针对观众批评春晚广告插播过多的批评,春晚总导演金越做客新浪网时说,“我觉得到目前为止它的广告植入不是很多,另外植入是很自然的,没有什么其它的生硬东西在里面。”金越的话显然并不能令人服膺,有网友调侃地说,“哥看的是春晚,不是广告”,“别在广告中插播春晚”。
对于春晚节目中插播广告的行为,有评论认为“直接影响了广大观众的视听感受”,这话无疑是客观的,但这只是问题的一面,问题的另一面,也是最要命的一面是,将广告“植入”文艺节目,即与我们通常所见到的“有偿新闻”类同,是一种“有偿文艺”。
“有偿新闻”是为法律、法规所禁止的,也是媒体必须恪守的准则和纪律。“有偿新闻”最大的坏处是,利用人们对媒体的公信力,对新闻真实性原则的深信不疑,诱导消费者接受服务或购买商品。这种以提供信息服务来获取利益的不正当方式,严重损害了公众的利益。
“有偿文艺”其实也是如此,只不过它是以道具(如今年春晚中某品牌白酒)、台词(如某演员喝了一口某果汁,然后说是某品牌)、电视屏幕(如红色时钟背景只有某电器品牌的两个字)等手段传播商品或服务信息的。不同的是,“有偿文艺”更隐蔽一些,正如总导演金越所说的“植入很自然”。由于有中央电视台国家级媒体地位,春晚演员的高知名度,其“润物细无声”,令观众自觉不自觉地接受其消费信息的效果更为显著,其为害也更为强烈。
新闻不可“有偿”,文艺节目同样不可“有偿”。可在此之前,我隐隐约约的也似乎见过“有偿文艺”的影子,当时我就十分担心,如果文艺节目中也参杂进广告,其艺术性能不打折,能不变味?假如再蔓延开来,实在是一件可怕的事情——被无处不在的商品信息包围,我们还有没有一个喘气的空儿?不幸的事还是发生了,春晚节目不仅“有偿文艺”,还公开说是“植入”,这可以说是央视为“有偿文艺”开了恶例。从此,我们就很可能在文艺节目中屡屡“被广告”了。
金越就广告“植入”有一句话值得玩味,“没有什么其它的生硬东西在里面,其实这是我们尽量避免的。”我理解,一方面,“植入”只要不“生硬”就为合理;另一方面,“尽量避免”,就可能出现“难以避免”,你们谅解就是。我相信央视高人多,能做到“植入”之后“很自然”,那么,那些技不如人的地方台呢?还有一个可怕的现实可能会出现,即为了广告的“植入”和“不生硬”,文艺节目在编创时,就一切为了“植入”,一切围绕“植入”,一切服从于“植入”?
广告“植入”节目,文艺的内在规律不允许,观众的欣赏诉求不允许,也为《广告法》不允许,即“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争”。今年春晚的广告“植入”就为不正当竞争提供了平台,而央视代表社会良知、追求客观公正的形象也受到损害。
如果春晚“不差钱”,不在十几亿人口的年夜大餐插播广告自然是最好不过的事情;如果春晚考虑到演出阵容大,投入人力、物力、财力多,需要做广告,也应该予以理解。但怎么做,什么时间做,做多长时间,是以收回成本为宗旨,还是趁机狠赚一把,那是另一个层面讨论的问题。我想说的是,广告可以文艺,文艺绝不可广告,这应该是个底线问题——一旦金钱绑架了文艺,还有多少艺术性和观赏性呢?“本届春晚可称历年最差”,或许就是“有偿文艺”收获的苦果。