全球性的话题－流通企业的经营创新

上海财经大学 教授 博导  孙元欣

[主要观点]

    市场需求的变化，科学技术的发展和全球经济发展，将为流通企业的经营创新，不断提供着新的机遇和空间。在流通企业着力于经营创新的同时，还需要有良好的外部环境，如行业协会的信息沟通和技术传播机制，各产业之间的支撑和互动机制，人才流动和评价机制等。这些应该说，都是需要引起我们很好思考的，也都是需要国内本土企业和政府来共同营造的。

    不久前，我刚从美国回沪，在美国当访问学者的半年多时间里，我主要对美国流通业发展进行了较为系统的研究，从而有许多心得，借今天这个论坛，我主要介绍美国流通业发展的一些内涵，以图对我国流通业的发展带来一些有益的启示。

    一、现代流通业与流通企业经营创新

    研究流通企业的经营创新是一个全球性的话题，美国流通业的同行们也在思考着同样的问题。

    美国有一个著名女装品牌（Lane Bryant），该品牌经营商发现，美国时装潮流对零售业起着误导作用，舆论要求女性“减肥、减肥、再减肥”。事实上，美国女性身材一般较为丰腴，仅有2％女性的身材与时装模特儿相似，“骨质感”的时装导向，使得超过80％的美国女性具有失落感。该品牌经营商认为，排斥大多数消费者的流行服装定位是有问题的。于是，该公司加大商品和服务研发力度，专门设计生产尺寸较大的女性品牌时装，色彩鲜丽，形态飘逸，具有时代感，同时聘请身材较胖的模特儿展示，并通过专门设置的品牌专业店销售。尽管品牌商品的总体市场份额，在欧美市场上每年呈4％的下降趋势，该品牌女装拓展了市场，获得了极大的成功。

    大家知道，现代流通业与传统流通业的主要区别在于，传统流通业只是制造业和消费者之间的中介渠道和“二传手”，而现代流通业能够凭借销售网络和流通渠道设施，以及接近市场和消费者的优势，从而整合从原材料供应、制造、批发、零售直至回收的整个价值增值链和业务流程。因而，现代流通业能够成为经济结构中的基础产业、先导产业和支柱产业。

    现代流通业发展的主要动力，源于经营创新。由于流通业自身产业的特点，该产业的研发和经营创新，主要表现在商品与服务形式创新、业务流程创新、流通模式创新等方面。

    二、美国流通企与NRF全美零售联盟

    美国是当今世界上的超级经济大国。2003年美国实现GDP国内生产总值11万亿美元，全球排名第一。日本排名第二，GDP为4.3万亿美元，仅为美国的39％。美国拥有全球最大的零售消费市场。2004年美国零售业（含餐饮）实现零售额3.9万亿美元。

    美国最大流通行业协会是NRF全美零售联盟 (The National Retailing Federation)。该协会代表了美国零售业达140万家流通和零售企业，2003年销售额达3万亿美元，职工总数达2000万人，约占美国从业人员总数的20％。作为美国流通业行业协会的伞型包容组织，NRF还代表了全球及美国的100多个零售行业协会。例如，美国零售联盟基金；ARTS零售技术标准协会；STORES商店杂志；IRF国际零售联盟；RAMA零售广告和营销协会；NCCR美国连锁餐馆协会，以及SHOP.ORG网上零售协会。协助我研究的ACRA美国高校零售协会，也是其中之一。

    每年一月，NRF美国零售联盟均组织年会，研讨零售业的新问题和新发展，同步举办展览，促进先进零售技术的传播和交易。同期提供各类研究报告，如全球250强零售企业、全球100强专业店、全球50强发展最快零售企业，“零售产业指数”、“专业店年度调查报告”、“假日消费调查报告”、“零售客户关系管理调查报告”、“零售执行官观点调查”等。

    从总体来看，在美国这样的高端市场上展开竞争并不轻松。美国流通企业丝毫不敢松懈，未雨绸缪，长期筹划，应对市场需求变化，推进经营创新。

    三、美国流通企业经营创新的主要内容

    近年来，美国流通企业的经营创新，主要表现在以下4个方面：

    1．基于消费者趋势的差异化经营

    美国零售经营创新，经过了几个发展阶段，从以商品为中心，到以消费者为中心，直至目前的基于消费者趋势（Consumer Trends）。

    传统零售格言是：选址、选址、再选址。而现代零售格言则是，差异化、差异化和再差异化。差异化和特色经营是零售发展的永恒主题。如何实现差异化和错位经营，美国同行有一句名言，不是去寻找不同的事物，而是用新的方式去观察事物（Don’t look for different things, Look at things differently）,即采用新思维和新视角，观察身边事务，寻找经营创新点。

    目前，美国零售经营创新和差异化，具体朝7个方向发展：不同年龄段（特别是青年和儿童）；不同收入阶层；不同居住社区；不同消费人群（如亚裔、西班牙裔、白人、黑人等）；不同时间节奏的人群；不同的零售服务组合；多流通渠道组合等。通过市场细分，发现消费者的真实需求和潜在需求，努力提高消费者满意度。

    美国有一家店名为昂力的鞋店（Only Shoes）。该经营商经过调查发现，许多高收入的美国职业女性，生育年龄往往在30岁以后，她们非常注重孩子用品的品质。就鞋类产品而言，由于存在不同制造商和不同生产流水线，同样尺码商品，仍然存在尺寸差异。于是该店采取措施，对所有进店的鞋类产品，采用电脑扫描仪器，重新进行尺寸扫描，获取精确数据。在销售过程中，采用科技手段，对消费者特别是儿童的脚进行扫描测量，从而提供适宜和舒适的鞋类商品。这一服务创新，不仅深受消费者欢迎，同时该店获取的消费者扫描数据，也能对制造商开发新产品提供指导，并且建立了儿童成长的个性化数据库。

    2．导入和应用高科技，形成新的流通业务流程

    美国流通企业是现代科学技术的最大买家之一。据美国IBM公司统计，2001年美国流通企业平均科技投资金额占销售收入的1.8%，到2004年该项投资上升到2.1%。美国流通业的科技投资，主要用于改善财务信息系统、快速库存补货系统、重要客户信息库、商品扫描和货币结算设备等。通过改善流通技术和设施条件，有效提升市场需求的应变能力，能在最短时间，把握消费流行，推出新的商品和服务。

    无线和移动式商品识别，是流通业科技应用的最新发展方向。在该技术支持下，将形成智能化商店、智能化仓库、智能化配送中心，由此将大大加快商品到消费者的流通速度和准确性。根据主流观点，作为条形码的升级换代技术，RFID无线射频识别技术2003－2004年为技术导入阶段，2005－2007年为试验起步阶段，2008年以后将进入主流应用阶段。RFID技术的全面应用，将引起流通业的一场新革命。

    美国沃尔玛公司和IBM公司，正在探索应用RFID无线射频识别技术。2004年末，该公司已经接受了57家供应商，7,161个托盘和210,390货箱的附有电子标签的商品，通过读取器和无线识别，得到150万条记录，“智能配送中心”试点进展顺利。2005年10月，该公司有600家商店和12个配送中心，全面应用RFID技术。

    国际大型零售商麦德龙公司，也在筹建“智能商店（Smart Store）”。以“智能试衣室”为例，当顾客携带附有电子标签的服装进入“试衣室”，读取器自动读入新服装参数和顾客体征参数，显示屏随即显示动态穿衣效果，以及与该消费者的适配程度等，为购物提供决策依据，当顾客决定选购后，随即自动结算。

    美国的计算机、通讯、电器、机械设备等行业，不断提供新技术和新设备，为流通业发展提供了有力的支撑。例如，顾客自动计数器，若将该仪器安置商店大门上方，可以自动对进出商店的顾客人数和时间进行记录。再如，硬币自动清点器，将一盒硬币或一捆纸币放在该仪器上，基于重量和磁性，该仪器将自动给出累计价值。

    3．基于互联网的经营模式创新

    俗话说，买的没有卖的精。然而，在网络技术支持下，美国出现了新一代网络增强型消费群体，掌握信息量大，拥有市场机会多。互联网成为商品信息传播的主要媒体之一，多渠道商品信息搜寻和选购，已经成为美国消费者的新购物习惯。

据统计，美国网民们平均每周上网时间超过9小时，有3,700万个家庭（约占美国家庭总数35％）在网上购物，这些家庭大都属于中产阶层，平均年收入为65,200美元/年。据分析，美国Sears百货公司近五分之一的消费者，首先在网上进行商品搜寻和比较，然后到百货商店购物。2004年，美国网上购物实现销售额为1,440亿美元，比上年增长27％。

    在此背景下，美国零售商们纷纷设置种类繁多的公司网站，有商品信息宣传型、企业形象展示型、网上拍卖、网上购物、网上市场等。网上购物与实体商店相结合，已经成为新的经营模式，有87％的零售商承诺，消费者网上购物，若存在商品质量问题，可以到该商店各门店退货。网上拍卖已经成为新的亮点，2003年美国eBay网销售商品的价值达到240亿美元，该数值接近于全球零售250强企业最后十位企业的销售额之和。网上购物的广泛应用，甚至还造成了国际商业集团之间的竞争。例如，美国处方药品的零售额下降了，其原因是美国消费者转向加拿大和墨西哥网上药店购买处方药品。

    美国零售商广泛采用CRM客户关系管理策略，努力提高消费者的网上购物满意度和购物体验。例如，向消费者赠送购物积分，通过电子信件向目标消费者提供定向广告和赠送商品打折优惠卡，不断改善网上商品的排列和搜寻方式，通过客户注册保留购物档案，提供网上购物信用等。

    4．全球视野和流通企业跨国经营

    在过去十五年中，流通业国际化成为主流趋势之一，国际流通企业跨国经营步伐明显加快。据统计，自1986年到2003年，全球零售100强企业的平均跨国经营国家数从2.8个，增加到10.1个，平均拥有外国业务国家数从4.7个，增加到14个。全球零售100强企业跨国经营分布状况，参见图1。

    在这一点上，若与欧洲零售商相比（如法国、德国等），美国零售商在国际化方面较为滞后。近年来，美国零售商正在迎头赶上。1999年美国约有三分之一的零售商开展跨国经营，到2004年该比例已经达到56％。目前，美国零售商特别关注国际新兴零售市场的发展机遇。目前，全球有四大引人注目的新兴零售市场，即巴西、俄罗斯、印度和中国，经济发展和市场规模增速很快。2005年中国社会消费品零售总额达到6.7万亿元人民币，约8300亿美元，若按国际上购买力平价方法折算，约3.3万亿美元。目前国内市场规模已经接近美国国内市场规模。

    在经济全球化大背景下，世界各国经济分工更加明确，美国经济的重点是高科技产业。美国零售商必须学习到世界各地采购各类消费品，建立全球采购网络。

推进流通业国际化的潜在效益是多方面的。一是建立全球销售网络，分享新兴市场的消费增长和经济增长成果。二是学习和获取在不同文化背景下的经营经验，增强国际竞争力。三是培育全球商品采购网络和增强资源配置能力。四是为本国企业形成国际商品供应链建立前端商品信息网。事实上，美国流通企业的经营利润，很大部分来源于国际采购、国际运输和配送。

    除上述差异化经营、应用高科技、互联网新经营模式和跨国经营等四个方面之外，美国流通业十分关注的问题还有，流通企业如何培育商业品牌、企业收购兼并、运输和配送管理、商品供应链管理、百货店的未来发展、商店橱窗布置、增强社会责任和危机管理等。

    进入21世纪后，美国政府逐渐推出了“重建社会公共信用”和“规范公司财务披露准则”等经营规范，同时逐步推出反恐怖、禁止种族性别歧视、安全经营和健康消费购物等政策措施。与此同时，美国市民和社会团体对流通业的呼吁和约束也日趋增强。在全球经济一体化背景下，食品种类、食品来源、食品加工方式和流通渠道日益多样化，造成了食品安全种种问题。社会公众要求零售商保证商品流通安全，特别是食品流通的安全。当代社会要求流通企业承担起更大的社会责任，换言之，商贸业将面对更多的制约、经营风险和不确定性。

    由此，美国流通业正在探索更加系统化的措施，加强与政府政策和公众呼声的互动，加强企业自身的风险管理。美国许多大型流通企业设“社会责任和风险管理”高层管理岗位，专职从事风险管理工作。

    四、美国流通业发展所带来的思考

    市场需求的变化，科学技术的发展和全球经济发展，将为流通企业的经营创新，不断提供着新的机遇和空间。在流通企业着力于经营创新的同时，还需要有良好的外部环境，如行业协会的信息沟通和技术传播机制，各产业之间的支撑和互动机制，人才流动和评价机制等。这些应该说，都是需要引起我们很好思考的，也都是需要国内本土企业和政府来共同营造的。