“既然选择了去欧洲市场,自然免不了被更多的放大镜看一下。”谈及蔚来的车刚到德国那会儿,蔚来董事长李斌不无感慨,“德国的《图片报》,就会用整版来登,说一台来自中国的车,装着激光雷达,在政府面前走来走去,要我们回答很多问题。”
虽然出海的路并非一帆风顺,中国汽车品牌的声量在国外不断加大,已是不争的事实。
2022年10月,阔别了四年之久的巴黎车展终于回归了。作为欧洲重量级的国际车展,本应是各家企业展示自家最顶端产品的场合,却因多种因素叠加影响下,宝马、大众、法拉利、丰田等厂商集体缺席。
而另一边,比亚迪、长城、东风等多家来自中国的汽车制造商却在车展上大规模亮相,撑起了车展的半边天。比亚迪带去了BYD ATTO 3;长城展示了旗下魏牌Coffee 01和Coffee 02;欧拉也将FUNKY CAT GT和THE NEXT ORA CAT两只“猫”推上了展台……
有意思的是,本次巴黎车展的slogan是“变革正在进行中”,这似乎也成为了当今中国汽车工业在电动化变革下走向全球的印证。
1984年,时任德国大众公司董事会成员的马丁·波斯特来了一趟上海。在马丁到访上海的几周前,大众已经与上海汽车集团在上海共同投资成立了一家合资车企,马丁此行是随团考察。
“大量的金属废料散乱地堆放在厂区地面上,那些房屋,与我们想象中的生产厂房风马牛不相及,窗户漏风......这根本无法想象。”这是马丁对中国汽车工业最初的印象。
40年过去,中国汽车实现了逆袭。中国汽车工业协会的数据显示,2021年中国汽车出口量201.5万辆,首次突破200万大关,被称为中国汽车出口元年。2022年1-11月,中国汽车出口量达到了278.5万辆,同比增长了55.3%,其中乘用车出口量占了80.8%;新能源汽车出口量为59.3万辆,比去年同期翻了一倍。奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃预计,2022年全年中国汽车出口将突破300万辆。
从具体的市场来看,2022年1-10月,中国整车累计出口量前十位的国家依次是墨西哥、智利、沙特阿拉伯、比利时、澳大利亚、菲律宾、英国、俄罗斯、马来西亚和泰国。同时,数据也反映了另一种事实,中国的燃油车稳定拓展发展中国家市场,而新能源车则在撬动发达国家市场。
国内车企出口的销量也是冰火两重天。2022年1-11月,整车出口量前十的企业分别是上汽、奇瑞、特斯拉、长安、东风、吉利、长城、北汽、江汽和重汽,其中上汽出口量为78.4万辆,约是奇瑞的2倍。上述十家车企整车出口量共251.4万辆,占了中国汽车出口量的九成以上。而TOP10中,除了特斯拉以外,其余都是传统车企。
作为中国第二大贸易伙伴的东盟地区,近年来是中国企业排兵布阵的热门地区,这里不仅吸引了阿里、腾讯等互联网大厂,也聚集了大量中国车企。尤其是泰国地区,格外受中国车企青睐。
上汽集团属于最早一批进入泰国市场的中国车企,2012年以来,上汽集团先后多次与泰国知名企业正大集团合资办厂;2014年,上汽集团旗下品牌名爵进入泰国市场,随后其销量持续走高。2021年名爵在泰国的汽车销量达31005辆,已跻身泰国汽车品牌前十位。
在欧美国家,消费者对新能源汽车有着天然的友好,尤其是以挪威为代表的北欧国家。挪威提出了到2050年实现碳中和的目标,并计划在2025年年底前停止燃油车销售。
在挪威购买电动车,可免征销售税和25%的增值税;进口电动车则免除进口关税。电动汽车上路后不仅充电免费,还可以在公交车道行驶,且不用缴纳城市通行费和公共停车场的停车费。
与此同时,挪威政府在发展新能源配套基础设施上也十分尽力,截至2020年年底,挪威每万人拥有的充电桩数量为35个,远高于欧洲其它国家。因此,很多中国新能源车品牌都将出海的第一站选在了挪威。
据某车企海外战略负责人任敏观察,挪威的消费者在选择新能源车的时候,不会像选择燃油车那样将品牌认知度放在第一位,“他们最关心的是续航里程,其次会注意电池供应商。在交付时间上,挪威的消费者会更宽容,4-6个月的交付期都在他们的容忍范围内,这也是和中国消费者最大的区别。”
在国内市场,各家新能源车厂家都在比拼自己的智能化,但在海外市场则并不如此。
“挪威的消费者对于智能化有一定的钝感,他们不看车辆自动驾驶到了L2还是L4级别,语音交互的功能就足以让他们感到新奇了。”任敏说。
岚图汽车方面表示,国内消费者与欧洲消费者在选择新能源车型时考虑的标准存在差异。中国用户一般对整个智能座舱、自动驾驶、整个娱乐系统会非常重视,欧洲用户更回归车辆本身,对整车的操作,底盘,驾控,安全性,包括整个系统的稳定性耐久性会更重视,对于电子娱乐系统,不是他们最核心的考虑点。
在任敏看来,挪威本土没有什么汽车品牌,加之当地消费者对新能源车接受度很高,这对中国品牌是个非常好的机会,也是中国品牌在海外树立品牌认知度和拓展市场的窗口。
不同车企因为规模和产业链布局的差距,往往会选择不同的出海战略,传统车企和造车新势力两大阵营形成各自迥异的风格。
新势力们一般会优先选择对电动车接受度较高、政策更友好,且基础设施较完善的欧洲市场,蔚来、小鹏、岚图的海外市场主阵地都在欧洲。
在出海模式上,新势力们采用的是直接出口外销的方式,或在当地合作代理商、或是自己建直营门店。
而传统车企,出海目的地更广泛,从亚非拉到欧美都有布局,出口的方式也更加灵活,有的直接出口、有的在当地建厂、有的则进行股份收购。
长城汽车证券事务工作人员对市界表示:“在出海的过程中需要考虑到的因素有很多,第一是整车与零部件收取的关税率,其次是运费,然后是当地人工的成本。”
而比亚迪则选择融入当地产业链。9月8日,比亚迪汽车泰国有限公司宣布与WHA伟华集团大众有限公司正式签署了买地和建厂合同,这是比亚迪在海外的第一家电动汽车制造厂,预计在2024年开始投产,年产能约为15万辆。而在不久前,比亚迪宣布进入印度乘用车市场,考虑在当地建厂。
而以什么身份出海、是直卖还是租售,也是一门学问。
2018年,上汽确立国际化战略,开启“出海元年”,以名爵这一品牌为核心,打出了一套组合拳:开发全球车型、建立海外销售公司、扩大汽车海运船队等。
名爵一开始是英国罗孚汽车集团下的品牌,后被南京汽车集团收购,2007年,上汽集团收购了南京汽车集团。自此,名爵汽车品牌归属到上汽集团旗下。
名爵的英伦身份确实让其在国际市场走得顺风顺水,目前名爵品牌连续三年排名中国单一品牌海外销量第一。2022年上半年,名爵出海销量已超过20万辆。
不过,国内消费者认识的名爵和海外消费者认识的名爵可能不一样。在国内,它们是上汽飞凡、上汽荣威、上汽通用五菱,但在海外,可能通通都是名爵。同样的方法近年也被吉利所学习,吉利2017年收购的国外品牌宝腾帮助吉利更快地进入了东南亚市场。
借着收购国外品牌出海,不失为一条捷径。而新能源车企在试水海外市场时,有些则谨慎地选择出租的方式。
继比亚迪与全球汽车租赁公司SIXT签署合作协议、为欧洲市场提供新能源汽车租赁服务后,蔚来也将目光瞄准欧洲的租车市场。10月8日凌晨,蔚来宣布其三款最新车型ET7、EL7和ET5将通过订阅模式在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国开放预订,但只提供租赁服务,不直接销售。在业内看来,由租赁市场切入是颇为“讨巧”的方式。
“欧美的汽车租赁业有着千亿美元的市场规模,许多国家都有自己发展成熟的汽车租赁产业。汽车租赁公司每年更新的运营汽车数量,在汽车销售总量中占着很大比重,”一位国内头部车企人士称。
在该人士看来,国内新能源汽车出海,从租赁市场切入还有更重要的一层因素,自主品牌新能源汽车在欧洲的认知度普遍较低,所以用户体验尤其重要,如果用户初期不愿买单,从租车切入不失为一种明智的方式。基于庞大的租赁市场,用户更容易深度体验中国新能源汽车,从而为未来渗透率提升打下基础。
另外,普华永道报告也认为,B端机构对于新能源车的接受程度与采购执行力高于C端,原因在于企业希望通过采购新能源车打造绿色形象。
中国车企出海时,面临着海外市场供应链、行业竞争、数据隐私、法律法规等方面的挑战。
以中国的优势项目新能源车来看,虽然2022年1-11月,我国新能源汽车出口量为59.3万辆,但其中特斯拉一家车企就占了43.3%。
一些新能源车企出海也经历了一波三折。
2022年5月,据《晚点 Auto》报道,小鹏汽车负责出海业务的副总裁何利扬已离职,何利扬的下属,负责出海业务的营销副总经理张一博,原北区总经理、销售高级总监张传金也已经离职。
小鹏2020年启动出海战略以来,成绩并不理想,2021年在挪威,小鹏G3和P7 总共交付了438辆,而同期的特斯拉交付了超2万辆。
一位接近小鹏的人士向市界透露,小鹏目前在海外市场情况并不乐观,公司的海外市场团队在何利扬离开之后就处在群龙无首的状态。
该人士认为,如果小鹏可以按期交付,品牌在北欧销量增长大概会比同期国内增长更快,但因为种种原因,小鹏一直在拖延交付。“即便当地的消费者对交付周期容忍度更高,但长达十几个月的交付期已经超出了他们极限。而2022年下半年和明年上半年还有那么多品牌车型投放,人家也不是非买小鹏的车不可。”而这样的经历,很难说不会让北欧市场的消费者对品牌产生负面印象,进而影响其接下来在北欧的发展。
海外市场还有一个更绕不过去的问题——合规。比如数据隐私问题,全世界主要大国、地区都在陆续实施更严厉的隐私与数据保护法规。2018年,欧盟出台《通用数据保护条例》,2022年年中,美国也开启了《美国数据隐私保护法》的立法议程。
这些法案并不是摆设,2022年7月,大众就因一辆测试车在奥地利非法以摄像头采集周围信息被罚款110万欧元。对中国车企来说,这不仅意味着更高的合规成本,其高度倚赖数据的智能化也更难施展。
蔚来汽车董事长李斌表示,在数据合规方面,中国车企肯定会被拿放大镜看。中国车企去美国、去欧洲,要做好足够的心理准备,特别是在智能化方面。
欧洲的《通用数据保护条例》在用户数据隐私的搜集、存储、应用方面规定非常严格,长城汽车方面建议,中国车企在打造智能化生态时要注重理解并遵守当地规则,可能需要和本地的运营商联合开发,在当地建立数据中枢,打造符合当地数据法规的产品和生态。
此外,整车出口还涉及到国际贸易上的合规以及跨境供应链的合规。由于供应链的法律在欧洲具有追溯效应,因此企业除了审视自身是否合规之外,也要一并了解供应商的合规情况。
“蔚来现在只是在欧洲播下了一颗种子,5年可能稍微有点起色,10年才会有所小成。”李斌表示。
中国汽车产业沐风栉雨40年,如今站在新的起点上,出海和全球化将是整个行业越来越重要的主题。
(文中任敏为化名)
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