在电视剧《欢乐颂》中，邱莹莹虽然好吃，但平时并不舍得买自己心爱的蛋糕，直到有一天她找到了工作，便果断跑去了蛋糕店......
在现实生活中，我们每个人心里其实都住着一个邱莹莹。
当面临购买决策时, 我们常常感受到付钱的痛苦，陷入两难的境遇。因为前期我们设定了对自我控制的目标，并对目标产生了认同，而后期一旦有了违反行为，负罪感就油然而生。
剧中，邱莹莹就是在心中设定了一个这样的目标，因此即使她再爱吃，也并不会直接去买，而是在找到新工作后才跑去蛋糕店买。
这个“工作”其实就是消费者的前期努力，它降低了邱莹莹进行消费的负罪感，也就是让她放松了对自我的控制，认为自己有理由、有权利去消费和享乐。
所以说，只要为消费者提供一个充分的理由，帮助他们消除负罪感，那么再“抠门”的消费者也会心安理得地掏钱给你。
那么问题来了，如何才能消除顾客的负罪感呢？
01、这是努力的你应得的
消除负罪感的头号杀器就是向顾客强调：你已经很努力了，这些都是你应得的。一旦顾客产生了自我奖赏的心理，他就会放松对自我的控制了。
比如味全果汁瓶的文案：“加班辛苦了，你要喝果汁”、“流泪流汗后，你要喝果汁”、“你朝五晚九，你要喝果汁”......
这些文案，其实就是在暗示读者：我今天已经很努力了，难道不能花一点钱买杯果汁好好犒劳一下自己吗？何况果汁还有益于身体健康，看起来很值得呢！
这么一来，消费者心里的负罪感就消失了，自然就能痛痛快快地下单。
02、一切都是为了家人
现代家庭中，许多家长忙于工作，抽不出太多的时间辅导孩子学习。这时候一些品牌就瞅准了这一问题，引导家长们“既然花不了太多心思，就多花点钱”的心理。
“哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习了。“的步步高点读机就利用了这一点。它告诉消费者：用了我们的产品，不光能让你省心，最重要的是为了孩子好。
看起来如此合理的解释，一招就直击消费者的心门。毕竟，谁会指责一个爱家的人呢？
03、来都来了/买都买了
心理学上，有个词叫“目标趋近效应”（Goal-Gradient Effect），是指我们越是趋近于某个目标，越是想要不惜一切代价完成它。
我们在外旅游的时候，通常会更舍得买一些平常不会买的东西或服务。这其实是因为我们心里有个声音在劝我们说：来都来了，不要为了省这点小钱错过这次机会，不然多扫兴。
又或是，我们在自我犒劳时给自己买了一套水彩，或一条裙子，但想想似乎还缺一沓好纸、一双美鞋来相衬。这时候我们已经付出了很多努力，提升自己的目标已经十分趋近了，可能就不想出现其他限制干扰。
尽管有时候鼓励购买的逻辑看似矛盾，但消费者总能找到看起来合理的理由去消费。
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