【观察】如何构建共赢商业生态圈

　　市场经济发展到今天，商业角逐已不仅仅是品牌之间的竞争。传统制造行业的竞争，已升级为整个产业链条之间的较量；平台类企业的竞争，也越发倚重由平台而生发的整个商业生态圈的竞争力。

　　以平台企业为例，慧聪网在进行各行业的品牌盛会，天猫在对店铺进行评分、评级，电视购物企业在对优秀供应商进行年度评选等，都是期望通过一定的评选活动传递平台的评价标准，借以净化平台环境、提升平台商家整体服务能力。可见，评选活动是平台企业提升整个商业生态圈竞争力的有效方法：既能简化消费者的选择，又能为优秀商家提供品牌背书。与售卖实物的平台相比，线上商业服务产品看不见、摸不着，尤其需要平台企业遴选出各行业的优质商家，让消费者放心、便捷地享受到优质服务，进而构建正向、共赢的商业生态圈。

　　年底将至，各行业数不胜数的评选活动都进入收官阶段，如何让评选活动真正起到实效？ 58同城举办的“中国好商家”评选活动或许能给我们一定的启发。

　　以公平保障公信力

　　在“公关第一，广告第二”的时代，公信力是公关活动的生命线，也是公关与广告最大的区别所在。公平的过程才能产生公正的结果，对此，“中国好商家”评选活动制定了公平、严格的评选规则：第一轮，58同城的商户均可参与海选，评审团综合多个维度打分，评出各城市的“中国好商家”入围名单。第二轮，各城市入围商家进入消费者在线票选环节，选出区域“中国好商家”。第三轮，各城市获奖商家通过专家评审团的审核，结合“暗访专家团”意见，评出全国范围的 “中国好商家”。

　　为保证活动公信力， 该评选活动首先制定了严格的评选标准：参选商家要经过企业规模、产品质量、服务水平、行业口碑等多维度考察，不同行业还有针对性的特殊标准。其次，组建专业的评审团：活动组委会特设专家评委团、媒体评委团，专家、媒体及消费者组成的暗访团重重审核参选商家的获奖资质。最后，综合票选排名及商户销量统计、人气指数、暗访抽查等数据进行打分后，最终评出“中国好商家”。

　　可见，要保证评选活动的公信力，评选活动不能为发奖而发奖：首先，评选活动的流程设计应让大范围的商家和消费者得以深度参与，以有效传递平台的价值追求和衡量标准；其次，评委必须由专家、媒体和消费者组成，最好能够采取“明评加暗访”的方式，以充分融合专业、媒体和口碑三方认可，提高评选活动荣誉的含金量；再次，评选活动的样本要够大、时间要够长，长期大范围的评选活动才能让消费者和潜在消费者对平台及优秀商家有更深入的认知，才能逐渐加强平台和商家的品牌粘性。

　　以标杆激发正能量

　　伟大的企业满足向上的需求：一方面要不断激发消费者的升级消费欲望，另一方面要激发产业链或商业生态圈内企业不断提高制造或服务能力。

　　58同城通过塑造生活服务行业内的标杆，以榜样的力量不断提高商家的整体服务水平，提升服务与用户需求的匹配度。此外，58同城还为各地商家提供品牌支持、营销培训、标杆塑造、行业探讨、商业联盟与优质商家评选等扶持，这将进一步增强商家的竞争力、知名度。从行业角度看，随着58同城的商家服务能力和质量不断提升，必然会倒逼落后商家，以及其他平台的商家不断提升服务能力。

　　消费者得不到或不相信能得到优质的商品或服务，关注点自然会转移到价格上。平台企业应通过评选活动等推动商家和平台的竞争焦点从价格转向服务品质，让消费者的升级消费需求得到真正的满足。这样平台企业才能真正激发出行业正能量，带动整个线上商业服务行业的服务能力螺旋上升。也只有这样，评选活动才算满足了商业生态圈各方向上的需求。

　　以平台推动多方共赢

　　零和博弈注定不会长久，共赢的商业模式设计才具有生命力，好的评选活动应让商业生态的各方实现共赢。

　　以“中国好商家”评选活动为例，对消费者而言，评选活动让消费者明白什么才是好的商家，增强了自身的鉴别能力；评选活动为消费者推送了一大批优质服务商家，不但让他们可以放心地在线上消费商业服务，还大大降低了其选择成本；商家服务能力的持续提升，可以为消费者带来更好的服务体验，能有效地满足消费者不断升级的需求。

　　平台上的商家也是大赢家。第一，评选活动得到多家媒体主动关注，加上各种传播平台的推广，让优秀商家收获了巨大公关效应。第二，评选活动吸引海量用户参与，提高商家的知名度的同时，也让消费者更深入地认知商家。第三，荣誉代表的是无数消费者的口碑，获得平台背书的商家更容易获得消费者信任，也有助于其拓展线下市场。第四，“中国好商家”荣誉名单将在58同城网站公示，入围商家可获得千万营销资源扶持，享受多种推广特权。第五，从经营观念上讲，评选活动有助于商家聚焦于提升服务品质，进而提升短期竞争力和长期生命力。

　　对58同城而言，评选活动将成为其不断提升自身商业生态圈竞争力的有效策略和重要品牌资产。这一差异化优势的打造，有助于58同城区隔竞争对手，在消费者心智中形成独有认知，进而巩固行业领导者地位，加快实现 “打造人人信赖的生活服务平台”的愿景。

　　对线上商务服务行业而言，随着58同城商家的服务能力持续提升，必然会实现“良币驱逐劣币”，推动行业规范、良性发展。长远来看，评选活动不仅会增加58同城的市场份额，也会最终做大行业蛋糕——随着行业整体服务能力的持续提成，更多的线下消费会转移到线上来。

　　由此可见，平台企业的评选模式设计应深度考虑各方的需求和利益，以多重利益点赢取各方的参与和支持，评选活动才能长久并取得实效。这与“超女”和“中国好声音”的成功是一样的道理：多方获益带来多方关注，多方关注带来更大的多方获益。

　　以重复扩大营销效力

　　模式的意义在于不断复制，营销的精髓不是一个接一个的创意，而是找到最适合的模式并不断重复。自2013年第一届58同城“中国好商家”评选活动后，第二届评选活动于2014年4月15日正式启动，以不断深化“中国好商家”评选活动的理念对自身平台商业生态圈和整个行业的影响。

　　营销或公关需要耐心，重复的过程就是渗透的过程，也是建立差异化认知的过程。如果你的活动模式能有效传达平台价值观、具有公信力，能够激发商业生态圈和行业的正能量，并能做到多方共赢，就应不断重复以持续提高商业生态圈的竞争力，进而推动产业升级。