在O2O（线上到线下）的蓝海中，如何将庞大的网上流量以及在线交易与现实中的商家实现有效对接，已经成为了O2O从业者的阿喀琉斯之踵。
一直以中国O2O商业模式和二维码技术应用的践行者与创新者自居的街库网，不久前传出资金链断裂的消息，在两年内“烧钱”6700万元后，遭遇了生存尴尬，其发展模式遭到业内的广泛质疑。
烧钱游戏
李开复曾经说过，O2O将会改变中国，线上、线下一旦连起来，将形成巨大的爆发式力量。
在O2O的热潮之下，国内创业者一度看好O2O线下返利模式。在他们看来，返利模式可以完美解决O2O行业线上到线下的商业闭环。街库网是国内较早切入O2O返利模式的网站。
街库网于2011年9月23日上线。到2012年3月，它先后开辟了北京、上海、深圳、杭州、重庆、武汉市场， 2013年1月份达到高峰，一口气在8个市场落了脚。据街库网 CEO潘求辉透露，街库网在广州人气最旺的时候，签约将近3000家商户。在北京，实际上只有150家合作商户。
街库网的发展模式是，在线下大量发展与签约合作商户，在其店内免费铺设二维码POS机，并谈定折扣返点。如果街库网给顾客9.5折，那么商家给街库网9.2折。街库网赚取中间3%的差价。此外，街库网也为商户加装WiFi路由器。潘求辉认为，这种免费的WiFi能带来的营销效果是显而易见的。只要用户上了WiFi，就能被抓取痕迹。
在进行大量的硬件投入后，街库网的发展依托一个个商圈来展开。假如一个商圈有6000个客人，那么便可根据他们的活动轨迹做精准数据营销。即对不同的客户，根据其消费喜好，进行商户导流。如果导流有效，那么将其中1000个用户引导到了某个商家去消费，就可以开始做会员挖掘、管理及营销。如今，这样的商圈战略已经被证明失败。
“根据用户的活动轨迹就可以做精准数据营销了？街库网能捕捉到多少活动轨迹，从而了解到他们的消费喜好呢？”品途网CEO刘宛岚对《IT时代周刊》指出，街库网的问题在于，在根本无法确定给商户导流效果的情况下，就烧钱去铺设备，当然钱就白烧了，因为前面这个问题不解决，他们铺的设备价值就是零。
据了解，街库网的线下成本巨大，其中POS设备和WiFi设备，都需街库网免费给商户安装。一台POS设备接近2000元，一台路由器约200元，这种先投放、再收费的模式，注定了其“烧钱”程度必然惊人。街库网至今总共花费6700万元，每个月的收入仅有几十万元，可谓杯水车薪。
消息显示，街库网很早就拖欠员工工资，出现了资金链断裂迹象。今年1月份，街库网曾对外宣称，其获得华厦摩根股权基金的B轮融资，共计两亿元资金，估值达9.2亿元。由于种种原因，华夏摩根已经撤资，两亿元融资并未如约到账。尽管潘求辉表示街库网是有价值的，现在模式成熟了，不想轻易放弃，但缺乏造血能力的街库网的生存前景已是一片黯淡。
泡沫破灭
2012年底， O2O风生水起，三大互联网巨头纷纷布局O2O战略。目前，百度凭借地图、阿里发力淘宝本地生活、腾讯利用微信切入O2O，三大巨头力图打造生活服务 O2O 平台，它们无论在品牌知名度还是资金上都更有优势。同时，苏宁易购、赶集网等IT企业快马跟进，多拿网、街库网等O2O企业的线下返利模式也红极一时。
据了解，目前O2O已经在酒店、餐饮、旅游等行业生根发芽。但在家政、婚庆摄影等行业，因其行业特性，交易需要在线下完成，导致Online工具更多地处于一个引流、提供信息的角色，这也是阻碍O2O在这些行业快速普及的原因。
尽管国内巨头争相在O2O领域跑马圈地，一片火热景象，但在品途网CEO刘宛岚看来，现在国内O2O的发展现状是，成功的O2O企业还太少，美国有Groupon、Yelp、Opentable等O2O公司成功上市，而国内O2O企业尚无成功上市的先例。
与巨头在O2O领域的不温不火相比，众多在O2O领域充满激情的创业者，更多面临的是迷茫和失败，一些创业企业甚至只能够靠烧风投的钱“赢利”。
早在去年，百分百购物网、百业联盟、烧饼网已先后爆出“涉嫌传销，导致崩盘”，而上述网站的返利模式与“街库网”大抵相同。此前不久，就有亿佰购物向北京市丰台区人民法院递交破产清算申请材料。目前，街库网的广州、深圳、重庆、武汉站点已关闭交易系统，无法预订。
电商行业人士分析称，尽管不能将返利网站简单等同于“传销网站”，但悲观情绪已经迅速蔓延，政府的监管早已收紧。带有网络传销色彩的消费返利模式，已经凸显其危害性和破坏力，大部分偏向于炒作和投机，并逐渐演变为“空对空”的资金游戏。
“从现在开始，整个返利行业将面临着大洗牌。或许最后只剩3-5家。”秀当网CEO黄承松如是预测。
“做O2O是一件很费劲的事情，既要搞定商家，又要搞定用户。”刘宛岚对《IT时代周刊》指出，目前国内O2O的最主要问题还是O2O项目对行业痛点的理解比较弱，没有切中用户和商家的真正需求。在她看来，O2O企业出现生存危机的重要原因，是创业者和投资人认为“O2O有想象空间”，尤其是来自互联网端的创业者，对用户的消费本质，对商家的商业本质认识都不足，凭着一些互联网技术去解决一些不痛不痒的需求，甚至是伪需求，从而造成了泡沫。
“真正做O2O成功的，都是些小商家，没有太大的，大的都是在烧钱。”资深IT媒体人老杨指出，商业应该从基础的赢利去考虑，但目前O2O企业通用的手段是先把用户做大，再考虑别的方式赢利，这无疑大大增加了风险。
生存法则
在刘宛岚看来，O2O跟本地生活密切相关，这也使O2O模式越精致便越能深耕并赢得自己的市场。
以在O2O领域较成熟的餐饮行业为例，2011 年后，各类生活服务网站和应用迅速增多，为餐饮商户提供了更广泛的选择。越来越多的餐饮商户“触网”，这无疑将推动中国餐饮行业 O2O 市场的快速发展。
中国餐饮行业的线下市场规模非常大，这为餐饮O2O市场的发展提供了广阔的前景。品途咨询数据显示，2012年中国餐饮 O2O 市场规模为 386.6 亿元，比2011年增长 87.1%；2013 年市场规模将增长61.1%，达到 622.8 亿元；预计到2015年，中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。
作为线上企业，大众点评网的营收来源于电子优惠券、关键词、电子会员卡、预约预订和团购等服务，其中团购业务逐渐成为其收入主体，2012 年团购销售额约 30 亿元。
作为线下企业的代表，2011年1月，星巴克就发布了移动支付的客户端，在第一年里星巴克移动交易额就超过了2600万美元。到2013年1月，共有超过700万顾客使用星巴克的移动支付。一些小的餐饮企业，如仙踪林、厨子印象，则与用户过亿、市场份额最高的高德地图合作，通过优惠活动，线上、线下同时进行推广，使得在短短几天内覆盖率达到了几十万的级别。
不可否认，在O2O市场，“鼠标+水泥”的模式隐含着巨大的需求和商机，但想在陌生的蓝海之中博弈求生，O2O从业者显然需要掌握生存法则。
“在O2O的蓝海里，任何一个行业里都有机会，是否能挖掘出这个机会，关键在于你对这个行业认识程度有多深，这是需要相当的时间积累的。”刘宛岚表示，对创业者来说，不是去看哪个行业有机会，而是要看自身对哪个行业更了解更有资源，以此来选择创业方向。
实际上，街库网一直没有找到可赢利的商业模式。有街库网员工表示，公司股东及潘求辉等管理层都没有互联网经验，他们对O2O了解并不深。除了团队的专业性较差以外，资金成为街库网发展的最大阻碍。品途网研究总监黄渊普认为，街库网模式中的产品和服务都需要钱堆出来，没有大量的资金投入，很难达到理想效果。更令O2O企业尴尬的是，向商户收取费用很难，一些商家如果耍赖不承认效果，O2O企业一点办法都没有，这个“商业链条的闭环一直无法圆上”。
在刘宛岚看来，在O2O行业的生存法则是，从业者需要从传统行业出来，同时又具备互联网能力。在O2O领域，只有利用互联网的特质重构了传统产业信息流、资金流和物流的企业才能胜出。 ■
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