说——
这是一家经营粤菜的餐厅，
是这样描述其招牌菜“广东清远黑棕鹅”的：
皮爽肉嫩，浓郁惹味，
每一层都有各自的口感，
鹅皮烧得脆卜卜，似是一咬即破；
肉质结实而甚有鹅味，
连骨头也很入味。
几行文字下来，
很多消费者就自动脑补出了吃黑棕鹅的感受。
把“吃后感”详细地描述出来，这样的作用有——
1.引起消费者的购买欲
2.主次分明，即使有的人不喜欢全部看完，也会看到着重的“连骨头也很入味”，
这一点与第一个案例“每次都把汤喝光”有异曲同工的效果。
很多人说：你的文案太平了，
“不平”的文案该咋写？
你的文案能否吸引人，
首先要做的就是把那些看似高端大气上档次的陈词滥调扔掉。
你要给你的文案注入创意。
所谓不平的文案，其实就是有创意的文案。
文案有了创意，就如同食物有了盐，让人回味无穷。
那么，怎样让你的文案有创意呢？
1.冲击力：冲击力指的是要在情绪上给受众造成影响，是吸引眼球的保障。
2.原创性：世界上没有任何绝对原创的东西。但即便是旧的素材，也一定要玩出新的花样。
3.相关性：最重要的是，创意不能脱离产品本身。一个与产品不相关的创意，其冲击力越强，越会分散受众的注意力，让产品沦为配角。所以，相关性其实是文案销售力、实效性的保障。
好文案，就是这样的一种体验——
让顾客一目了然你的【专业】，
让顾客一见钟情你的【产品】，
让顾客过目不忘的【不同】。
以下是【餐饮时报文案策划团队】为餐饮朋友们提炼的文案——
在文案提炼方面，
你有什么心得或者疑惑，
我们可以一起交流，扫下面微信——
联系客服
