作者 念白
漂亮的活动方案人手一份，各部门之间的配合也愈加娴熟，物料的支持当然很充足。在这个背景下，某些促销活动的效果却差强人意。于是激烈的市场竞争、日益上扬的促销成本与“渐趋受到良好健康教育因而略显‘难对付’的消费者”成为促销活动失败的上榜理由。然而笔者认为，“凡事预则立不预则废”，方案、配合与支持固然重要，但促销的“前戏”做足功夫也是一场活动成功与否的重要地基。
任何节日对于商家来讲只是一个“由头”。各大电商几乎就是在抱着日历在做促销计划，除了清明几乎哪个节日都被提上日程，这还不够用，双十一盛宴的横空出世恰恰是“有节过节，无节造节”的铁例。
有关促销活动的频率是否恰当并非本文讨论的重点。但所谓的促销外延并非单纯的“造节”，而是前戏部分的概念外延。
以母亲节为例，年年都做，同比增长并非哪家门店都能有所突破——大多药店都会打亲情牌，将母亲节的受众群体划分为40岁以上的人群，这样很容易与“孝敬老人”的“相关品类”产生混淆，进而影响各部门之间的协作。此外，没有进行概念外延的母亲节促销活动的产品选择面较窄。这样，无形之中就会流失一批消费者。
因此，以唐人医药为例，药店不妨打出母亲节新概念，将受众群体从“母亲”外延至“女人”。许多80、90后已经成为潮妈，而年轻母亲的最大特点便是关注宝宝健康的同时也会将视线适当转移到自身上来——这些年轻妈妈会在这个特殊的日子好好“犒劳”一下自己。因此，门店母亲节便外延至25～70岁的年龄层，品类也就从单纯的奶粉、营养品、（医疗）器械而延伸至美白祛斑、减肥瘦身等系列。主题则可更加丰富，比如年轻妈妈独享优惠等。
以此类推，还可以针对准妈妈们的产品需求特点，在母亲节的基础上策划“孕婴节”为主题的促销活动，丰富活动产品品类，抓住更多顾客。
促销日门店氛围的重要性老生常谈。活动前期，门店可以选择活动展板、价签条、活动海报等陈列工具做店内陈列。花车做好产品堆头，并在产品堆头旁边做与“母亲节”相关的提醒，比如：“明天就是母亲节了，你为妈妈准备礼物了吗？”、“再忙，也不要忘记母亲节”等。让顾客看到后产生情感触动，自然会关注花车上的产品，促进其产生购买意向。同时，一定要注意细节，对产品的包装可以做得更为精致。
在这些基本点做到之后，氛围外延便与空间外延之概念相等同——将前戏氛围尽所能燃烧到所属商圈的最外围，可将总部或厂家支持的促销小礼品伴随Pm单提前安排员工上门发放，并尽量控制成本——以五百米范围为例，在固定金额的小礼品中，发放距离与小礼品的成本可呈正比。
依据新概念，进一步细化消费人群，再针对不同的人群进行“混搭式”产品组合。比如针对40岁以上的母亲，做补钙、更年期等产品的系列组合，还可以搭配上相关的医疗器械，针对腰腿疼痛的按摩器、足浴器、血压计、血糖仪等等，同时可以混搭适量卫生巾、暖宝与相关“妇科商品”，真正将活动做到顾客家里。但在这一方面，则最好避免实物搭配，通过店员的一句话营销较为科学。
与此同时，会员增值服务比较健全的药店，还可以在超值的产品组合上增加一张体检卡或者医疗器械的体验卡等等，让促销活动显得更超值。
现在，几乎每家门店都拥有自己的“自媒体”。无论是订阅号，还是简单的朋友圈消息，或者店员维护的顾客微信群，在活动前夕，药店都可以利用自媒体发出活动信息。
仅仅发出信息是不够的。移动端真正的魅力便在于“互动”——顾客不必来到店里或与店员面对面，就可以随时随地就自己喜欢的话题进行交流。因此，我们的促销前戏更需要建立在移动端上的“预热活动”上——比如以“世界这么大，带妈妈去看看”为主题，征集“我与妈妈”的合影，让大众投票选出最美妈妈，获奖者或赠予一定折扣、返现或赠送亲子旅游，具体依据成本可自由判断。但需要注意的是，移动端受众目前来讲依旧是中青年人较多，即使店员通过前期宣传将老顾客成功落地并绑定微信进行日常维护，也需要适当照顾中青年顾客的感受与味觉。这项活动不仅可以增加企业自媒体的粉丝，培养粉丝随时关注药店动态的习惯，还可以通过此类征集活动提升药店品牌知名度。
总而言之，活动前预热，对活动成败起着关键作用。随着终端竞争的日趋激烈，传统的DM刊宣传、短信通知等预热方式早已不能吸引更多消费者的关注。选择新颖、趣味性强、参与性高的预热方式才会更容易抓住顾客。因此，在具备了好的活动方案后，在有效执行的同时也开始寻找适合的预热方法，让促销活动更加标新立异，更具娱乐和传播价值，这样的促销才更有生命力。
喜欢的话就点赞吧！↙
联系客服
