如果你的产品希望达到“一鸣天下惊”或者“我花开后百花杀”的效果,这个方法可以是划破茫茫思维海洋的创意闪电。
心智是什么?从个体角度看,心智是每个人的智识结构总和,是意识与潜意识的总称;从群体角度看,心智是一定群体心智结构的共性特点,精神分析学派称为集体意识与潜意识。也有学者认为决定个体意识与群体意识的,是历史意识与潜意识,或文化心理的历史积淀。
从以上基本概念可以看出,心智受到历史、文化、情感、环境、教育、生活等的综合影响,个体的智识结构会呈现巨大差异,但作为营销概念的心智,必然是指一种带有共性特点的集体意识或潜意识。
如果营销的心智是指个别人物的超凡脱俗见解,心智的营销学意义就失去了。心智被用在营销里的唯一价值,就是可以驱动目标顾客对产品(品牌)产生企业预期的认知,并进而驱动目标顾客产生购买及消费行为。
所以,营销意义上的心智,正是指凝结着特定族群历史、文化、情感、心理、道德、价值观的集体意识及潜意识,是过滤掉个体差异的具有共通性的智识特点。只有在这个意义上,心智这个对象才是可以被操作的。
消费心理学有人生阶段生活形态研究、价值观与生活风格研究(VALS)、价值观类型研究(罗兰贝格)等工具。我们的提出的是一个基于人性驱动力的心智模型:人性驱动力互克理论。
从人类个体及群体生活经验来看,人类的选择实际上是一个“互克”的过程,如俗语中说的,理智战胜情感、本能越过道德、信仰大于生命等,这不仅是人类心智的战场,同样是产品竞争的战场。
操作心智的武器,有语词、色彩、构图、形状、质料、动作、声音、味觉、触觉等,这些都是人类知觉的材料,也是在心智这个战场上的战斗武器。
心智空间一直被当成一个“黑盒”,这是不科学的。现代人类行为学、心理学、大脑解剖学等研究,已经揭示了人类心智的结构,我们将其总结为人性的四层架构:
人性驱动力结构
本能、亲密、利益、规矩(价值观)四种类型的核心驱动力,是揭开消费行为动机的深层密码,在营销上都可以直接转化为产品创意(Idea)及其触发按钮(Button)。
从今而后,不应再抽象地谈心智空间这个宽泛的概念,而要找到人性驱动力结构阶梯里的按钮。文化产品的创新创意、产品诉求的创意,都必须在这个结构阶梯里确定一个触发按钮。
营销的本质就是找到通向“直击目标消费者购买神经”的路径与按钮。这个路径与按钮,不在乱花渐欲迷人眼的产品形态中,而在消费者的心智空间里的某个按钮里,触动这个按钮,就会引发购买狂潮。
中国五行学说里的相克理论符合现代心理学对动机的研究:每一种驱动力都可以是另一种驱动力的克星。
这种互克关系有六条线、12种相克关系,每个驱动力都可以“克”另外三种驱动力,反过来,每种驱动力也会面临三种驱动力的反克。
基于人性结构的文化驱动力“互克”图
这种文化驱动力的互克关系,将产品竞争还原到人性层面的驱动力竞争,可以应用在产品设计、诉求及表现的创意策略之中----强调一下,这是指产品文化(心智认知)层面的相克,不一定是产品功能的相克。
是理性战胜情感、还是情感战胜理性、是欲望战胜规则、还是信念战胜欲望,这些发生在人性内部的“思想交锋”,是人性驱动力互克理论的真实体验,是心智空间战争的奥秘所在。
一个感性的产品可以创意具有价值观或理性利益的表现形态。海飞丝,将去除头皮屑与自信(理性利益)、社交场合的得体(规矩约束)进行联接,丝宝的风影则用酷哥靓女(古天乐、林熙蕾)诉求本能的亲密感,霸王则用中药世家走理性利益的道路,同样是去屑,产品的驱动力可以如此差异。
反之,一个理性的产品也可以创意亲密或本能的表现形态。抽油烟机本是功能性产品,理性利益是产品的优先选择方向,帅康(家有帅康,油烟扫光)、樱花(永久免费送网的创导者),但方太(让家的感觉更好)、老板(老板更懂生活)、欧派(有家、有爱、有欧派)、以及美的山寨2005年伊莱克斯油烟机诉求(没有油烟味、只有女人味)等,诉求感性、成功、性感等,反而塑造了比理性驱动更高端、更有趣味的产品形象。
四种人性驱动力互相克理论,为解构产品的文化密码提供了一个简明易用的方法论,是结果导向的产品文化内涵的创意方法。
每个产品诉求及创意,最后都可以在上述框架内评估一下:自己产品的文化驱动力是什么?为什么可以克制竞品的产品文化?你的创意表现将这种驱动力表现得够尖锐了吗?可以对竞品产生什么级别的杀伤力?
产品文化的营销高手,就体现在对人性结构及其相克关系的把握,可以令你的产品克敌于无形。
真正的战斗,不是交战双方打得你死我活、尘土飞扬,而是高手一出招,战斗就已经结束。《孙子兵法》甚至说:善战者之胜也,无智名,无勇功。这是到了大巧若拙、大象无形的不争即争的境界。
产品营销的顶级境界同样如此:真正的产品一亮相,市场的格局就此改变。
产品的功夫都用在了前端,这是“疯狂产品迷”才会干的事情,比如苹果、《阿凡达》、以及卡梅隆明年推出的3D版《泰坦尼克号》,我称之为“高位营销战略”:首先是将圆石置于千仞之山顶,自然可顺势而下。
自由市场条件下的产品竞争、创意竞争,是最有趣、最公平、又最残酷的战斗。老乔在过去的5年里,创造了多次这样的产品:iphone、iphone4、ipad、ipad2,未来,还有谁?中国产品,会有吗?
既然谈到了心智的成本,那就把心智的战争再谈开一些,界定与认识一下,营销意义上的心智、心智战争、心智战场、心智武器究竟是什么。
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